Una buena marca es un tesoro

Hubo un tiempo en que las empresas no le daban importancia a los nombres. Entre otras razones, porque no tenían presupuesto para ello. Pero los tiempos han cambiado. Y las empresas dedican una parte importante de su presupuesto al departamento de marketing. Y es que, a lo largo de la historia, ha habido buenos productos que acabaron siendo un fiasco por una mala denominación. Por ejemplo, a Mazda se le ocurrió bautizar a uno de sus coches con el nombre de “Laputa”. Claro está, no triunfo en España ni en Latinoamérica. Por tanto, elegir un buen nombre puede elevar al cielo o descender al más profundo de los infiernos no sólo un producto, sino también todo el esfuerzo por conquistar nuevos mercados. ¿Qué pasos hay que dar para, finalmente, triunfar?

1. Cuidado con los significados.

Existen unas empresas, denominadas de “naming”, cuyo fin es encontrar el nombre adecuado para el producto en diferentes países. Su labor comienza investigando si está registrada en cada uno de los países. El fin no es otro que saber si está disponible. También contactan con expertos lingüísticos en cada idioma para determinar si existen problemas con el significado de la palabra (además del Mazda Laputa, otros casos son los del Opel Manta, o el Nissan Moco). Si el nombre elegido ya está registrado, una opción es comprar la marca, con el consiguiente coste añadido.

2. Atributos positivos.

Una característica que tiene que tener la marca es que sea de fácil pronunciación. De esta manera, clientes, empleados de tiendas, y asesores pueden hacer comentarios referentes a la misma sin que les trabe la lengua. ¿White Label, Jonny Walker, Ballantines…? La más fácil de pronunciar, entre los whiskys que se venden en España, es JB.

Además, debe de ser fácil de escribir. Porque puede ser un auténtico engorro, a la hora de hacer pedidos, por ejemplo, si la marca es demasiado complicada (de ahí que JB sea, de nuevo, un caso a imitar). ¿Otro punto favorable? Que sea fácil de recordar (volvemos a JB). Y, aunque no es determinante, es positivo que sea una marca corta. Entre otras ventajas, porque a la hora de colocar el producto en el estante de un supermercado, valga el caso, esas pocas letras pueden ocupar más tamaño en el etiquetado y, por tanto, ser más visible.

3. ¿Única o múltiple?

Otro dilema que puede surgir es decantarse por una única marca para todos los países donde se quiera estar presente, o diferenciarla en cada uno de ellos. ¿Ventajas de una sola marca? Reduce los costes de marketing y simplifica la gestión. Sony o Mitsubishi son dos claros ejemplos. Pero si la apuesta es por las marcas múltiples, cada producto llevará su propia imagen y personalidad. También es posible utilizar una estrategia mixta, empleando una marca general, pero luego diferenciando los productos. Nestlé, valga el caso, sería la marca de familia y la Lechera, la marca específica para la leche condensada. ¿Y ponemos el tan famoso “made in” en la etiqueta o no? Pues ahí intervienen diferentes factores, como la imagen que se tenga del producto en el exterior. Por ejemplo, muchas personas identifican el made in China con productos de bajo nivel. De ahí que algunos fabricantes pongan en sus etiquetas made in PRC.

Last modified: 13/04/2011