La sabiduría de las multitudes como eje para un negocio online

Gestión empresarial

En el año 2004, un investigador llamado James Surowiecki escribía un ensayo titulado ‘La Sabiduría de las multitudes’ (‘The Wisdom of the Crowds’), en un tiempo en el que la dimensión de lo que hoy en día es Internet para la sociedad en general y el tejido productivo en particular estaba a años luz de la realidad actual. Sin embargo, sus conclusiones son igual de válidas para ayudar a cualquier emprendedor a anticipar las preferencias del público. De hecho, incluso hay que remontarse al comienzo del siglo XX para encontrar el antecedente de esta teoría, de la mano de uno de los estadísticos más conocidos de la historia, Francis Galton, que, en 1906, concretó la sabiduría de las masas, basada en un único axioma: una persona individual es muy complicado que acierte el realizar predicciones, pero muchos sujetos a través de sus respuestas, pueden establecer una contestación promedio que se acerque mucho a la realidad.

En el caso de Surowiecki, si bien centró su análisis en los mercados de valores, lo cierto es que su particular filosofía sobre el comportamiento humano se imbrica igual de bien en la realidad digital, afirmando que, aunque no es verdad que la gente sea más inteligente cuando forma parte de un grupo, sí que lo es que un colectivo que se tiene que enfrentar a un desafío determinado a través de una interface, tiende a ofrecer respuestas más inteligentes que los individuos que actúan por cuenta propia. Es decir, que se establece de forma natural una especie de ecosistema entrelazado que permite obtener conocimiento sensible y muy aproximado a lo que ocurre.

La extensión mundial en el uso de Internet, y, sobre todo, su capilarización entre todos los segmentos de la sociedad, ha vuelto a traer al primer plano de popularidad a la sabiduría de las multitudes, gracias a que un número creciente de negocios online de gran éxito se han basado, en mayor o menor medida, en sus preceptos. Grandes marketplaces globales, como Amazon, se nutren de los comentarios positivos y las recomendaciones para jerarquizar la posición de sus productos, a lo que suman algoritmos que recogen las preferencias de los consumidores para establecer recomendaciones sobre qué artículos pueden interesarle más. Otro caso paradigmático es el de Facebook, donde son los propios usuarios los que con su información personal, sus publicaciones o los comentarios que realizan contribuyen para que se les ofrezca bienes, consejos o noticias que poder consumir de un modo totalmente personalizado.

Al alcance de cualquier empresa

Cada vez existe un mayor abanico de programas y aplicaciones, con costes más asequibles, que sirven para que una empresa, con independencia de su tamaño o de su nivel de facturación, pueda acceder a servicios de agregación de estas características. Incluso el buscador por excelencia, Google, dispone de herramientas, no solo para posicionar las búsquedas de ítems relacionados con una compañía según su relevancia, sino de mecanismos para que las entidades puedan segmentar y personalizar contenidos a sus clientes. En este sentido, de nuevo, algunos preceptos de la sabiduría de las multitudes vuelven a tomar protagonismo, como:

  • La simplicidad es clave para que los clasificadores inteligentes de contenidos ordenen y posicionen más arriba a aquellos que pueden leer con mayor claridad.
  • Los algoritmos en un buscador pueden ser secretos pero no así los mecanismos de agregación que implementa una compañía para vender sus productos online. Apostar por recomendaciones de usuarios y clientes que verifiquen la calidad de los productos siempre favorecerá un mejor posicionamiento.
  • Quizá el elemento crítico para un posicionamiento de éxito es la participación activa de los sujetos que están en condiciones de hablar positivamente sobre un producto determinado en la Red, como los clientes y los proveedores. Gracias a ello, además de verse beneficiados en la búsqueda de referencias similares, se podrá desarrollar, con el tiempo, una especie de inteligencia colectiva que oriente a futuros consumidores acerca de por qué apostar por un bien determinado en relación a toda la oferta disponible que existe en el mercado.
  • Uno de los elementos fundamentales para que la sabiduría de las multitudes tenga éxito es que, paradójicamente, cada opinión expresada por una persona debe estar hecha en base a su único y propio interés individual. Es decir, que cuanto más ego exista en su participación, más adelante, cuando otros usuarios hagan lo mismo, las conclusiones que emanen del estudio conjunto serán más cercanas a la realidad.

Una amenaza creciente

En 2008, Lawrence Lessig comenzó a popularizar el término ‘economía compartida’  para realzar la tendencia de los individuos a ofrecer sus conocimientos y opiniones de forma gratuita y abierta en Internet. Este germen, poco a poco, permitió que empresas de segmentos como la movilidad inteligente, los outlets de productos descatalogados o, incluso, el mercado inmobiliario propusieran modelos de negocio que acabaron, en algunos casos, siendo un éxito a nivel global.

Sin embargo, casi en paralelo, se ha ido desarrollando un fenómeno que está distorsionando cada vez con mayor crudeza los resultados basados en la aplicación de la sabiduría de las multitudes en la Red. Se trata de la progresiva incorporación de programas y apps que permiten generar de manera automática contenidos interesados y parciales para obtener un cambio de tendencia entre los consumidores. El uso de bots y softwares de replicación tanto en redes sociales como en foros digitales produce conclusiones erróneas a la hora de medirlos y analizarlos, y, por ello, precisa del uso de otras herramientas que discriminen aquellos que no son realmente por cuenta de usuarios particulares.

Este riesgo sí que debe ser tenido en cuenta por cualquier empresa que evalúe sus decisiones comerciales en base al conocimiento que extraiga de la inteligencia colectiva telemática, ya que, en caso contrario, podría tomar decisiones contrarias a sus propios intereses. La prudencia y el asesoramiento profesional, en este caso, son, si cabe, más necesarios que nunca, porque, en el largo plazo, el propio desempeño con éxito de la compañía dependerá de ello.

Last modified: 01/10/2020