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La animación española, una genial aventura con final ‘Made in Hollywood’

La feria Kidscreen Summit, que se desarrolla todos los años en Nueva York durante el mes de febrero, contó este año con la presencia de trece productoras de animación españolas, que cuentan con la tarjeta de presentación de pertenecer a la tercera nación europea en número de exportaciones, a la zaga de Reino Unido y Francia. Y es que los dibus españoles son mucho más que los mundialmente famosos Pocoyó o Planet 51. Nombres absolutamente desconocidos para niños y mayores españoles como Sucres, Lucky Fred y Jelly Jam han triunfado por todo lo alto en Estados Unidos de la mano de las majors, los grandes operadores y distribuidores como Disney o Cartón Network. Por el contrario, ninguno de ellos es profeta en su tierra por una sencilla razón: a las cadenas españolas parece no interesarles el producto nacional y prefieren apostar por tiras como Bob Esponja, una serie norteamericana creada hace más de 10 años.

Lejos de suponer un problema, el hecho de que en España no se tenga en cuenta la animación no ha sido óbice para la buena marcha de estas empresas en extranjero. Muy al contrario, la exportación está en la base del negocio. Si al crear una serie sólo se pensara en el mercado local sería imposible recuperar las fuertes inversiones que requieren rodarla. Tanto es así que, por norma general, se estima que una serie de animación española cuesta entre cinco y siete millones de euros, una cantidad superior a la de la mayoría de las películas de cine, que rondan una media de cuatro millones de euros.

Con semejante cantidad de dinero puesta en juego, la industria de la animación española concibe sus productos directamente en el mercado internacional, tratando de vender sus productos en la mayor cantidad posible de países. Es más, la mayoría de las compañías del sector escriben sus series en inglés para hacer más sencilla su exportación. Gracias a este tipo de acciones, los dibujos animados españoles se ven en más de 150 países, convirtiendo a estas empresas en un ejemplo a seguir por cualquier otro sector del tejido productivo nacional. Y mucho más, si se tiene en cuenta que hasta este año, no se contaba con ningún tipo de apoyo económico por parte de las televisiones, o del Instituto de Cinematografía y de las Artes Visuales (Icaa).

Pero, ¿cómo se convence a monstruos como Disney y compañía para que inviertan en un producto español? La clave está en que los creadores nacionales no venden una serie de animación sino una marca. Los contenidos son la excusa perfecta para desarrollar una oleada de productos asociados a la imagen de los personajes de la marca. El ejemplo más popular es Pocoyó. El popular personaje animado creado por la madrileña Zinkia viene acompañado de todo el merchandising posible, incluyendo juguetes, juegos para consolas, DVDs, una película, un especial musical… Con estos mimbres, y el apoyo incondicional de la multinacional juguetera japonesa Bandai, era imposible que Pocoyó y sus amigos no arrasaran en la televisión americana.

Sin ayudas, sin apoyo de las televisiones nacionales…. La verdad es que lo logrado por el sector de animación español es de matrícula de honor. Pero si hubiera que personalizar en algunos nombres, hay cinco que surgen al instante.

  1. Ilion Animation Studios. Se trata de la empresa que está detrás de la película de animación Planet 51 que, con un presupuesto espectacular de más de 70 millones de euros, consiguió estrenarse en más de 4.000 salas en Estados Unidos, un hito al alcance de muy pocos. Gracias a ello, y a todo el merchandising creado, la compañía de los hermanos Javier e Ignacio Pérez Dolset espera ingresar 1.500 millones de euros por esta cinta.
  2. BRB Internacional. ¿Se acuerdan de D’Artacán, Willy Fog o David el Gnomo? Pues los responsable de todas ellas fueron los mallorquines de BRB que, tras más de 30 años en la brecha, siguen cosechando éxitos con tiras animadas como Berni, Iron Kid, Sucres o Imp, las dos últimos vendidas a Disney y MTV, respectivamente.
  3. Zinkia. En unos pocos años, esta pyme madrileña ha sido capaz de codearse con los más grandes gracias a ese niño azul llamado Pocoyó. Pero Zinkia no es sólo la serie española de dibujos más internacional, en su catálogo cuentan también con otros títulos como Shuriken School, que se emite actualmente en más de 100 países.
  4. Imira Entertainment. Estos catalanes comandados por Sergi Reitg son otros conquistadores a gran escala con títulos como Lola & Virginia, presente en más de 100 países y doblada en 22 idiomas o Sandra, la detective de cuentos, vendida ya a más de 50 países.
  5. Vodka Capital. Fundada por dos de los creadores de Pocoyó, David Cantolla y Víctor López, es la benjamina del grupo pero ya cuentan con Jelly Jamm, serie de dibujos coproducida con Bandai que, como se vio con Pocoyó, es una de las mejores compañeras de aventuras que se pueden elegir para tener un final “Made in Hollywood”.
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Pasemos al plan B: la franquicia

Ya sea por diversificar el riesgo o por buscar en el exterior las oportunidades que no se encuentran en el mercado español, lo cierto es que cada vez son más numerosas las franquicias españolas que se atreven a salir al exterior. De hecho, el pabellón nacional suma más de 150 representantes, con cerca de 12.500 establecimientos comerciales, distribuidos por 110 países. Algunos de ellos en lugares tan conflictivos como Irak, Nigeria, Costa de Marfil o Kenia.

La firma más internacional es Mango, con tiendas en 101 países. A continuación se sitúan Zara, en 73, KA International (44), Bershka (43), Pull & Bear (43), Women’Secret (43), Massimo Dutti (43) y Springfield (39). La moda acapara el 40% de las tiendas españolas implantadas en el exterior, lo que la convierte en la locomotora principal de la expansión internacional vía franquicia.

Pero sea del sector que sea la cadena elegida, resulta evidente que para dar nuestros primeros pasos en el exterior no se debe olvidar que existe la fórmula de la franquicia, y que es tan interesante como otra cualquiera a la hora de exportar o invertir en otro país. No obstante, puede resultar pernicioso querer enjugar fuera los malos resultados de nuestro negocio en España. Los expertos avisan que el desarrollo de la firma sólo debe plantearse cuando en el mercado de origen se tiene una base consolidada, ya que el método de la franquicia puede ser igual de complicado que una expansión tradicional del negocio, consumiendo en el proceso recursos humanos y económicos. La conclusión está clara: nunca se debe plantear la expansión internacional, sea por el método que sea, como una huida hacía delante, ya que existe un alto riesgo de hundir el negocio.

Una vez comprobado que estamos en condiciones económicas de salir se deben seguir unos consejos a la hora de montar una franquicia en el exterior.

  1. Es fundamental tener en cuenta la idiosincrasia y las condiciones de cada país, que son las que, de una manera u otra, determinarán el modo de penetrar en dicho mercado. En otras palabras, cada país requiere de un estudio exhaustivo y de un análisis de las circunstancias legales y administrativas locales para no tener sorpresas en el registro de la marca, los reglamentos de la franquicia o la legislación referente al sector de actividad.
  2. Evaluar el tamaño del mercado y delimitar el área geográfica de intervención, que puede abarcar un país entero o más de un territorio.
  3. Elegir la fórmula adecuada de franquicia. La que menos riesgo conlleva es la del máster franquicia, que consiste en elegir a una persona (franquiciador) que es la encargada de desarrollar la firma por todo el territorio, asumiendo la mayor parte de los riesgos económicos. Otro sistema es la expansión mediante tiendas individuales, con lo que tiene mayor control sobre el negocio pero es indudablemente más lenta. La última opción consiste en crear una joint venture con socios locales para dividir los riesgos y conocer mejor el negocio.
  4. Para obtener los mejores resultados en una expansión internacional siguiendo el método de la franquicia no se puede olvidar que lo que vendamos debe representar una atractiva alternativa de negocio en el mercado de destino. Para conseguirlo, se debe crear una estrategia global pero sin olvidar la local de cada país.

Sólo siguiendo estos pasos se lograrán casos de éxito como el del sector textil en España que marca el camino al resto en cuanto a la salida al exterior a través de franquicias.

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¿Cómo gestionar una marca global sin dejar de ser local y no morir en el intento?

Parece que la llegada de Internet lo ha cambiado todo en el mundo del comercio, pero en el fondo todo sigue igual. Si bien es cierto que la red permite que las empresas lleguen de manera instantánea a los consumidores de diferentes países y enviarles mensajes personalizados de acuerdo a sus costumbres y hábitos culturales, también es verdad que todos estos avances no servirán de nada si antes la empresa no ha creado una marca global, distintiva y duradera.

Pero, ¿cómo se crea una marca que pueda ser global y a la vez adaptarse a cada país? Para conseguirlo es necesario cumplir las siguientes directrices:

  • Conocer el alma de la marca y respetarla. Una marca como Coca-Cola o Budweiser es el mayor activo que puede poseer una empresa, pero éste puede perder rápidamente todo su poder si significa cosas diferentes en cada mercado. Para mantener el equilibrio, nunca se debe tocar el precio. Sirva como ejemplo el caso de Jonson & Jonson, que sabe que si posiciona un producto a un precio diferente en un país determinado, el resto de productos de la marca también seguirán el mismo camino. Por eso, la multinacional de Nueva Jersey no sacrificará los altos precios de sus marcas más conocidas. Y es que no tendría sentido que si la empresa cree que sus tiritas Band-Aid son mejores que las de la competencia tengan un precio similar. Eso canibalizaría la marca. ¿Solución? Vender cajas con menos unidades de tiritas en países con economías en desarrollo, pero con los mismos precios comparables.
    Otro ejemplo similar es el de Diageo. La propietaria de marcas de bebidas espirituosas como Johnnie Walker o Tanqueray  también evita recurrir a la reducción de precios, para conquistar un nuevo mercado. El truco de la británica no es otro que hacer los deberes antes de introducirse en cualquier mercado, identificando qué consumidores estarán dispuestos a pagar por sus productos. Una vez conocidos el target, entonces preparará campañas de marketing adaptadas a ellos, vendiéndoles el prestigio de la marca, o la novedad de la bebida.
  • Elegir el mejor modo de introducirse en un país. La opción más extendida para las grandes empresas es la de adquirir una compañía local ya existente. En un principio esta opción ofrece grandes beneficios operativos, como la de contar con empleados con conocimiento en el mercado local, alcanzar fácilmente una buena cantidad de pedidos para distribuir, y una marca local popular. Pero lo que las empresas no suelen preguntarse es si esa enseña local es contradictoria con la idea de marca global. Si se da esta circunstancia, la compañía tendrá muchos problemas para vender en el mercado el resto de sus productos. Además también verá incrementado los costes, ya que mantener varias marcas locales es más caro que una global. En definitiva: resulta difícil que una marca que ha nacido con vocación local pueda ser global.
  • El nombre no lo es todo. La denominación no es la única variable que se puede emplear para indicar el origen de un producto a medida que la empresa se expande por el mundo. El ejemplo más claro es el de la compañía Colgate, cuyo nombre varía según el idioma del país en concreto. Pero eso no evita que la gente conozca la procedencia del dentífrico, ya que en todos los países muestra su característico envase rojo, lo que supone una ventaja para los consumidores que perciben antes formas y colores, que palabras o números.
  • Crear un segunda marca copiada de uno mismo. Aunque parezca raro, para conquistar algunos países como China es necesario llevar estrategias bastante extrañas como la competir contigo mismo. Nuevamente Colgate es el mejor ejemplo en este sentido, ya que para vender los cepillos de dientes con su marca a un precio alto ha decidido producir otros cepillos similares en las mismas fábricas y con distinta marca, que vende a un precio menor. Aunque esta estrategia parezca cosa de locos, es necesaria en países donde alguien te acabará copiando de todos modos. Ante eso, ¿no es mejor copiarse uno mismo? Así todo queda en casa.
  • Adaptarse a las diferentes culturas. A la hora de promover internacionalmente una marca, las diferencias culturales pueden importar tanto como las diferencias legales o tecnológicas. El mejor ejemplo es Disney que introduce modificaciones en sus juguetes dependiendo de los hábitos del país. Por ejemplo, en Estados Unidos donde el 80% de las madres conocen el sexo de sus bebés antes de nacimiento. Eso es una ventaja competitiva que la compañía aprovecha y que no puede utilizar en otras zonas donde no se tiene costumbre de conocer el sexo del bebé. En esos países, Disney tiene que ser más neutral ante los géneros.