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¿Pueden existir negocios rentables sin marketing?

sin_marketingVamos a empezar este post dando respuesta a la pregunta que nos hacemos en el titular. Y se trata de un rotundo no. Ningún negocio, por pequeño que sea, puede sobrevivir sin nada de promoción, publicidad o marketing. Este hecho es todavía más reseñable si tenemos en cuenta que en esta web hablamos de pymes y startups a las que muy pocos conocen. ¿Cómo demonios se va a hacer alguien un nombre si nadie tiene la menor idea de su existencia?

 

A pesar de esta evidencia, cuando se estudian los motivos que llevan a que el 75% de los nuevos negocios no sobrevivan más de dos años, y que el 80% no llegue a cinco, nunca se habla del marketing. En la mayoría de los casos, esta elevada mortalidad se achaca a la gestión, los problemas de financiación y tesorería, a los sistemas… En definitiva, a mil y una causas, pero se suele pasar por alto que la firma que acaba de bajar el telón jamás haya hecho una campaña de publicidad, ni offline ni online.

 

El marketing es tan importante que solo es necesario pensar a qué se dedica un gigante como Coca-Cola. Alguno podría decir que elaboran refrescos, que cada cierto tiempo lanzan un nuevo producto, etc. Sí, todo eso es cierto. Pero la realidad es que más del 70% de los recursos económicos de la compañía se centran en actividades que tienen que ver con la marca. Y con toda la lógica del mundo. Si ya tienes el producto, solo te queda venderlo. Y ahí es donde entra de lleno la publicidad y el marketing.

 

Este ejemplo debería servir a todos aquellos empresarios que cortan estas partidas sin el más mínimo problema o que, sencillamente, jamás han invertido un céntimo en dar a conocer su empresa. Un grave error, ya que hablamos de un departamento que es capaz de generar ingresos. Sin él, estos sencillamente se resienten demasiado. Por eso, vamos a repasar de forma rápida algunos de los motivos que deberían de llevar a una pyme o startup a considerar el marketing como un activo vital para el negocio.

 

Edificar una imagen reconocible
Ya lo hemos mencionado, pero es que la clave que explica el éxito o no de una firma pasa porque se sepa qué existe. Un producto no es nada si no tiene detrás una imagen y un nombre que lo acerquen a la sociedad. Para lograr esa conexión es necesario fomentar la presencia de la compañía en todos los soportes publicitarios disponibles.

 

Aunque se piense a veces que sí, en la mayoría de los casos los clientes no vienen solos. Es necesario ayudarles y eso se logra a base de diferenciarse del resto. El hecho de que en la actualidad la sociedad esté más conectada y viva en un mundo digital es beneficioso para los emprendedores. Internet ofrece infinidad de herramientas gratuitas que permiten promocionar un producto o servicio sin necesidad de invertir dinero. Solo se requiere de creatividad y de esfuerzo. Con ambas virtudes se puede obtener un marketing muy efectivo. Un buen ejemplo en este sentido serían los food trucks, una iniciativa americana que se está poniendo de moda en España. Estos restaurantes sobre ruedas anuncian los menús y dónde estarán presentes a través de las redes sociales.

 

Ayuda a conseguir socios

En  los primeros momentos de vida de una empresa, una de la obsesiones de los emprendedores es la de buscar alianzas que permitan arrancar el negocio. Se trata de firmar acuerdos con distribuidores, con otros socios, con fábricas, etc. Para avanzar en este tipo de negociaciones es importante que la firma tenga unas credenciales. Las personas se fían más de empresas que sean atractivas y que tengan buena imagen. El marketing es la herramienta ideal para lograr elevar la cultura de la compañía y darla a conocer.

 

Crea la marca
La sociedad no compra empresas, sino que adquiere marcas. Esto es un concepto que debe tener en cuenta todo emprendedor. Nadie entra en Punto Fa pero sí en Mango, que es lo mismo. Inditex es para los periódicos y las revistas, las personas se dejan el sueldo en Zara. La enseña es lo que llega a la mente de los consumidores y es lo que impulsa la compra.

 

Es la única forma de diferenciarnos del resto y, obviamente, el marketing debe enfocarse a la marca. La empresa no le interesa a nadie, salvo al emprendedor.

 

Convierte a una startup en líder

El marketing está detrás de que muchos compren el iPhone en vez de otro smartphone de similares características, pero de una empresa que no tiene una marca tan reconocible. También es el secreto que se esconde entre Samsung y rivales chinos como Xiaomi, Meizu o Huawei, que son capaces de fabricar dispositivos de funcionalidades casi idénticas a mitad de precio. A pesar de ello, el consumidor paga el doble por llevar en el bolsillo un Samsung o un iPhone. Detrás de ese acto totalmente irracional solo está el poder de una marca.

 

El marketing tiene la capacidad de convertir una startup en un líder mundial. Si no que se lo digan a la propia Apple. Steve Jobs ha sido quizá uno de los empresarios que mejor ha aprovechado las bondades de la publicidad.

 

Es capaz de generar ganancias

No conviene confundir entre facturación y beneficios. Las ventas siempre tienen que ser menores que los costes para obtener ganancias. Esto es el ABC de cualquier negocio. Pero muchas veces la propia concepción del negocio no permite jugar con márgenes holgados. Es el caso de las empresas de economía colaborativa como Uber o Airbnb. A éstas solo les queda el marketing para poder obtener beneficios de un servicio que casi facturan a precio de coste. Las ganancias vienen del volumen de ventas. Y éste solo puede crecer con el conocimiento del producto o del servicio. Lo mismo ocurre con otro tipo de servicios como el streaming. ¿Alguien piensa que Netflix podría ganar dinero cobrando 10 euros al mes a sus abonados si no tuviera más de 75 millones de clientes?

 

La tabla de salvación en los tiempos de crisis

Cualquier empresa tendrá que padecer en algún momento un bache en la economía o una crítica furibunda de clientes por fallos en algún producto o servicio. Un plan de marketing y comunicación integral es primordial para superar estos baches.

 

En resumen, el denostado marketing es la piedra filosofal que se esconde detrás del éxito de la mayoría de los negocios. Por eso su importancia para una pyme es capital. De hecho, quizá sea la clave que lleve a que un emprendedor se convierta en empresario. Y que una firma que acaba de dar sus primeros pasos tenga un futuro a largo plazo. En otras palabras: sin marketing, la profesionalización de un negocio no existe. Tampoco la internacionalización.

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Cómo hacer marketing en un nuevo país

nuevo_paisHacer marketing y promocionar los productos en el nuevo país es una labor imprescindible para cualquier empresa que ha decidido poner un pie en el exterior de nuestras fronteras. Pero se trata de una tarea que debe dirigir y controlar directamente el exportador, evitando que quede exclusivamente en manos del importador. Pero, entonces, ¿cómo organizar y coordinar la tarea? Veamos algunas consideraciones sobre el tema.

 

En principio hay que tener presente que la publicidad beneficia a los dos, tanto a exportadores como a importadores, por lo que debe ser una labor en la que ambos remen en la misma dirección. Pero el principal responsable de marcar las líneas generales y las principales directrices de la estrategia de promoción del producto es el exportador.

 

Es aconsejable que éste se encuentre presente en las primeras reuniones que se celebren con las agencias contratadas en el país de destino –sobre todo en las que se defina el producto y las campañas a realizar- y que asista, posteriormente, a las más importantes, como las de seguimiento y consecución de resultados. Sin embargo, puede delegar su representación en el importador en aquellas que sean de mero trámite o en las que se traten cuestiones rutinarias.

 

En una primera etapa, o en aquellos países en los que la exportación es reducida o limitada, es conveniente contratar a una única agencia especializada que promocione los nuevos productos introducidos. Pero en los destinos más importantes, en los que se pretenda aumentar el negocio en mayor medida, es aconsejable trabajar con cuatro tipos de agencias, especializadas en investigación de mercado, publicidad, medios de comunicación y promoción.

 

Como mínimo, el exportador se reunirá con las cuatro un par de veces al año para planificar y diseñar las campañas, realizar el correspondiente seguimiento, estudiar los resultados obtenidos y hacer balance.

 

La agencia de investigación de mercado será la encargada de estudiar la situación del país, de las distintas provincias o departamentos y de los consumidores de cada uno de ellos, poniendo especial hincapié en las necesidades de éstos, sus gustos, su poder adquisitivo, etc. En función de todos estos datos, establecerá una segmentación de mercado y determinará los potenciales consumidores. Y, en base a ello, aconsejará los precios más recomendables para los productos comercializados, la relación precio-calidad que deberían tener, etc.

 

La agencia de publicidad tendrá en cuenta toda la información anterior para realizar el trabajo creativo más conveniente, que consiga el mejor posicionamiento posible de la marca y de los productos correspondientes. Definirá los conceptos básicos, los principales mensajes publicitarios y los medios en los que insertarlos, para llegar más rápidamente a los clientes. En esta tarea, será fundamental la elaboración de un briefing, en el que no podrán faltar todos los datos relevantes del mercado, de la marca, del producto, de los canales de comercialización, además de los precios.

 

La agencia de medios de comunicación será la encargada de relacionarse con los periodistas, una estrategia que –si se hace bien- puede conseguir una alta rentabilidad con un coste reducido. La clave reside en tomar una actitud proactiva, dándose a conocer entre los redactores de periódicos, radios y televisión, pero sobre todo entre revistas especializadas en el sector correspondiente, a través de las que se llegará más directamente a los potenciales clientes. Eso sí, no se debe olvidar que las publicaciones reciben cada día cientos de comunicados y notas de prensa y que sólo se hacen eco de las que contienen noticias realmente interesantes, por lo que habrá que agudizar el ingenio.

 

La agencia de promoción es la guinda de una completa estrategia de marketing en el nuevo país. Su trabajo está relacionado con las relaciones públicas, pero también con el patrocinio, la presencia en foros del sector, etc. Se encargará de hacer presente y potenciar la marca y los productos en aquellos proyectos, actuaciones, eventos, etc. que se consideren más convenientes, y con los que pueda obtener un creciente retorno de la inversión y una mayor rentabilidad.

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Saca el máximo partido al Mobile Marketing

El cliente actual busca, investiga y compra a través de diferentes dispositivos móviles. Que una marca, o una empresa, tenga una buena y adecuada estrategia omnicanal es toda una ventaja competitiva. Llegar a ellos en todo momento, y ofrecerles una experiencia de compra completa, es clave para la supervivencia. Más si tenemos en cuenta que este tipo de canales será la vía por la que se generará uno de cada cinco euros en el mercado europeo de comercio electrónico durante 2015, según eDreams. De momento, y atendiendo a los datos de Mobile Marketing Association, la inversión en marketing móvil en España superó los 110 millones de euros en 2013, y para 2014 se estima que llegue casi hasta los 130 millones de euros.

 

Qué es y cuántos tipos hay

El Mobile Marketing (o Marketing Móvil) se define como un conjunto de técnicas y formatos para promocionar productos y servicios usando los dispositivos móviles como canal de comunicación. Su origen hay que buscarlo en el despegue de la telefonía móvil, así como en sus capacidades para atraer y fidelizar clientes. Según un estudio de CMO Council, entre sus cualidades está que contribuye a proporcionar una experiencia personalizada a los clientes, se trata de un canal útil para fomentar el engagement y actuar en un plazo más directo y personalizado, además de aportar información de alto valor.

Varios modelos están disponibles en la actualidad:

-Pasbook. Se trata de una app que, entre otras funciones, almacena cupones descuentos, entradas a eventos o descuentos en billetes de viaje. Su principal novedad es que dispone de geolocalización, por lo que cuando el cliente pasa cerca del establecimiento, o establecimientos de una misma cadena, salta una especie de alarma para recordarle que tiene a su disposición el citado cupón.

-SMS. Aunque pueda parecer desfasado, es muy útil. Sobre todo porque no necesita conexión a internet ni tener un smartphone. A favor también tiene su alto índice de lectura.

-QR. Procedente del inglés “Quick Response” (respuesta rápida, en español) es un código que se lee a alta velocidad y almacena gran cantidad de información. Sin embargo, en este campo no acaba de dar el salto.

-Correo electrónico. Ha aumentado su penetración desde que está disponible en los teléfonos móviles. Para descubrir cuál es su eficiencia, hay que utilizar una serie de plataformas que  proporcionen datos concretos como número de clicks o tanto por ciento de aperturas.

-Aplicaciones móviles. Su número no para de crecer. Entre sus virtudes, destacar tres: aportan notoriedad, favorecen las ventas, y reducen costes.

 

El camino correcto

Si una empresa, o un emprendedor, quiere dar este paso, deberá seguir una serie de pautas para sacarle el máximo partido. Por ejemplo, las creatividades deberán tener un diseño óptimo. No estamos hablando de una pantalla de 34 pulgadas, como es el caso de un televisor. El espacio es más reducido, y hay que amoldarse al mismo. Asimismo, hay que tener en cuenta la geolocalización. “Cambiar el anuncio en función del lugar desde el que la gente lo ve permite un acercamiento mayor al público objetivo y aumenta las posibilidades de venta”, señalan desde 3AWorldwide. En el caso de desarrollar una app, hay que saber que son caras tanto en su desarrollo como en su mantenimiento… y ocupan mucha memoria. También es importante subrayar que la conexión a internet de estos dispositivos es más limitada que la de un ordenador, por lo que es conveniente limitar los pesos de las imágenes y vídeos para optimizar la navegación del usuario.

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Cómo enfrentarse a la Navidad

Si hay una fecha en la que la palabra consumo se escribe con mayúsculas esa no es otra que la Navidad. Por eso, el empresario tiene que tener muy claro que, en estos días, debe obtener más ingresos que en otras épocas del año. De ahí que tener las ideas claras acerca de lo que va a hacer es el punto de partida para, al final de la temporada, poder decir satisfecho: “Lo conseguí”.

 

La elección

Cada empresario tiene su propia cartera de clientes y, por tanto, debe saber en qué baremo está cada uno de ellos. Atendiendo a su propia economía, y a las expectativas de ventas, debe calcular cuál es el presupuesto adecuado. Es fundamental que el empresario se acuerde y tenga una atención con sus clientes. Son unas fechas tan marcadas que si no se tiene un detalle se nota demasiado. Importante: la elección de un regalo debe pensarse con la suficiente antelación para no pillarse las manos y no quedarse sin él por falta de stock.

Por muy insignificante que sea, tampoco se debe eludir poner en marcha una campaña de promoción. Entonces surge la pregunta: ¿Qué campaña se debe realizar? Televisión, radio, prensa nacional, regional o local, redes sociales… Si no se tienen las ideas claras, acudir a expertos de marketing puede ser una buena solución.

 

Qué regalar

Es la pregunta del millón. Una de las dudas más habituales del empresario es qué regalar a clientes y empleados. ¿Debe ser lo mismo? La experiencia apunta a que se opte por las cestas o cajas de Navidad para los empleados. Todas iguales para todos. Pero para los clientes las cosas cambian: puede ser un regalo, o una simple felicitación. Mucho, o poco (ahí entra el juego el presupuesto) con todos hay que tener un detalle. Lo recomendable es que el departamento de compras haga una relación atendiendo a la facturación: los mejores clientes, que con toda probabilidad serán los menos, recibirán el mejor regalo. ¿Cuál? Si se tienen las ideas claras desde el principio, se evitarán gastos innecesarios y pérdidas de tiempo. Eso sí, tampoco hay que tirar la casa por la ventana. Si no se puede realizar, la felicitación no es nada baladí.

Si lo que tenemos es un establecimiento de cara al público, el imán que atraerá a posibles clientes es el escaparate. Las luces de colores, la nieve artificial, los Reyes Magos, Papa Noel, la estrella de Oriente… todo sirve para llamar la atención. Ahí la imaginación tiene todo un campo abierto. ¿Y qué decir de la oficina? Decorarla puede ser un acicate más para realizar con la mejor de las sonrisas el trabajo diario.

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15 claves para instalarse en un centro comercial

El primer centro comercial que se implantó en España fue en el año 1942. Pero tuvieron que pasar cuatro décadas para que la sociedad española y los empresarios del sector comprendieran su importancia y necesidad. Un despuntar que comenzó en 1980 con la apertura de distintos centros en Valencia, Oviedo y Barcelona. Cuatro años después toman impulso los pequeños centros situados en las afueras de las grandes ciudades y los multicentros en las zonas urbanas. Un desarrollo que ya despegó con fuerza entre 1990 y 1995, fechas en las que se construyeron dos millones de metros cuadrados. Y su número ha ido aumentando hasta la fecha. Entre otras razones, porque se ha reducido el número de habitantes necesario para construir estas grandes áreas de compras. Si antaño el mínimo exigido era de un millón de habitantes, ahora los hay enclavados en localidades que rondan las 50.000 personas.

Recomendaciones

Grandes superficies de alimentación, tiendas de moda, decoración, electrodomésticos, productos naturales… el universo de locales que podemos encontrar en un centro comercial es de lo más variado y variopinto. En ocasiones, son franquicias. En otras, tiendas propias. Ya sea como franquiciado, o como propietario de un establecimiento, si se quiere estar en uno de estos espacios conviene tener una serie de consideraciones que presentar ante los gerentes del centro. Son las siguientes:

  • Enterarse de las firmas que van a estar en el centro (si es de nueva apertura), o de las que ya están (si ya funciona).
  • Atender cuidadosamente las imposiciones de la gerencia. Establecer claramente el precio fijo de alquiler y el porcentaje de renta variable, así como las prórrogas del contrato.
  • Mirar con lupa la parte que indica cómo se rescinde un contrato y las indemnizaciones por incumplimiento del mismo.
  • El local se adjudica por orden de solicitud.
  • La inversión en un establecimiento del área comercial suele ser más fuerte que en la calle.
  • Asegurarse la exclusividad del negocio. En este campo las franquicias lo tienen más fácil.
  • Analiza las ventas que ofrece el centro, la colocación asignada, el comercio existente en la zona colindante y el tipo de público que está previsto que acuda.
  • El horario comercial de un centro suele ser superior.
  • Seguramente necesitarás personal para atender el negocio.
  • Toma el nombre de la empresa que va a gerenciar el centro e infórmate de otras experiencias que haya realizado. No todos los centros comerciales que están abiertos son rentables.
  • Comprueba que el centro tiene fácil acceso con zona de aparcamiento.
  • Apreciar que el público va a realizar una movilidad ágil y fluida por el interior, y que no se va a sentir perdido.
  • Los metros cuadrados han de estar bien repartidos, con un buen escaparate para lucir los productos.
  • Si no tienes experiencia pregunta a un consultor. Bien a una asesoría de empresas para particulares o bien a las especializadas en franquicias si te acoges a este régimen.
  • Preguntar por la política de promoción del centro como garantía de éxito del mismo.
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10 consejos para vender tu nuevo producto o servicio

Tener el mejor producto o servicio del mundo no basta, también hay que saber venderlo. Hemos reunido los consejos de diversos expertos sobre cómo hacerlo.

Darlo a conocer. Lo primero que hay que hacer es promocionar eficazmente el nuevo producto o servicio, ya que sólo no se venderá. Para ello, es necesario ser convincente, utilizar argumentos elaborados y mostrarse transparente en todo momento.

Aceptar los fracasos y no desanimarse. Antes de triunfar suelen venir algunos fracasos. Por eso, a pesar de las dificultades es importante no desanimarse y continuar intentando abrirse hueco en el mercado. Si es necesario, habrá que tocar algunas puertas para buscar ayuda y colaboración, y mantenerse fuerte para no sucumbir.

No ser arrogante. No hay que perder nunca la confianza en sí mismo y en el producto o servicio que intentamos vender. Pero tampoco hay que mostrarse arrogante con los clientes, algo que los alejaría irremediablemente.

Acertar con los clientes. Nuestra oferta se debe dirigir a las personas a las que realmente les pueda interesar. Los estudios de mercado y la segmentación de audiencias pueden ser de gran ayuda.

Conocer el sector. Hay personas que se lanzan a vender productos de un sector que no conocen, lo que suele llevar al fracaso más absoluto. Para evitarlo, se deberá estudiar previamente la industria en la que nos queramos introducir. Esto dará mayor seguridad y ayudará a las ventas.

Diferenciar nuestro producto. Vender o lanzar un nuevo producto al mercado es complicado, debido a la gran cantidad de competidores y la variedad de ofertas existentes. Por eso, nuestro producto deberá contar con alguna característica que le haga realmente diferente a los demás de la competencia.

La red de ventas. Si ya se cuenta con un canal de distribución establecido, se puede aprovechar para ofrecer el nuevo producto a los clientes o negocios intermediarios que forman parte de dicho canal. También se pueden buscar vendedores que cuenten con una cartera de clientes de productos similares o complementarios a los que queremos comercializar. Otra fórmula es contratar vendedores que salgan a ofrecer nuestros productos a los consumidores o a otros negocios intermediarios. Y, por supuesto,  hay que colocar nuestra oferta en internet, tanto en nuestra página como en otras donde se pueda promocionar.

No hacer spam. Cualquier ayuda es poca. Habrá que estudiar la mejor fórmula para utilizar las nuevas herramientas tecnológicas y las redes sociales para promocionar los productos, aunque también habrá que tener cuidado para no atosigar demasiado. La pesadez o la sobreabundancia de información no son buenas.

Ser honestos. No hay que mentir ni ocultar información al cliente. No se trata de engañar sino de incidir en las ventajas de un producto o servicio y destacar aquello que lo hace diferente. Con esto será suficiente para llamar la atención del público.

 

Mejorar el producto. Si después de todos los intentos no logramos arrancar las ventas, será el momento de la reflexión. Debemos estudiar de nuevo sus características y la actitud del público ante ellas. Y, a continuación, simplemente mejorarlo.

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Los doce grandes errores al salir de España

En los tiempos que corren, nadie duda de que las pymes tienen que intentar salir de España y abordar nuevos mercados para crecer. Pero, ¡cuidado! a la hora de emprender el periplo internacional hay que evitar doce grandes errores que acechan al emprendedor y en los que, lamentablemente, muchos siguen cayendo.

La Federación Nacional de Asociaciones de Consultoría, Servicios, Oficinas y Despachos (FENAC) nos detalla a continuación estos errores en los que incurren muchos empresarios. Inmediatamente después de cada error, preguntamos al director general de la consultora Eurodalian, Javier Bajo, cómo hacer para no caer en ellos.

1.- No buscan asesoramiento cualificado en la exportación. ¿A dónde deben dirigirse para encontrar este asesoramiento? A consultoras especializadas que estén actuando en los países que se desean trabajar.

2.- No planifican la actuación internacional antes de exportar. ¿Qué elementos deben planificar fundamentalmente? Realizar un análisis detallado del mercado a exportar y orientar y adecuar las herramientas de marketing a ese mercado específico.

3.- Olvidan que la internacionalización requiere cambios importantes en la estrategia de negocio. ¿Qué cambios son los más necesarios? Aumentará nuestro trabajo, y por lo tanto nuestra dedicación y recursos, tanto económicos como humanos.

4.- Necesidad de implicar a toda la organización. ¿Qué partes de la organización no se suelen implicar habitualmente? En un proceso de internacionalización toda la organización deberá de estar implicada en una menor o mayor medida.

5.- A menudo hay un compromiso insuficiente por parte de la gerencia para financiar y superar las dificultades iniciales. ¿De qué forma debe implicarse la gerencia? La gerencia deber ser consecuente con la decisión tomada. Deben controlar muy estrechamente y, a la vez, compaginar el área comercial con la parte financiera de la empresa.

6.- Falta atención y toman pocas precauciones en la selección y la contratación de agentes comerciales o distribuidores. ¿Qué precauciones deben tomar exactamente? Debe prevalecer la pauta de hacer una cosa correctamente antes que “cien” regular.

7.- Buscan pedidos en ferias, en vez de establecer las bases para conseguir un crecimiento ordenado. ¿Cómo debe hacerse esto? Las consultoras especializadas aportamos experiencia y relaciones para establecer relaciones a largo plazo. Por lo tanto, cuando la empresa decide internacionalizarse, la apuesta debe ser a medio-largo plazo.

8.- A menudo, las empresas olvidan la exportación cuando el mercado doméstico entra de nuevo en expansión. ¿Qué pérdida de oportunidades puede suponer esto? Depende de cada sector y empresa, pero generalmente las empresas que exportan adquieren nuevos y más rápidos conocimientos, haciéndoles más fuerte y posicionándoles en una mejor situación frente a sus competidores.

9.- Reaccionan ante la modificación del producto sólo por lo que es necesario por imperativo legal, más que por orientación al cliente. ¿Puede poner algún ejemplo?

Al igual que es un error más que habitual intentar imponer nuestro modelo de negocio usando las mismas claves de éxito que las usadas en nuestro mercado, los cambios fijándonos en nuestra competencia y no en nuestra empresa propia, suele aportarnos controversias.

10.- Trasladan al mercado externo los mismos criterios de gestión que aplican al mercado doméstico. ¿En qué deben ser diferentes estos criterios de gestión fuera? Sobre todo en las herramientas de marketing a desarrollar.

11.- Viven pendientes de subvenciones para las acciones de exportación. ¿Qué efectos puede tener esta actitud? Generalmente, la empresa que condiciona sus exportaciones a las subvenciones suele no terminar de ejecutar sus proyectos de internacionalización. Es difícil establecer un denominador común para evitar el fracaso o alcanzar el éxito, pero debemos contar con recursos propios, por lo menos en las primeras fases y etapas.

12.- Entienden la presencia en una feria internacional como medio de promoción, más que como herramienta de consolidación. ¿Cómo deben actuar en este sentido? Las relaciones y la buena introducción pausada en un mercado son las claves de una buena consolidación.

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Las exportaciones de aceite de oliva baten un nuevo récord

“Llevamos cuatro campañas en cifras récord de exportación y nos dirigimos hacia la quinta”. Son palabras de Carlos Sánchez Laín, director de la Agencia para el Aceite de Oliva, pronunciadas en el seminario “El aceite de oliva. Cultura del pasado, aroma del presente y bienestar para el futuro” celebrado en Santander. Y es que en los primeros nueve meses de campaña del Programa Europeo de Promoción de los Aceites de Oliva se han exportado 632.100 millones de toneladas de aceite, mientras que la temporada pasada se cerró con 827.900 millones de toneladas, lo que evidencia que se puede volver a superar la cifra de exportaciones.

Una promoción que, durante los últimos tres años, ha recorrido decenas de ciudades de España, Francia y Reino Unido participando en los principales eventos gastronómicos y agroalimentarios de estos tres países. A la par, también se ha desarrollado la promoción del producto en Bélgica y Holanda. Por ejemplo, en el Reino Unido, España exporta más de 35.000 toneladas de aceite de oliva al año, dominando con holgura el mercado, con una cuota del 58% en 2011.  También España domina la venta de aceites de oliva envasados.

Entre 2008 y 2011, el sector ha sido capaz de movilizar fondos por un total de 22 millones de euros, a los que hay que unir las aportaciones de la Unión Europea, el Gobierno Español, Icex, Asoliva o las comunidades autónomas, que suman más de 30 millones de euros destinados a la promoción.

El Programa de Promoción de los Aceites de Oliva en Europa es una iniciativa de la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), y la Comisión Europea. Con un presupuesto superior a los 16,5 millones de euros, el programa se desarrolla de 2009 a 2012 en España, Reino Unido, Francia, Bélgica y Holanda.

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Al mundo le gusta el jamón serrano

Ni más ni menos que 667.176 piezas de jamón serrano se vendieron fuera de nuestras fronteras en 2011, lo que significa un 16,25% más que en el año anterior. Un dato que no hubiera sido posible sin una buena imagen de marca en el extranjero, si no se ofreciera a los consumidores foráneos un producto diferenciado, y si no tuviera un marcado sello de calidad. “Conseguir que los foráneos relacionen España con calidad es la premisa fundamental en nuestra asociación”, resalta Miguel Sanz, gerente del Consorcio del Jamón Serrano Español.

Sello de calidad

Para garantizar el cumplimiento de la normativa de calidad, el consorcio no solo controla el proceso, sino también el resultado. Y lo hace gracias a un equipo de inspectores que visita las instalaciones de los asociados seleccionando las piezas que van a ser identificadas como Consorcio Serrano y comercializadas en el exterior. Junto a ello, degustaciones en el punto de venta, publicidad en medios especializados o jornadas de formación dirigidas a profesionales del sector son algunas de las actividades de promoción que desarrolla en los diferentes mercados.

Mercados como Alemania, Francia, Bélgica, Holanda y Portugal que representan el 70% de la exportación española de jamón curado. Junto a ellos, países con gran potencial de desarrollo como México, Estados Unidos, Brasil o Australia han estado incluidos en la promoción internacional del producto. “Fuera de España nuestro sello garantiza a los consumidores un jamón serrano español de alta calidad”, afirma el gerente del consorcio.

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La expansión de la cultura española: luces y sombras

Asia, Latinoamérica, la Unión Europea y Norteamérica. Estas son las regiones que ofrecen un elevado atractivo para la cultura española, según el Observatorio de la Cultura que ha realizado la Fundación Contemporánea a través de una consulta a centenares de escritores, artistas, directores, actores, arquitectos, responsables de fundaciones, galeristas y un largo etcétera de profesionales de primer nivel, embajadores de nuestra cultura.

Entre los datos que se han recogido, destaca el incremento del 63% de los ingresos procedentes de actividades internacionales por parte de instituciones culturales españolas, que en 2011 supuse un 6,2% de su presupuesto frente al 3,8% de hace cinco años. Un porcentaje que tiene mucho recorrido para crecer en el futuro, más si tenemos en cuenta que solo el 57% de las organizaciones a las que pertenecen los artistas consultados han desarrollado alguna actividad con impacto económico en el exterior. Un incentivo para el 43% que todavía no ha dado el paso de operar en otros países.

Dificultades para internacionalizar la cultura española

Aunque un 61% de los consultados considera que las instituciones para las que trabajan han establecido su internacionalización como, el 12% considera que, en su caso, no tiene sentido; mientras que un 22% se lo ha planteado alguna vez, pero sin concretar, y casi un 5% ni siquiera se lo ha planteado.

Porcentajes aparte, los cierto es que son varias las dificultades que impiden una mayor proyección exterior de la industria culturas española. ¿La primera? Claramente económica, ya que no disponen de presupuesto para invertir en nuevos mercados y, si tienen éxito, perciben el retorno a muy largo plazo, según sus respuestas.

Además, confiesan que les falta una visión global a largo plazo, así como más apoyos económicos, diplomáticos y de promoción. También denuncian que no existe una coordinación dentro de cada sector y echan en falta una ley de mecenazgo que estimule el apoyo del sector privado a la internacionalización, así como la necesidad de mejorar la imagen internacional de España fuera de los clichés tradicionales.

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Cómo sacar partido a los consorcios de exportación

consorcio-exportacionCarecer de los medios y conocimientos financieros necesarios, o incumplir los requisitos legales requeridos en otros países son algunos de los baches que las pequeñas y medianas empresas (pymes) se encuentran en su camino hacia mercados extranjeros. Para allanar dicho camino, un buen compañero de viaje puede ser un consorcio de exportación.

¿Qué es un consorcio de exportación?

Según la Organización  de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (Onudi), “es una alianza voluntaria de empresas con el objetivo de promover los bienes y servicios de sus miembros en el extranjero y de facilitar la exportación de esos productos mediante acciones conjuntas”. La mayoría de los consorcios de exportación son entidades sin fines de lucro y sus miembros conservan su autonomía financiera, jurídica, de gestión y comercial. Así, y a pesar de participar en el mismo, las empresas miembro no ceden ningún control sobre sus negocios hacia otras. Esta es la principal diferencia de los consorcios con otros tipos de alianzas estratégicas.

1 ) Ventajas

Unirse a un consorcio de exportación es muy interesante para aquellas empresas que no han exportado nunca o tienen muy poca experiencia en el ámbito de la exportación. Gracias a la reducción de costes, y al aprovechamiento de sinergias entre los miembros, las probabilidades de éxito en la aventura exterior aumentan. Porque en los consorcios, los miembros comparten los gastos administrativos y de promoción, con lo que evitan los gastos de establecer su propio departamento de exportación.
¿Tipos? Los hay de promoción y los de ventas. Los primeros se refieren a una alianza para explorar mercados compartiendo costos de promoción y logísticos entre las empresas participantes. Los segundos, por su parte, llevan a cabo actividades de promoción comercial y organizan la venta de los productos de las empresas participantes.
También se pueden distinguir aquellos que tienen una marca propia o diferentes marcas (de un sector o multisectoriales), en origen y en destino, los que agrupan a competidores o que ofrecen bienes o servicios complementarios, los que dirigen las exportaciones a una región específica…

2)  Problemas

A la hora de construir un consorcio, conviene elegir bien los compañeros de viaje. Las empresas que tomen la decisión deben valor su compatibilidad, para así evitar posteriores faltas de entendimiento. Además, conviene establecer una clara estrategia a seguir desde las primeras reuniones, definiendo mercados, posibles clientes, canales de distribución, presupuesto y recursos, política de marcas y precios…Y, finalmente, elegir al gerente del mismo y abordar el diseño del plan de acción.
Con estos parámetros bien definidos se evitarán futuros problemas. Así, la Onudi, cita como problemas frecuentes en los primeros años de vida de un consorcio los siguientes: dudas de las empresas participantes por lo novedoso que les resulta el concepto; la falta de confianza y la consiguiente renuencia a forma una asociación con competidores locales; ausencia de un líder entre las firmas que impulse el proyecto; abandono de compañías en las primeras fases del proceso de creación debido a la divergencia en sus intereses de exportación; o problemas relativos a la movilización de la aportación financiera de los socios.
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Tener las ideas claras ayuda a abordar el mercado exterior

mercado-exteriorBuena parte de los cambios que se han producido en los mercados y en la economía española e internacional son irreversibles, por lo que no queda más remedio que adaptarse. Y, dentro de esta adaptación, los procesos de integración de la economía mundial hacen inevitable el desafío de internacionalizarse y de sacar los productos y servicios al exterior.

Para conseguirlo, es básico tener las ideas muy claras, por lo que la consultora y experta en apertura de nuevos mercados internacionales Ana Fernández-Arbizu propone algunos consejos.

En primer lugar, es fundamental asumir lo que implica internacionalizarse:

  • Revisar y modernizar criterios y conceptos relacionados con la comercialización, la administración, las finanzas y el talento.
  • Buscar clientes y consumidores para nuestros productos y servicios en el exterior.
  • Ofrecer nuestros bienes y servicios a mercados nuevos, concibiendo ofertas apropiadas, atractivas, completas y rentables.
  • Establecer contactos de negocios y asumir roles como: traducción, promoción, negociación, intermediación y asociación.

En segundo lugar, hay que estar dispuestos a realizar funciones como:

  • Investigación de mercados.
  • Establecer contactos, en forma directa e indirecta.
  • Recibir asesorías y consultorías especializadas.
  • Preparación técnica y adecuada de ofertas.
  • Participar en ferias internacionales, macroruedas de negocios, viajes promocionales y de relaciones, exposiciones y vitrinas comerciales.
  • Diseñar y operar páginas web/internet.
  • Aprender de las experiencias de otros.
  • Trazar e implementar estrategias de desarrollo comercial.

En tercer lugar, es necesaria una capacidad continua para solucionar problemas y situaciones nuevas como:

  • Idiomas.
  • Culturas
  • Divisas
  • Comercio internacional
  • Finanzas
  • Logística
  • Negociación
  • Comercialización, etc.
En cuarto lugar, hay que prepararse para:
  • Pensar y actuar en grande. Bien porque se puede lograr una mejor capacidad productiva para abastecer la demanda generada, o bien porque se tiene la capacidad de vínculo o alianza con otros, manteniendo los índices de excelencia ofrecidos al comercio local y foráneo.
  • Adaptar y alinear nuestras prácticas empresariales a elevados estándares de calidad y competitividad internacional.
  • Asumir un desafío en medio de incertidumbre y novedad. Precisa de una extraordinaria capacidad emprendedora, creatividad, sensibilidad, disposición al cambio, y ante todo, actitud triunfadora.
En quinto lugar, hay que tener claro que:
  • Es, ante todo, un negocio financiero de mediano y largo plazo. Supone inversión económica, en tiempo, en gestión y en inteligencia comercial. Capacidad para invertir, e implica correr riesgos.
  • Conlleva la paciencia y perseverancia de aquellos que obtienen recompensa tras la inversión, los desaciertos, el esfuerzo, la disciplina y la persistencia.
Y, en sexto lugar, hay que planificar las acciones a realizar:
  • Presupuestar
  • Conocer los factores de rentabilidad del negocio
  • Manejar la moneda extranjera
  • Manejar los términos de comercio exterior
  • Calcular coste de intermediación y comercialización
  • Conocer y manejar los diferentes actores y los procedimientos financieros de las exportaciones