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Claves para competitividad en la Exportación de Servicios

business-man-again-1438677Dicen que cuando alguien deja de crecer comienza a morir. Como ya hemos contando muchas veces en este blog, internacionalizarse es una de las formas más naturales para seguir creciendo. El objetivo no es sólo vender productos fuera sino, en muchas ocasiones, encontrar el modo de ser aún más eficientes en el negocio, a través de, por ejemplo, reducir costes en las fuentes de aprovisionamiento, captar capital humano que mejore el know-how de la organización, o, simplemente, para acceder a nueva tecnología. En otras palabras, ser más competitivos

Pero lo que sobre el papel es muy fácil de implantar, no lo es tanto cuando se trata de diseñar una estrategia de internacionalización eficiente. Para conseguirlo conviene centrarse en dos criterios principales:

  • Definir el modelo de crecimiento. Es decir, optar entre la inversión mediante medios propios o, por el contrario, buscar acuerdos y alianzas con terceros, con la posibilidad de fusionar o adquirir otra organización.
  • Orientar la estrategia de crecimiento internacional, no sólo desde el punto de vista geográfico, sino eligiendo entre seguir en el mismo sector o diversificar a otras industrias.

Sea cual sea la decisión final, la apertura de fronteras de cualquier negocio será más fructífera si:

  • Aprovecha la experiencia acumulada para instalarse de forma más rápida y con mayores posibilidades de éxito en un nuevo mercado.
  • Consigue transferir a los otros mercados los elementos que han fomentado la ventaja competitiva de la empresa en su mercado nacional (innovación, tecnología, uso más eficiente de recursos,…).
  • Diversifica adecuadamente el riesgo y consigue una mayor capacidad de planificación a largo plazo.
  • Crea la opción de apostar por economías de escala creando sinergias entre mercados.
  • Fomenta el aprovechamiento de los recursos productivos más eficientes de cada región en una estrategia global de la empresa (fabricar en un lugar, adquirir la tecnología en otro, ejercer la dirección general desde la sede central, subcontratar servicios, etc).
  • Si se opta por la exportación como sistema de entrada, que apenas requiere de inversión de recursos, en vez de otros como la franquicia, el establecimiento de filiales o la joint venture, se podrá destinar capital para una estrategia de implantación comercial.

En definitiva, la exportación nos permite crecer e internacionalizarnos de un modo rápido y con muchas posibilidades de éxito. Pero que nadie olvide que es un proceso que también exige valorar los cambios organizativos y de gestión. Desde la necesidad de captar recursos financieros, atraer capital humano y talento o implementar nuevas fórmulas de gestión para la entidad, hasta cambiar la forma en que se relacionan todos los empleados. Estos esfuerzos impactarán sin duda en todos los estamentos del negocio, pero, también, permitirán entrar en contacto con otros stakeholders que posicionen a la compañía en un nivel superior, lo que potenciará la eficiencia y ayuda a ser más competitivos en el entorno global.

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Cómo elaborar un buen catálogo de exportación

Uno de los puntos estratégicos del Plan de Exportación es desarrollar el material promocional de la empresa en mercados exteriores. Y, tal vez, el catálogo de productos sea una de las herramientas clave y a las que hay que dedicar más tiempo.

Hay que partir de una base. Lo que ha servido para el mercado nacional no es exportable. Al menos, no lo es tal cual lo tiene, aunque por supuesto servirá de punto de partida para confeccionar lo que será su carta de presentación en reuniones y eventos fuera de España.

Pero, ¡cuidado! antes de empezar a cambiar fotos, diseño y texto, tome distancia. Si quiere evitar errores y ahorrar al máximo en la elaboración del catálogo conviene aplicar la máxima que recomienda los programadores informáticos: pensar primero.

Pensar primero significa, pensar en todo el proyecto en conjunto, definir cada uno de los pasos, hacer todos los cambios necesarios en papel y sólo cuando todo el conjunto está definido empezar a trabajar.

En este caso lo primero que debe pensar es, ¿en qué idioma debo hacer el catálogo?  La respuesta depende de objetivos y presupuestos. La primera idea de muchos empresarios es lo hago en inglés y así me vale para todo el mundo. Esta es la opción rápida, fácil y, por supuesto más barata. Lo que no está tan claro es que sea la más efectiva.  Está claro que el inglés es el idioma de los negocios y en ese idioma no tendrá problemas, pero también será una manera más fría de entablar relación con sus posibles clientes. ¿Se imagina intentar abrir negocio en Argentina y dar el catálogo en inglés? Cuanto menos sería raro.

Si el presupuesto se lo permite, lo más aconsejable es adaptar el catálogo lo más posible al lugar en el que se quiere hacer negocio.  Incluso en Argentina habrá vocablos y expresiones propias diferentes al español de España. Adáptelas. También debería adaptar los productos o servicios del catalogo a los objetivos del plan de exportación. ¿Lo va a vender todo en ese país? Lo normal es que no. Así que no ponga todos sus productos, céntrese en aquello que realmente le interesa vender en cada país.

Estética. No sea cicatero en el tiempo que va a dedicar en pesar en la estética del catálogo. Debe ser un producto que se sienta orgulloso de presentar junto a su tarjeta comercial. Además, es fundamental sacar el máximo partido al presupuesto.  En este caso debe definir, tamaño, calidad del papel, calidad de las imágenes. Estas decisiones deben tener coherencia con el mensaje que transmita por escrito. Es decir, no puede definirse como empresa innovadora y luego presentar un diseño del siglo XIX. De la misma forma que chirría vender calidad en un papel de bajo coste.  Si el presupuesto es muy ajustado, al menos haga el esfuerzo en la portada de la publicación.

Elegir una imprenta de calidad siempre será mejor que imprimirlo en la papelería de la esquina.  Si tiene un equipo de confianza en el país de destino, incluso puede plantearse la posibilidad de imprimirlo allí directamente y ahorrarse los costes de transportarlo. Pero esta opción solo es aconsejable si puede supervisar todos los detalles.

Estructura de contenidos. Está diseñando su carta de presentación, así que en lo que a contenidos se refiere deber elegir aquellos que más impacto puedan tener en sus futuros clientes.

En primer lugar deberá hacer una presentación de la compañía. Si la suya es una empresa familiar deberá dar valor a la historia. Si, en cambio, es una start up la estrategia de innovación deberá llevar el peso en el contenido.  Reflexione sobre lo que quiere destacar, redáctelo en papel.  Corrija las veces que sea necesario hasta que esté totalmente convencido. El objetivo es minimizar las modificaciones en la maqueta final, para ahorrar tiempo y dinero.

Información útil. Una vez que haya dedicado unas pocas primeras páginas del catálogo a presentarse, pase directamente a la información que les interesa a sus futuros clientes: sus productos y servicios y cómo conseguirlos. ¿Necesitarán permisos especiales para importarlos? Explíquelo. Informe con precisión de cómo lo va a transportar. Embalajes, certificaciones que les acompañarán, etc. Sea breve y preciso en estas descripciones. No está escribiendo una novela si no informando.

Información extra. Dependiendo del tipo de negocio, hay expertos que recomiendan que el catálogo incluya información adicional. Por ejemplo, si es usted un exportador de aceite, puede ser una buena idea incluir recetas. Si exporta maquinaria, curiosidades sobre novedades industriales, etc…

Datos de contacto.  ¿Se imagina no incluirlos, o incluirlos con un error? Pues le ocurre a más gente de la podría pensar. En este punto no hay excusa para ser cicatero. Las imprentas no cobran por caracteres, así que incluya todo: dirección física, teléfono, fax, dirección de correo electrónico. Por supuesto, la página web. También dirección de Skype, Viber o cualquier otro sistema de comunicación en el que esté dado de alta. Nunca se sabe qué es lo que los futuros clientes pueden tener más a mano.

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5 motivos por los que exportar no es siempre un éxito

Hay dos mantras que se repiten una y otra vez como si fueran los tótem que deben sacar a España de la crisis. El primero: hay que emprender. El segundo: hay que exportar.

En ambos casos las estadísticas acompañan a la afirmación. El número de personas que se deciden a montar una empresa, sin duda, se ha disparado desde 2008. Una valoración a parte, sería si esas personas lo hace por convicción o por obligación y cuantas triunfan en su empeño, de ello hablaremos en otros post. En una situación similar estarían los exportadores. Tampoco está claro que quienes se lanzan a exportar lo hagan por convicción o por necesidad. Nadie duda que ese es el mejor camino para superar la atonía económica interna. Otra cosa muy distinta es que todos los que se lanzan estén convencidos de que eso sea lo que realmente necesita su negocio y lo que es más, estén preparados para ello.

En este sentido, las estadísticas también son esclarecedoras. El montante del total de exportaciones españolas no para de subir, pero ese incremento de las ventas a otros países está sustentado cada vez por menos empresas. Es decir, que haya más exportaciones no significa que hay más exportadores, sino todo lo contrario.

Según los datos manejados por el ICEX, el número de empresas que exportan regularmente no ha dejado de caer desde 2008. En el año en que comenzó la crisis había 39.641 empresas que habitualmente vendían fuera de España, y que representaban el 39.1% del total del sector exportador. Desde entonces la caída ha sido progresiva hasta las 37.250 exportadores regulares que se contabilizaron en 2011 (últimos datos facilitados), un 30,3% del total, casi 10 puntos menos.  Esto mientras la cuantía total de empresas exportadoras ha pasado de 101.395 a 122.987.

Lo que realmente esconden estas cifras es que la aventura de exportar está siendo más dura de lo que los grandes titulares parecen mostrar.  Hay más empresas que exportan, pero menos que lo hacen regularmente.  Es decir, son muchas las que se quedan en el camino. Las estadísticas que manejan los expertos del sector reflejan que casi la mitad de las empresas que dan el paso lanzarse al exterior fracasan el primer año. Y más del 70% no superan el quinto año.

Las razones son variadas, pero hay algunas que se repiten constantemente:

1. La presión por exportar y buscar mercados que palien la sequía consumidora de España, lleva a muchas empresas a lanzarse a la aventura sin haberla planificado bien y sin trabajar previamente en diseñar un buen plan de exportación.

2. Falta de preparación de los recursos humanos. Aunque las redes sociales estallaron en risas ante el nivel de inglés de la alcaldesa de Madrid, Ana Botella, y su más que cuestionado “Relaxing cup of café con leche” en su discurso para defender la candidatura de Madrid 2020, la realidad es que no muchos españoles podrían haberlo hecho mejor. El conocimiento de idiomas de la clase empresarial es motivo de debilidad y fracaso en muchas de las aventuras internacionales. A veces las ganas no son suficientes.

3. Inadecuada estructura empresarial.  “Que se encargue Antonio de esto, él que habla inglés mejor que los demás”. Cambiando el nombre por cualquier otro, esta frase o similar es muy repetida en las pymes exportadoras. El problema es que el Antonio de turno no sólo tiene que asumir el “marrón” de la exportación, con toda la burocracia que conlleva sino el resto de sus tareas habituales por lo que suele no dar a basto con todo. El resultado: un inconmensurable esfuerzo inicial que no siempre se puede mantener a lo largo del tiempo. Vender fuera no es una buena idea si la empresa no tiene el equipo suficiente para afrontar ese reto.

4.Estrategia comercial incorrecta: falta de experiencia, inadaptación de la oferta al mercado destino, mala política de precios, malos canales de distribución, material promocional (online y offline) insuficiente. Este apartado que tiene muchas variantes lo desarrollaremos en futuros post.

5.  Insuficiente capacidad financiera. Exportar es caro. Al menos hay que contar con la inversión inicial, viajes, asistencia a ferias, estudios de mercado, adaptación de la oferta y  tener músculo financiero para aguantar hasta que llega el retorno de la inversión.  A veces más tarde de lo esperado.

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¿Por qué y cómo hacer un plan de exportación?

Hace cinco años, Gema envió su primer bolso a Argentina. Ella (madrileña, de Fuenlabrada) confeccionaba bolsos de tela como hobby y ya de paso para conseguir unos ingresos alternativos a su beca. Uno de sus diseños había llegado a Córdoba (Argentina) como regalo especial. Lo supo porque a través de las redes sociales Gema empezó a recibir encargos desde el otro lado del Atlántico. Ahora, gana más dinero con lo que vende allí que en España. Aún así, no se considera ni empresaria ni exportadora, aunque podría serlo, ya que su operativa no está tan alejada de la de muchas empresas, que se denominan así mismas serias.

Comenzar a exportar por casualidad, a través de un conocido no es tan extraño. El problema surge en momentos como el actual, cuando la crisis interna hace que la exportación comience a ser la pata más fuerte de los ingresos de muchas empresas. Si esto ocurre, dejarse llevar por la casualidad es demasiado peligroso, por eso es hora de diseñar un buen plan de exportación que guie los esfuerzos de la empresa.

Para ello, el plan de exportación debe estudiar los siguientes puntos clave:

1. Describir la situación actual de negocio. Se trata de definir las fortalezas y debilidades de la empresa, los objetivos a largo y corto plazo, si hay antecedentes de un plan de negocios de exportación, la estrategia de inserción en el mercado elegido, la descripción del producto o servicio…

2. Detectar oportunidades comerciales internacionales. Es decir,  identificar los llamados Mercados Meta, que no son más que aquellos que se quieren conquistar.  Hay que conocerlos lo más profundamente posible: aspectos políticos, legales, económicos y socioculturales. Este estudio debe abarcar desde las clasificaciones arancelarias, descripción del consumo y segmentos de mercado, principales productos competidores, tecnologías, normas de calidad, adaptaciones del producto, costes y precios para el cliente hasta investigaciones y desarrollo de nuevos productos.

3. Evaluar la competitividad internacional de la empresa. ¿Tiene su empresa capital y recursos humanos para afrontar el reto exportador? Por escrito se analiza mucho mejor. Se puede empezar por analizar los recursos humanos: número de empleados, formación, disponibilidad a cambiar de residencia… Aunque lo más importante son las finanzas: información histórica financiera, flujo efectivo, estados financieros, principales razones financieras de liquidez, de actividad y de rentabilidad.

4. Desarrollar la estrategia y el material promocional. Es algo así como el plan de marketing aplicado al nuevo mercado. Aquí es necesario estudiar en profundidad cómo se llevará a cabo la distribución, el empaquetado y la comunicación del producto en el país elegido. En este apartado también se deben identificar y seleccionar las ferias y misiones comerciales a las que asistir. Ir a todas no suele ser rentable.

5. Definir proyectos concretos. Los expertos invitan a detallar la estrategia de penetración al Mercado Meta. Definir con exactitud los objetivos concretos de corto y largo plazo y comprobar que son factibles de llevar a cabo desde el punto de vista productivo, técnico, administrativo, comercial y financiero.

6. Evaluar los riesgos. Las palabras exportación y riesgo suelen ir unidas. Sólo hay que llegar a definir la ecuación en la que los ingresos compensen el riesgo. Para ello la información es la mejor herramienta. Hay que conseguir identificar los problemas potenciales que pudieran tener un efecto negativo en el proyecto y elaborar los planes de contingencia para contrarrestarlos. Es el momento de pensar en los seguros específicos.