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¿Pueden existir negocios rentables sin marketing?

sin_marketingVamos a empezar este post dando respuesta a la pregunta que nos hacemos en el titular. Y se trata de un rotundo no. Ningún negocio, por pequeño que sea, puede sobrevivir sin nada de promoción, publicidad o marketing. Este hecho es todavía más reseñable si tenemos en cuenta que en esta web hablamos de pymes y startups a las que muy pocos conocen. ¿Cómo demonios se va a hacer alguien un nombre si nadie tiene la menor idea de su existencia?

 

A pesar de esta evidencia, cuando se estudian los motivos que llevan a que el 75% de los nuevos negocios no sobrevivan más de dos años, y que el 80% no llegue a cinco, nunca se habla del marketing. En la mayoría de los casos, esta elevada mortalidad se achaca a la gestión, los problemas de financiación y tesorería, a los sistemas… En definitiva, a mil y una causas, pero se suele pasar por alto que la firma que acaba de bajar el telón jamás haya hecho una campaña de publicidad, ni offline ni online.

 

El marketing es tan importante que solo es necesario pensar a qué se dedica un gigante como Coca-Cola. Alguno podría decir que elaboran refrescos, que cada cierto tiempo lanzan un nuevo producto, etc. Sí, todo eso es cierto. Pero la realidad es que más del 70% de los recursos económicos de la compañía se centran en actividades que tienen que ver con la marca. Y con toda la lógica del mundo. Si ya tienes el producto, solo te queda venderlo. Y ahí es donde entra de lleno la publicidad y el marketing.

 

Este ejemplo debería servir a todos aquellos empresarios que cortan estas partidas sin el más mínimo problema o que, sencillamente, jamás han invertido un céntimo en dar a conocer su empresa. Un grave error, ya que hablamos de un departamento que es capaz de generar ingresos. Sin él, estos sencillamente se resienten demasiado. Por eso, vamos a repasar de forma rápida algunos de los motivos que deberían de llevar a una pyme o startup a considerar el marketing como un activo vital para el negocio.

 

Edificar una imagen reconocible
Ya lo hemos mencionado, pero es que la clave que explica el éxito o no de una firma pasa porque se sepa qué existe. Un producto no es nada si no tiene detrás una imagen y un nombre que lo acerquen a la sociedad. Para lograr esa conexión es necesario fomentar la presencia de la compañía en todos los soportes publicitarios disponibles.

 

Aunque se piense a veces que sí, en la mayoría de los casos los clientes no vienen solos. Es necesario ayudarles y eso se logra a base de diferenciarse del resto. El hecho de que en la actualidad la sociedad esté más conectada y viva en un mundo digital es beneficioso para los emprendedores. Internet ofrece infinidad de herramientas gratuitas que permiten promocionar un producto o servicio sin necesidad de invertir dinero. Solo se requiere de creatividad y de esfuerzo. Con ambas virtudes se puede obtener un marketing muy efectivo. Un buen ejemplo en este sentido serían los food trucks, una iniciativa americana que se está poniendo de moda en España. Estos restaurantes sobre ruedas anuncian los menús y dónde estarán presentes a través de las redes sociales.

 

Ayuda a conseguir socios

En  los primeros momentos de vida de una empresa, una de la obsesiones de los emprendedores es la de buscar alianzas que permitan arrancar el negocio. Se trata de firmar acuerdos con distribuidores, con otros socios, con fábricas, etc. Para avanzar en este tipo de negociaciones es importante que la firma tenga unas credenciales. Las personas se fían más de empresas que sean atractivas y que tengan buena imagen. El marketing es la herramienta ideal para lograr elevar la cultura de la compañía y darla a conocer.

 

Crea la marca
La sociedad no compra empresas, sino que adquiere marcas. Esto es un concepto que debe tener en cuenta todo emprendedor. Nadie entra en Punto Fa pero sí en Mango, que es lo mismo. Inditex es para los periódicos y las revistas, las personas se dejan el sueldo en Zara. La enseña es lo que llega a la mente de los consumidores y es lo que impulsa la compra.

 

Es la única forma de diferenciarnos del resto y, obviamente, el marketing debe enfocarse a la marca. La empresa no le interesa a nadie, salvo al emprendedor.

 

Convierte a una startup en líder

El marketing está detrás de que muchos compren el iPhone en vez de otro smartphone de similares características, pero de una empresa que no tiene una marca tan reconocible. También es el secreto que se esconde entre Samsung y rivales chinos como Xiaomi, Meizu o Huawei, que son capaces de fabricar dispositivos de funcionalidades casi idénticas a mitad de precio. A pesar de ello, el consumidor paga el doble por llevar en el bolsillo un Samsung o un iPhone. Detrás de ese acto totalmente irracional solo está el poder de una marca.

 

El marketing tiene la capacidad de convertir una startup en un líder mundial. Si no que se lo digan a la propia Apple. Steve Jobs ha sido quizá uno de los empresarios que mejor ha aprovechado las bondades de la publicidad.

 

Es capaz de generar ganancias

No conviene confundir entre facturación y beneficios. Las ventas siempre tienen que ser menores que los costes para obtener ganancias. Esto es el ABC de cualquier negocio. Pero muchas veces la propia concepción del negocio no permite jugar con márgenes holgados. Es el caso de las empresas de economía colaborativa como Uber o Airbnb. A éstas solo les queda el marketing para poder obtener beneficios de un servicio que casi facturan a precio de coste. Las ganancias vienen del volumen de ventas. Y éste solo puede crecer con el conocimiento del producto o del servicio. Lo mismo ocurre con otro tipo de servicios como el streaming. ¿Alguien piensa que Netflix podría ganar dinero cobrando 10 euros al mes a sus abonados si no tuviera más de 75 millones de clientes?

 

La tabla de salvación en los tiempos de crisis

Cualquier empresa tendrá que padecer en algún momento un bache en la economía o una crítica furibunda de clientes por fallos en algún producto o servicio. Un plan de marketing y comunicación integral es primordial para superar estos baches.

 

En resumen, el denostado marketing es la piedra filosofal que se esconde detrás del éxito de la mayoría de los negocios. Por eso su importancia para una pyme es capital. De hecho, quizá sea la clave que lleve a que un emprendedor se convierta en empresario. Y que una firma que acaba de dar sus primeros pasos tenga un futuro a largo plazo. En otras palabras: sin marketing, la profesionalización de un negocio no existe. Tampoco la internacionalización.

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¿Cómo saber si tengo que cambiar el nombre de mi empresa para exportar?

Hace pocas semanas la empresa de alimentación Gallina Blanca comunicó su decisión de abandonar su tradicional denominación y pasar a llamarse GB Foods para, entre otras cosas, afrontar en mejores condiciones su internacionalización.

Como ellos, muchas empresas se plantean modificar el nombre cuando están desarrollando el plan de internacionalización. Pero lo que en un principio puede ser una consecuencia lógica, también puede acarrear desastrosas consecuencias si no se hace en el momento y con los procesos adecuados.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que exportar no exige un cambio de nombre. Se puede tener éxito con nombres tradicionales como le ocurre, entre otros, a la cerveza Cruzcampo. Quizá su nombre sea impronunciable en muchos países, pero eso no ha sido una barrera para vender a discreción.

También conviene tener muy presente que el proceso de cambio de nombre debe ser muy exhaustivo y preciso. Como ya hemos contado otras veces en este blog, una buena marca es un tesoro. Así que, en ese proceso de cambio no debe dejarse nada a la improvisación puesto que los errores pueden terminar llevándose la empresa por delante. Se supone que un cambio de nombre busca atraer nuevos clientes, sin perder a los actuales. Si algo sale mal puede ahuyentarlos a todos. Pero dar con un buen nombre, como dicen los expertos del naming (así se llama el arte de nombrar empresas y productos), puede ahorrar mucho dinero y esfuerzos en las políticas de comunicación de la empresa.

La gran duda a resolver es ¿cómo saber si tengo que cambiar el nombre a mi empresa para exportar? Los síntomas de alarma son variados:

1.- El nombre no refleja la actividad de la compañía. Lo ideal es que un nombre identifique la actividad de la empresa y que cualquiera que se enfrente a él no tenga dudas de a qué se dedica. Véase Telefónica. Si eso no ocurre cambiar de nombre puede ser una buena estratégica. Aunque ¡cuidado! Esta no es una regla universal ni mucho menos. Es difícil que alguien identifique Apple con la tecnología y la innovación y eso no ha sido ningún freno para convertirse en una de las empresas más potentes del mundo.

2.- Que el nombre sea muy complicado. Manzana y tecnología no tienen nada que ver. Pero el dibujo de esa fruta como logo y su nombre son de lo más fácil de recordar. Nadie sabe con seguridad lo que pasó por la cabeza de Steve Jobs el día que decidió llamar Apple a su empresa. Pero lo que está claro es el resultado; es fácil de recordar incluso para quienes no hablan el idioma original en el que se pensó esa identificación. Los nombres de las empresas como la ropa tienen sus modas. Si a principios del siglo XX lo que se llevaba era poner los apellidos de los dueños, y a finales se impusieron los acrónimos. Ahora, la tendencia es formar nuevas palabras que combinan raíces latinas y anglosajonas, ya que según los expertos, facilita su memorización.

3. Que genere connotaciones negativas en los mercados de destino. La literatura sobre casos de marcas que se estrellan estrepitosamente cuando se lanzan al mercado internacional es inmensa. Las teorías del branding aconsejan investigar en profundidad el mercado de destino para conocer todas las connotaciones. Uno de los ejemplos más sonados fue el famoso Mitsubishi Pajero que en España tuvo que cambiar al nombre por Montero ante la imposibilidad de venderlo con el nombre original.

4.- Si existen problemas legales. Algunos empresarios creen que por tener el nombre de su empresa registrado en su país de origen no deben preocuparse de nada más. Pero no es así. Antes de entrar en un nuevo mercado es necesario confirmar los filtros jurídicos que afectan a las marcas. Cambiar de nombre puede convertirse en una tarea obligatoria si en el país que se pretende conquistar ya existe una compañía registrada con el mismo nombre.

5.- Se quiere conquistar un público muy diferente. Es uno de los motivos más habituales para abordar el complicado proceso de cambio de nombres; bien sea por intentar conquistar un nuevo país o un nuevo perfil de consumidor. También uno de los procesos que más riesgos entraña. Antes de dar el paso definitivo hay que asegurarse de que va a funcionar. El nuevo nombre debe gustar a los nuevos consumidores, pero sin molestar a los que ya tiene la empresa. Para ello, los expertos aconsejan no ser demasiado radicales. Mantener parte de la identidad antigua e incluir nuevos detalles que traten de conectar con el perfil del nuevo público.

6.- Ha habido una revolución en el seno de la empresa. A veces ocurre. Lo que comenzó siendo una empresa familiar ha avanzado y cualquier reflejo de aquel Martínez e hijos que montaron los abuelos es poco más que un recuerdo. Nuevos productos, estrategias innovadoras… Este es el caso en el que la necesidad del cambio de marca es más acuciante. Hay que buscar una identidad que refleje los nuevos valores de la compañía.

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Aspectos básicos que tu empresa debe tener claros sobre reputación online

Altos ejecutivos despedidos por la difusión de antiguos errores de juventud. Grandes compañías cuya reputación cae en picado en pocas horas por un artículo negativo en la prensa. PYMEs que ven reducida su clientela misteriosamente porque lo primero que aparece en Google al buscarlas son críticas destructivas en foros anónimos. ¿Qué tienen todos estos casos en común? La falta de proactividad en la gestión de la reputación online, lo cual les lanza a los pies de los caballos en el caso de que surja una crisis.

 

“¿Qué habría pasado si….?”

 

Si el alto ejecutivo hubiera llevado a cabo una labor de monitorización de su marca personal, habría estado sobre aviso de la disponibilidad online de viejos documentos legales, y podría haber reaccionado a tiempo (haciendo uso, por ejemplo, del ‘derecho al olvido’ promovido por la justicia europea).

 

Si la gran compañía hubiera contado con una amplia comunidad estructurada en torno a sus canales social media, y hubiera reaccionado con celeridad a la polémica mediática, publicando las pertinentes aclaraciones en su web y difundiéndolas posteriormente en las redes, podría haber abortado la crisis de reputación.

 

Si la PYME hubiera tenido su propio sitio web, adecuadamente diseñado y optimizado para buscadores, habría copado los primeros puestos de la SERP (la página de resultados de Google), y con ello el tráfico en torno a su marca: recordemos que más del 50% del tráfico se reparte entre los 2 primeros resultados. Si, además, hubiera llevado a cabo una labor de monitorización, habría podido reaccionar a las críticas en el propio foro, teniendo la oportunidad de dar un vuelco a la percepción de los usuarios.

 

En resumen, estos individuos y organizaciones habrían preservado su reputación de haber contado con una estrategia clara y definida de gestión de la reputación online (o, como también suele denominarse, ORM, de ‘Online Reputation Management’). Una compañía que tenga en marcha una estrategia efectiva de ORM sabe contestar a las siguientes preguntas: ¿Se habla de nosotros en las redes sociales? ¿en relación a qué temas? ¿el sentimiento de las menciones es positivo o negativo? ¿funciona nuestra comunicación offline y nuestro servicio de atención al cliente? ¿en qué canales sociales se quejan o conversan nuestros clientes?

 

Primeros e ineludibles pasos de una estrategia ORM

 

Empecemos por lo básico: asegurémonos de que los canales a nuestro nombre están a nuestro nombre. Es decir, que los dominios que remiten más obviamente a nuestra empresa o a nuestros productos están registrados por nosotros. Si están libres, no habrá problema más allá del pequeño desembolso anual que supone hacerse con un nombre de dominio.

 

Después tocará buscar perfiles en las redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, Pinterest, etc) que usen nuestro nombre, y que puedan estar siendo usados para falsificar o parodiar nuestra presencia online. Si hay suerte y están libres, de nuevo, los registramos (en esta ocasión será gratis). No olvidemos las plataformas de posicionamiento local y reviews, como Foursquare, Yelp o Google Local.

 

Después tocará hacer una búsqueda en Google usando nuestra marca, para tener una idea de qué tipo de resultados ofrecen las 4 primeras páginas de Google. Algo parecido habrá que hacer en las redes sociales antes mencionadas. El siguiente paso es utilizar herramientas como Google Alertas o Mention.net para estar al tanto en tiempo real de las novedades que nos afectan.

 

Teniendo estos recursos y datos en nuestras manos tocará decidir si nos sale rentable poner estas tareas en manos de un profesional de la ORM. Normalmente, así será… nuestra reputación online no es algo que podamos optar por ignorar ni por delegar en la ya arquetípica figura del ‘sobrino informático’: en la Era de la Información, nuestra reputación es dinero.

 

Imagen | 55Laney69

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Los pecados capitales del branding

Cuando se habla de marcas, lo primero que suele venir a la cabeza son las letras de Coca-Cola o el símbolo de Nike o los arcos dorados de McDonald´s, etc. Pocos desconocen esos iconos pero la mayoría sabe que para lograr tal reconocimiento es necesario invertir mucho dinero. Por eso, los pequeños negocios piensan que lograr algo parecido está fuera del alcance de todos. Pero la verdad es que obtener un resultado positivo con nuestro branding es mucho más fácil de lo que uno piensa. Quizá no se pueda ser la próxima Coca-Cola pero eso no quita para que se apueste por un campo que ofrece excelentes resultados económicos.
La clave para gestionar una marca con éxito se basa en no cometer estos errores que mostramos a continuación, y que hemos definido como los pecados capitales del branding.

– Olvidar el poder de la marca. Piense en un sitio para comprar en España donde pueda encontrar todo y donde no tendrá problemas para devolver el producto si no le gusta. Es 100% seguro que habrá dicho El Corte Inglés. Pues bien, el objetivo de una marca es que los compradores relacionen un producto o servicio en concreto con un nombre. En eso radica el secreto y una pyme lo puede conseguir con un artículo determinado. El problema es que muchas veces se olvida el poder de atracción que tiene el branding. Y mucho más si se trabaja solo en Internet. Eso es un error, ya que el nombre es un activo cuando hablamos de SEO. Tanto es así que Google suele dar prioridad a las grandes marcas en sus búsquedas, porque esos internautas son más propensos a hacer click.

– No definir las directrices. Una vez que se tiene clara la importancia de una marca, es necesario no caer en el error de no dictar unas normas claras para su utilización en todos los ámbitos de la empresa. La imagen que se quiere dar debe ser unitaria en elementos tan dispares como el logotipo, los colores, los créditos, las fuentes, las tipografías, la voz, las imágenes, los portavoces, etc. En definitiva, todos los elementos que forman parte de la empresa deben seguir la misma línea que se quiere dar con nuestra marca. Si no se hace, se crea confusión y se diluye el poder que nuestra imagen pueda tener en los consumidores.

– Complicar la marca. Si se echa un vistazo al cambio experimentado a lo largo de los años por los logotipos de diferentes marcas (basta con hacer una búsqueda en imágenes de Google para darse cuenta) se comprueba que las variaciones no han sido demasiado importantes. Un poco de tipografía más estilizada por aquí, unas líneas que han desaparecido por allá. Pero lo importante sigue en su sitio. Eso es fundamental para que nuestra imagen tenga consistencia en el tiempo. Tampoco es buena idea complicar el significado de la empresa con unos dibujos demasiado elaborados, que incluyan los productos. Y para comprobarlo nada mejor que ir otra vez al logotipo de Coca-Cola. Unas palabras blancas en un fondo rojo son más que suficiente para conseguir los objetivos finales.

 

– Incluir subtítulos. Muchas veces los logotipos de las pymes suelen incluir frases del estilo: “más premiada en”, “x años de líderes”, “solo superventas”, “campeones de…”. Todos esos adjetivos no sirven para nada y no ayudan a identificar claramente la imagen de la firma. Así que olvídese de añadidos y céntrese en el nombre y en una imagen concisa.

 

– Engañar. Imaginemos la siguiente situación. Usted ya ha definido su marca, los colores, y todo lo que ella conlleva. Ya tiene todos los documentos preparados y las acciones de marketing idóneas que respetan algo tan básico como el color corporativo. Ahora bien, de repente usted va a lanzar un producto nuevo, que podría necesitar que se salga del patrón corporativo. ¿Puede hacerlo? Por poder, sí que puede y de hecho se hace, pero aténgase a las consecuencias. Al llevarlo a cabo se está introduciendo una nueva imagen a sus consumidores, lo que puede llevar a la confusión.

– No controlar la utilización de la marca. Una vez que se ha elaborado todo y se han aplicado las directrices, se suele olvidar un punto vital: supervisar cómo los colaboradores están utilizando los elementos de la imagen de la empresa, y lo que hace la competencia. Esto último es muy importante, sobre todo si se tiene en cuenta que en las pequeñas empresas no es extraño que un rival aproveche una imagen ya creada para elaborar algo similar y así captar consumidores. Si esto ocurre no lo deje pasar, y emprenda acciones legales contra la firma infractora.

– No apueste por el rebranding. A las grandes multinacionales cambiar el nombre les suele salir bien. Y ahí tenemos los ejemplos de Telefónica-Movistar, Natillas Danone-Danet, Mister Propper-Don Limpio. Pero en el caso de las pymes el proceso es muy difícil, ya que no se cuentan con los recursos económicos necesarios para educar al público. Además no conviene olvidar que estamos ante una operación muy complicada, que está repleta de riesgos. Para comprobarlo basta con recordar algunos grandes ejemplos, que nunca pudieron remontar a pesar del cambio. El más recordado es el de Chrysler que en los años 80 cambió su denominación por Talbot. No funcionó. A pesar de los esfuerzos, los vehículos con la nueva marca no pudieron ganar el prestigio que tenían con el nombre anterior y las ventas cayeron. Algo parecido le ha ocurrido a General Motors y su marca Daewoo, que la cambiaron por Chevrolet. ¿El motivo? Cubrir al utilitario coreano con el paraguas de una marca americana. No ha colado. El consumidor no es tonto y sabe que aunque la mona se vista de seda….

preguntas

50 preguntas que debes hacerte si quieres abrir una franquicia

Un franquiciado permanece, de media, unos 12 años dentro del sistema. Uno de cada tres apuesta por una determinada marca por su imagen y comunicación corporativa. Y un 82% estaría interesado en continuar con el contrato una vez haya expirado su contrato actual. Un 42% considera que la formación inicial que recibieron no fue suficiente, mientras que un 18% se siente defraudado por su marca, en particular, y con el sistema, en general. Así lo muestran los datos recogidos en un informe de Barbadillo y Asociados.

Para que tu proyecto esté entre ese 82% de satisfechos y no entre ese 18% de defraudados, te proponemos 50 preguntas a hacerte antes de iniciar tu andadura. Si tienes las respuestas claras, seguro que tu apuesta acabará triunfando.

Sobre información general:

1. ¿Qué actividad desarrolla la franquicia?

2. ¿Tienen registrada o poseen los derechos legales sobre la marca comercial?

3. ¿Cuál es la razón social de la empresa franquiciadora?

4. ¿Cuál es la inversión total desglosada?

5. ¿Cuántas unidades operativas tiene en funcionamiento?

6. ¿Cuántas son propias y cuántas franquiciadas?

7. ¿Cuándo inició su actividad empresarial?

8. ¿Desde cuándo opera como franquicia?

9. ¿Qué zonas quedan por cubrir?

Sobre la información financiera:

10. ¿Cuál es el canon de entrada y qué incluye?

11. ¿Hay que pagar royalties?

12. ¿Hay cuotas de publicidad y cómo se justifican?

13. ¿Qué ventas se estiman para un establecimiento tipo y cuál es el punto muerto?

14. ¿Qué beneficios se esperan lograr?

15. ¿Cuál es la rentabilidad sobre las ventas y sobre la inversión requerida?

16. ¿En qué plazo se recupera la inversión?

17. ¿Se proporcionan facilidad de financiación o hay acuerdos con alguna entidad al respecto?

Sobre el perfil del franquiciado:

18. ¿Qué experiencia se requiere?

19. ¿Es obligatorio que el franquiciado opere de manera directa el negocio?

20. ¿Cuál es la capacidad financiera exigida?

Sobre los servicios del franquiciador:

21. ¿Asesoran en la búsqueda de las ubicaciones idóneas?

22. ¿Proporcionan catálogo de industriales y proveedores fijos para la adecuación del local?

23. ¿Entregan las especificaciones de obras y memoria de materiales por escrito?

24. ¿Proporcionan el proyecto de obra completo o solo el plano conceptual?

25. ¿Hay algún criterio para la selección y formación del personal?

26. ¿Hay alguien de apoyo y supervisión antes, durante y después de la apertura?

27. ¿Con qué frecuencia hay visitas de control e inspección?

28. ¿Poseen departamento propio de publicidad y marketing?

29. ¿Se realizan auditorías internas?

30. ¿Tienen algún costo adicional?

31. ¿Existe la figura del cliente misterioso?

Sobre la formación y la capacitación:

32. ¿En qué consisten los cursos de adiestramiento?

33. ¿Dónde se imparten?

34. ¿Cuánto tiempo duran?

35. ¿Tienen algún coste adicional?

Sobre los manuales:

36. ¿Cuentan con descripción escrita sobre cada puesto de trabajo?

37. ¿Sobre proveedores, compras, abastecimiento, almacenamiento e inventarios?

38. ¿Sobre modelos de atención al cliente?

39. ¿Sobre marketing y publicidad local?

40. ¿Sobre seguridad, higiene, limpieza y mantenimiento?

41. ¿Sobre gestión, administración y control de personal?

42. ¿Sobre dirección del negocio?

Sobre otros temas:

43. ¿Cuántos empleados requiere el negocio?

44. ¿Cuál es la duración del contrato y es suficiente para recuperar la inversión?

45. ¿Hay que pagar algo por la renovación del mismo?

46. ¿Se otorgan territorios exclusivos y qué población cubren?

47. ¿Se puede acceder a un mayor territorio o tener otras franquicias?

48. ¿Qué pasos se siguen a partir del primer contacto y qué calendario de pagos se establece?

49. ¿Cuánto tiempo se tarda desde la firma hasta que arranca el negocio?

50. ¿Cómo puedo estar seguro de que la información obtenida es fiable y verdadera?

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Cinco claves por las que Twitter puede convertirse en tu mejor socio en la internacionalización de tu empresa

Twitter e internacionalización. Es probable que pocos empresarios levantasen la mano si preguntásemos ¿cuántos de ellos tienen conectadas sus políticas de comunicación en redes sociales y su estrategia de internacionalización? Pero que no sea lo habitual, no significa que no sea recomendable e incluso necesario.
Las redes sociales suele ser esa parcela dejada a los chicos de comunicación, a los que no pocas veces se les tacha de ‘pesados’ desde el resto de departamentos. Sobre todo cuando solicitan que el resto de directivos hable con algún medio de comunicación o piden con insistencia colaboración para la necesaria generación de contenidos del blog institucional.

Pero en contra de lo que pueda parecer, los ‘pesados’ deberían ser los responsables de internacionalización. Son estos últimos los que deberían exigir continuamente a los responsables de las redes sociales informes y feedback sobre lo que puede ser una nada desdeñable fuente de negocio: Twitter.

Y es que a algunos directivos les conviene tener presente que Twitter hace mucho que dejó de ser aquella red social en la que la gente hablaba exclusivamente de sus desayunos, comidas o cenas. Ahora, tal vez también lo hagan, pero la profesionalización se ha impuesto. La mejor forma de concienciarse de que esta red es clave para la estrategia de internacionalización es empezar a utilizarla. He aquí algunas claves:

1. Analiza tu competencia. Si tienes dudas de por qué Twitter es clave para la internacionalización de tu negocio, busca en esta plataforma a tu competencia. ¿Tienen cuenta? ¿A quienes siguen? ¿Quienes les siguen a ellos? ¿Cómo interactúan? Twitter es como tener un micrófono oculto en la sala de espera de tus competidores. Y eso, no nos engañemos, siempre es muy útil, porque podrás detectar empresas, proveedores, e incluso tendencias de negocio que nunca se te hubieran ocurrido entre las cuatro paredes de tu despacho.

2. Descubre el sector que quieres conquistar. A través de Twitter podrás identificar quienes son las principales empresas con las que te tendrás que enfrentar y si monitorizas su actividad podrás descubrir tendencias e  incluso problemas a los que se están enfrentando. Eso te servirá para un mejor diseño del plan de internacionalización y abordar los problemas con antelación.

3. Localiza socios, distribuidores, etc. En la mayoría de los casos exportar significa tener que tejer alianzas con socios locales. Aunque parezca una locura las redes sociales son un buen lugar para encontrarlos o al menos para verificar su credibilidad. Aquel señor tan majo que conocimos en un feria internacional y del que apenas tenemos una tarjeta puede resultar ser el timador del siglo. En condiciones normales eso sólo lo sabríamos después de haber hecho negocios con él. Pero no ocurre lo mismo ahora con Twitter. Si ha tenido problemas con antelación es muy probable que los afectados hayan diseminado esa información entre los profesionales del sector. Y seguro que algunos o muchos están en Twitter. No hay que tener reparos en preguntar abiertamente o por mensajes directos sobre la reputación de nuestros posibles socios. Es más, esa buena o mala reputación online también puede servir para seleccionar a futuros socios.

4. Cultiva tu propia reputación. Haz marca. Claro está que no todo va a ser cotilleo por tu parte. Igual que  Twitter te servirá para indagar sobre el sector, a ellos les servirá para indagar sobre tu empresa. Por eso también es muy importante no sólo tener presencia en esta red (quienes no están empiezan a ser sospechosos) sino también gestionar adecuadamente la interacción con socios, clientes, etc. que se establezca para dar imagen de seriedad y buen hacer. Eso te generará negocio por parte de empresarios que como tú están utilizando profesionalmente la red.  Pero recuerda estar en Twitter y vender no es una ecuación perfecta ni directa. La presencia en redes sociales es un proceso más del actual mundo del comercio y las relaciones profesionales. Inspírate en la filosofía del “compartir para también recibir” y al final eso generará sus frutos. Por ejemplo, si compartes buenos enlaces sobre consejos para la internacionalización eso te hará interesante para los demás usuarios y cuando preguntes por algún proveedor la gente te dará el feedback que buscas.

5. Busca prescriptores para tu negocio. Todo el mundo sabe que no hay nada como un consejo de amigo para decantarse por uno u otro producto. ¿A que sería ideal tener gente en ese país que estás intentado conquistar que hablara bien de ti? Bueno, pues por increíble que parezca conseguirlo es posible a través de Twitter. Una buena colaboración entre los responsables de internacionalización y el equipo de redes sociales permite localizar quienes son las personas o instituciones de mayor prestigio en el mundo digital de la exportación en el país de destino. Contacta con ellos, bien sea por Twitter o cualquier otro canal.

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Cómo crear una marca de éxito

Haga la prueba: entre en una tienda de ropa y elija unos vaqueros. Su mano, seguramente, acabará cogiendo los de una marca determinada, esa que tiene grabada en su cerebro. Y detrás de esa marca hay toda una estrategia de marketing, de imagen y de comunicación de la que depende la vida y la supervivencia de la empresa. Por eso, un emprendedor debe ser consciente de la importancia de su marca. Porque, la misma, identifica el producto o el servicio, y lo hace diferente y atractivo.

Preguntas clave

A pesar de ser uno de los valores más importantes de la empresa, y que le acompañará a lo largo de la vida de ésta, pocas veces en el ámbito de desarrollo de nuevos proyectos empresariales se dedica la suficiente atención a la creación de la marca. Para configurar su identidad, el emprendedor debe realizarse una serie de preguntas:

  • ¿Cuáles son las características más significativas, diferencias y valor que se pretende conseguir?
  • ¿Cuáles son las ventajas que representa nuestra marca?
  • ¿Qué pretendo que las personas perciban, piensen y valoren de mi marca?
  • ¿Cuál es el objetivo de la marca a medio y largo plazo?

Las respuestas a estas y otras preguntas, en la mayoría de las ocasiones, no suelen plantearse en la mente de emprendedor. Entre otras razones, porque está dando prioridad a otros aspectos del negocio. Pero son el punto de partida para poder crear una marca de éxito.

Cinco puntos

A la hora de plantearnos cómo debe ser el nombre de una marca, hay cinco aspectos que son básicos:

  1. Debe ser poco corriente, interesante y de fácil pronunciación
  2. Debe sugerir asociaciones deseadas y no levantar falsas expectativas
  3. Debe ser fácil de recordar
  4. Debe ser distinta, que no se parezca a otros nombres de la competencia
  5. Por último, debe poder ser registrada y protegida legalmente.

En el proceso de creación de la misma, el emprendedor debe tener en cuenta a qué clientes se dirige, qué ventajas encierra la oferta de su marca, y cuál es el objetivo de la misma en el futuro, entre otras cuestiones.

Para el cliente, la marca es un signo distintivo. Ante la elevada oferta de productos y servicios, la marca contribuye a disminuir la incertidumbre que siente ante ese amplio abanico de oportunidades y, lo que es más importante, le permite agilizar la toma de su decisión, que no es otra que la de comprar. Esta es la verdadera razón de ser de la marca: que el cliente nos tenga presente, que nos considere y, sobre todo, que nos elija.

Cercanía

El emprendedor que tiene capacidad para detectar oportunidades y convertirlas en empresa también  debe centrar su esfuerzo en crear una marca que el cliente sienta como cercana. Porque el empresario también se convierte en el principal activo de la marca. Sus capacidades y habilidades también configuran la misma. Bill Gates o Steve Jobs son dos claros ejemplos. Y a medida que el empresario vaya mejorando sus cualidades, se producirán connotaciones más positivas en la marca.

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Los detalles: la frontera que separa el triunfo del fracaso

Cuando un emprendedor inicia una aventura empresarial suele centrarse en la fase creativa, visionaria y hasta en la comercial. Pero eso no quiere decir que cubra todos los frentes. Lo normal es que sea incapaz de abarcar el 100% y encargue los detalles a técnicos y especialistas. Esta práctica habitual es, en ocasiones, contraproducente, ya que ningún empleado o colaborador, por estupendo que sea y preparado que esté, tiene la misma motivación que el emprendedor o, simplemente, carece de la visión global con la que sí que cuenta el creador de la idea de negocio.

La gestión de todos esos detalles, tratados a veces como nimiedades, es lo que diferencia a los emprendedores de éxito de los mediocres. Al menos eso es lo que opina Enrique Dubois, fundador de la incubadora Mola.com. Desde su propia experiencia, los detalles que son necesarios cuidar son:

  • La marca. Aunque parezca que lo que importa es el producto, para un negocio es fundamental que la marca sea fácil de pronunciar y que se adapte bien al servicio o producto ofrecido. No hay que contentarse con cualquier cosa, la marca elegida debe gustar tanto al creador, como al emprendedor y, especialmente, al público final.
  • El diseño. El diseño de la web o el logotipo deben transmitir los valores de la empresa. Por tanto, hay que asegurarse que sea estético dado que de no acertar se puede transmitir al cliente un producto o servicio de poca calidad.
  • La usabilidad. Especialmente en empresas que tengan en Internet su razón de ser, la creación de un entorno web que sea útil es fundamental. No basta con tener una página bonita sino que debe estar clarísimo cómo llevar a cabo todas las funciones que permite dicho entorno.
  • El marketing. Hay que unificar los mensajes que se quieren trasmitir, buscando un concepto de marketing global. Los mensajes varios y distintos confunden al cliente y lo alejan del objetivo final, que no es otro que la compra del producto o del servicio.
  • Las métricas. Al ser temas financieros, el emprendedor suele apartarlos un poco para centrarse más en la labor creativa y comercial. Craso error. No comprender los flujos de datos o los ratios de conversión originan que el negocio no funcione.
  • Los flujos de la caja. Igual que en el apartado anterior, el no cuidar los números conlleva al fracaso, sobretodo en los primeros años de vida de un negocio. Por tanto, el emprendedor debe estar siempre encima de los números.

Según Dubois, solo tras cumplir todos estos detalles, normalmente poco edificantes, se logra estar en condiciones de probar suerte con la aventura empresarial.

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Al mundo le gusta el jamón serrano

Ni más ni menos que 667.176 piezas de jamón serrano se vendieron fuera de nuestras fronteras en 2011, lo que significa un 16,25% más que en el año anterior. Un dato que no hubiera sido posible sin una buena imagen de marca en el extranjero, si no se ofreciera a los consumidores foráneos un producto diferenciado, y si no tuviera un marcado sello de calidad. “Conseguir que los foráneos relacionen España con calidad es la premisa fundamental en nuestra asociación”, resalta Miguel Sanz, gerente del Consorcio del Jamón Serrano Español.

Sello de calidad

Para garantizar el cumplimiento de la normativa de calidad, el consorcio no solo controla el proceso, sino también el resultado. Y lo hace gracias a un equipo de inspectores que visita las instalaciones de los asociados seleccionando las piezas que van a ser identificadas como Consorcio Serrano y comercializadas en el exterior. Junto a ello, degustaciones en el punto de venta, publicidad en medios especializados o jornadas de formación dirigidas a profesionales del sector son algunas de las actividades de promoción que desarrolla en los diferentes mercados.

Mercados como Alemania, Francia, Bélgica, Holanda y Portugal que representan el 70% de la exportación española de jamón curado. Junto a ellos, países con gran potencial de desarrollo como México, Estados Unidos, Brasil o Australia han estado incluidos en la promoción internacional del producto. “Fuera de España nuestro sello garantiza a los consumidores un jamón serrano español de alta calidad”, afirma el gerente del consorcio.

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Dar en la diana: la mejor estrategia en redes sociales

En un mercado saturado de información no tiene sentido lanzar acciones de marketing y comunicación que no sabemos si van a funcionar. Es más efectivo trabajar en lo que conocemos, a priori, que es popular. A través de las redes se puede medir, mediante muestras más amplias y de forma más fiable que nunca, lo que quiere el consumidor. Y, por tanto, el riesgo de fracaso se reduce al mínimo. Pero es que, además, internet ofrece unas posibilidades únicas de observar y detectar errores de forma temprana y, si nos mostramos flexibles y sabemos cambiar a tiempo, hay muchas posibilidades de éxito en este nuevo entorno. Estaremos, también, atendiendo a un usuario maduro en los ‘social media’ que, más allá de la interacción y la conversación, desea participar.

Hemos pedido a Dolors Reig, consultora del postgrado Redes sociales e intercambio de conocimiento de la Universitat Oberta de Catalunya, algunos consejos para que las pymes consigan mantener viva la atención en la red y aumentar las visitas. A su juicio, son varios los temas importantes pero el elemento clave es aportar valor al usuario en forma de contenido, diversión, juego, identificación, etc. Según esta experta, en general un tono informal, transparente, auténtico y un talante conversador, junto al uso de recursos multimedia, son elementos estratégicos que consiguen mantener la atención en la red. Eso sí, también advierte de que no es posible, sin embargo, plantear recetas mágicas y de que hay que estudiar cada caso en profundidad.

Según el estudio Social Media Consumer, realizado por la consultora de comunicación Porter Novelli. España se encuentra a la cabeza de Europa en el poder de influencia de las marcas a través de las redes sociales, siendo los españoles los más predispuestos a seguir el perfil oficial de una marca. El informe se ha elaborado a partir de más de 10.000 entrevistas en seis países europeos: Reino Unido, Alemania, Bélgica, España, Francia y Holanda.

Según sus conclusiones, el 83% de los españoles afirma estar predispuesto a seguir a una marca a través de redes sociales, muy por encima de la media de Europa que se sitúa en el 64%. Además, el 19% de los españoles reconoce y es consciente de la influencia que ejercen las marcas a través de las redes sociales en sus decisiones de compra, por delante de Francia, Reino Unido, Alemania, o Países Bajos. Este último tiene solo un 8%.

Las principales motivaciones que lleva a los españoles a seguir a una marca en redes sociales a través de sus perfiles oficiales son, por este orden, las siguientes: por afinidad con la marca, para conseguir descuentos, porque le gustan sus productos y para participar en concursos o sorteos.

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Sectores estratégicos para la internacionalización

“Se entenderá que una operación o proyecto es de interés para la internacionalización cuando tenga un impacto positivo en las empresas, bien porque conlleve la exportación directa de bienes y servicios, bien porque el proyecto reúna determinadas características que hagan que su ejecución revierta en beneficios claros para las empresas”. La cita corresponde al reglamento del FIEM (Fondo para la Internacionalización de la Empresa), en concreto a su artículo 12, apartado 1, elaborado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (www.mityc.es). Pero, ¿qué sectores se pueden considerar estratégicos de cara a la internacionalización?

1. Alto valor añadido

Según el citado artículo, “se considerará  el impulso de la marca, la transferencia de tecnología, la contribución del proyecto a la mejora de la productividad de las inversiones en el exterior, la adquisición de créditos de carbono, la fabricación de equipos suministrados por filiales españolas en terceros países y la vinculación de la operación con contratos de concesión para la prestación de servicios que conlleven la inversión de empresas españolas en el exterior”. Es decir, sectores de alto valor añadido y componente tecnológico que favorezcan la transferencia e implantación de tecnología en el exterior, por una parte y, por otra, aquellos sectores que podemos calificar con el sobrenombre de Kyoto, incluyendo la generación de unidades negociables en los mercados de carbono, tales como derechos de compra de emisiones de dióxido de carbono o similares.

2. Energía

También se consideran sectores estratégicos aquellos con mayor vocación de internacionalización y mayor arrastre horizontal y vertical para la economía española. Dicho de otra manera, y en el campo energético, aquellos proyectos llave en mano, especialmente de energías renovables. También sectores relacionados con el medio ambiente, sobre todo aquellos que tengan que ver con el agua y el tratamiento de residuos sólidos, los bienes de equipo con alto componente tecnológico español, servicios de ingeniería y arquitectura, y tecnologías de la información y la comunicación (telecomunicaciones, satélites, sistemas de información y de gestión…). Asimismo tiene cabido el mundo del transporte, en particular lo relacionado con el sector ferroviario, metros, aeropuertos, infraestructuras portuarias y servicios de gestión, y las infraestructuras, particularmente cuando el contratista principal sea una empresa española.
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Fases del proceso de exportación: ¿Qué hacer y cuándo?

A llegado la hora de planificar la expansión internacional de su pequeña empresa. Ya hemos explicado en este blog, que el suyo no es un caso único. Ya son miles los emprendedores que se han lanzado a esta aventura y sus sociedades están ya en alguna de las distintas fases del proceso de exportación.

Como si de un tablero de parchís se tratara, la singladura de la internacionalización de una compañía va cumpliendo, progresivamente, nuevas etapas. Buscar asesores, acudir a ferias, adaptar el producto a los nuevos mercados, estrategia de marca, son algunas de las cosas que ha sabe que tendrá que hacer e incluir en el plan de comercio internacional de su Pyme. Sin embargo, como todo en la vida, cada cosa se debe abordar en su momento indicado.

Exportar en cinco etapas

El Instituto de Comercio Exterior (ICEX) ha clasificado estas etapas que usted tendrá que recorrer. En cada momento hay unas actividades propias de la fase en la que usted como pequeño empresario y su empresa se encuentran. En total los técnicos del ICEX han clasificado cinco etapas del proceso de internacionalización:

Sin experiencia internacional: Este es el momento que corresponde con la sensibilización del empresario y del personal de plantilla. Es una fase de recopilación de información y formación sobre el mercado exterior:

  • Se acude a seminarios sobre iniciación a la exportación y cursos de comercio exterior
  • Se analiza la dimensión exportadora de la empresa, las debilidades y las fortalezas
  • Se inicia la formación de los empleados y directivos encargados del plan de internacionalización
  • Se elabora un plan de internacionalización

Fases iniciales de exportación: En esta fase, el empresario y su equipo ya han realizado los primeros intercambios comerciales y tienen definida la estructura de los recursos destinados al plan de internacionalización. En esta fase la compañía ha tenido que realizar las siguientes actividades:

  • Estudiar informes sobre la coyuntura de mercados exteriores identificados en el plan de exportación
  • Desplazamientos personales a los mercados de origen para identificar intermediarios, distribuidores y agentes comerciales.
  • Asistencias a ferias de comercio exterior, jornadas de exportación y otros eventos promocionales en los mercados de origen.
  • Acciones de homologación a los nuevos mercados y tramitación de las patentes de propiedad industrial.
  • Primeras inversiones en material promocional, gastos de representación y cobertura de seguro de crédito

Exportación regular: Su Pyme ya se puede considerar una empresa de exportación. Ha consolidado los mercados en los que ha entrado y en esta fase su objetivo y el de su equipo es el de abrir nuevos mercados y optimizar los acuerdos ya conseguidos por su Pyme. Según, los expertos del ICEX, es el momento de:

  • Invertir en formación especializada para reducir la factura de los asesores y tener un equipo más dinámico y preparado para competir en un mercado global.
  • Hay seguir asistiendo a ferias y eventos que promocionan el comercio exterior, pero esta vez con el objetivo de encontrar nuevos mercados.
  • Para crecer hay que ensanchar la red: firmar acuerdos comerciales duraderos con los clientes actuales y establecer nuevos acuerdos de representación. También es establecen los primeros consorcios para unir fuerzas.
  • En el plano financiero, es el momento de acudir a profesionales especialistas de la actividad exportadora.

Implantación comercial: El empresario ya es consciente de que para seguir adelante en su plan de internacionalización es imprescindible estar presente en algunos de los mercados que ya trabaja. La compañía, que ya tiene un volumen prometedor de facturación por sus exportaciones, necesita nuevas plataformas desde las que desarrollar su expansión internacional. Es el capítulo donde se inicia:

  • El establecimiento comercial en los mercados elegidos y se tejen las nuevas redes comerciales para ampliar la presencia de la compañía en la zona geográfica.
  • La inversión en la adaptación de los productos a las exigencias y gustos locales de los nuevos mercados
  • Las primeras inversiones de fidelización de la marca.

Inversión y cooperación: Es lo que, según el ICEX, corresponde a la fase de multilocalización. La compañía ya tiene una estrategia de internacionalización global. Son palabras mayores: con la red comercial asentada hay que producir en los mercados locales. Llega el momento de consolidar todos los esfuerzos anteriores y saber que el empresario y su equipo está a punto de emprender un camino de “no retorno”. En esta fase la compañía:

  • Estudia la modificación societaria para adaptarse a la nueva situación
  • Acomete la creación de filiales, busca socios para crear “joint-ventures” con otras Pymes locales.
  • Establece planes de expatriación de sus directivos y contratación de empleados en los mercados exteriores.

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