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¿Estás seguro que tú logo habla bien de ti?

Tu logo, su primera impresión

No hay empresa sin logo. Después de la idea, los objetivos y algunos puntos de la estrategia, el diseño de un logo está entre las primeras tareas que aborda cualquier emprendedor a la hora de realizar su plan de negocio.  Staples, la empresa de suministros de oficina más grande de Estados Unidos, asegura que apenas se necesitan 90 segundos para que un cliente se cree una opinión sobre un negocio o una empresa: el tiempo que tarda en analizar su logotipo.

La baja efectividad del logo “no profesional”

Pero que esta tarea sea prioritaria no siempre significa que se le dé la importancia y el tratamiento adecuado.  Delegar esa tarea en colegas aficionados a la creatividad, hacerla entre los propios emprendedores o confiarla a algún método barato y rápido que se anuncia por Internet sin duda culmina con algún tipo de icono denominado logo que puede servir para imprimir las primeras tarjetas de visitas.

Lo que no está tan claro es que ese icono tenga la efectividad suficiente. Es probable que el resultado de ese proceso ofrezca una figura basada en modelos estándar que aplican a muchas empresas, en el mejor de los casos basada en los gustos personales del fundador de la compañía que fue quien lo encargó. Y muy probablemente carente de un análisis previo básico: ¿Qué se quiere comunicar?

Lecciones básicas del logo:

Por ello, no conviene escatimar en esta inversión, ya que será la tarjeta de presentación del negocio por muchos años y apostar por el consejo y la ayuda de los profesionales del branding. Sin duda, así lo hicieron referentes como CocaCola, Nike, Apple, Adidas y tanta otras grandes compañías cuyas grafías son mundialmente conocidas y transmiten mucho más que el nombre de la empresa.  De sus experiencias se pueden sacar algunas lecciones básicas, como:

– Lo simple es un valor seguro

Si hay un proceso para aplicar eso de Menos es Más, ese es, sin duda, la creación de un logo. En el ranking de los mejores logos del mundo reina la simplicidad, desde la manzana de Apple hasta el pajarito de Twitter. Las formas simples son más fáciles de retener por la mente humana y, por lo tanto, más fáciles de asociar a una marca que es lo que se quiere conseguir cuando se diseña un logo.

– Pensar en el cliente, no en el jefe

Aunque suene difícil para muchos, el resultado del diseño de un logo tiene que responder a lo que quiere transmitir a los clientes a quienes va dirigido.

A nadie le importa si el color favorito del jefe es el verde o si es un apasionado de la tipografía comic sans. Los colores tienen una psicología. El verde transmite seriedad frente a la positividad del amarillo o a calma del azul.  El Blanco es, además de la famosa pureza, ingenuidad, sencillez. El negro prestigio, por ejemplo. Estudiar estas connotaciones para adecuarlas a lo que se quiere que piensen los futuros clientes es clave.

Lo mismo ocurre con las grafías. Elegir un comic sans para transmitir un mensaje serio, no parece muy acertado, por ejemplo.  Otra cosa es que el logo se dirija a un público infantil. Aunque no está demás saber que ese es, tal vez, el tipo de letra más odiado por los diseñadores.

– Huir de las modas

Elaborar un logo es un proceso complicado y costoso. No es algo que esté sujeto a cambios constantes, por ello su diseño tiene estar enfocado al largo plazo. Que pasen los años y eso no afecte al diseño ni deje a trasnochada la imagen de la compañía.

Para ello, hay que evitar ligarlo a las tendencias de diseño, colores, grafías de moda en el momento de abordar su diseño.  Lo que puede ser perfecto para una publicidad puntual, puede quedar desfasado con el plazo de unos pocos años.

– ¿Colores corporativos? Sí, pero…

En algunos casos, no muchos, los logotipos multicolor pueden quedar bien, como le ocurre a Google, pero lo normal es que no sea así. Además, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones, como les ocurre a los partidos políticos o a los bancos españoles, el color dominante de sus logos es parte intrínseca de su identidad.

Cuando la propuesta de logo es multicolor es conveniente hacerlo pasar por la prueba del blanco y negro. Es decir, imprimirlo solo en esos dos colores.  Las políticas de ahorro de coste en las empresas han impuesto que, de manera generalizada, los documentos se impriman en blanco y negro por lo que más que invertir en colorido hay que apostar por diseño y color dominante.

Un ejemplo de esta apuesta ha sido Apple, su manzana multicolor original se ha transformado en la actual sombra casi transparente.

Y recuerde, si nunca encargaría a un aficionado organizar sus finanzas, tampoco lo haga con el elemento más visible de su imagen de marca. El coste puede ser muy alto.

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Los pecados capitales del branding

Cuando se habla de marcas, lo primero que suele venir a la cabeza son las letras de Coca-Cola o el símbolo de Nike o los arcos dorados de McDonald´s, etc. Pocos desconocen esos iconos pero la mayoría sabe que para lograr tal reconocimiento es necesario invertir mucho dinero. Por eso, los pequeños negocios piensan que lograr algo parecido está fuera del alcance de todos. Pero la verdad es que obtener un resultado positivo con nuestro branding es mucho más fácil de lo que uno piensa. Quizá no se pueda ser la próxima Coca-Cola pero eso no quita para que se apueste por un campo que ofrece excelentes resultados económicos.
La clave para gestionar una marca con éxito se basa en no cometer estos errores que mostramos a continuación, y que hemos definido como los pecados capitales del branding.

– Olvidar el poder de la marca. Piense en un sitio para comprar en España donde pueda encontrar todo y donde no tendrá problemas para devolver el producto si no le gusta. Es 100% seguro que habrá dicho El Corte Inglés. Pues bien, el objetivo de una marca es que los compradores relacionen un producto o servicio en concreto con un nombre. En eso radica el secreto y una pyme lo puede conseguir con un artículo determinado. El problema es que muchas veces se olvida el poder de atracción que tiene el branding. Y mucho más si se trabaja solo en Internet. Eso es un error, ya que el nombre es un activo cuando hablamos de SEO. Tanto es así que Google suele dar prioridad a las grandes marcas en sus búsquedas, porque esos internautas son más propensos a hacer click.

– No definir las directrices. Una vez que se tiene clara la importancia de una marca, es necesario no caer en el error de no dictar unas normas claras para su utilización en todos los ámbitos de la empresa. La imagen que se quiere dar debe ser unitaria en elementos tan dispares como el logotipo, los colores, los créditos, las fuentes, las tipografías, la voz, las imágenes, los portavoces, etc. En definitiva, todos los elementos que forman parte de la empresa deben seguir la misma línea que se quiere dar con nuestra marca. Si no se hace, se crea confusión y se diluye el poder que nuestra imagen pueda tener en los consumidores.

– Complicar la marca. Si se echa un vistazo al cambio experimentado a lo largo de los años por los logotipos de diferentes marcas (basta con hacer una búsqueda en imágenes de Google para darse cuenta) se comprueba que las variaciones no han sido demasiado importantes. Un poco de tipografía más estilizada por aquí, unas líneas que han desaparecido por allá. Pero lo importante sigue en su sitio. Eso es fundamental para que nuestra imagen tenga consistencia en el tiempo. Tampoco es buena idea complicar el significado de la empresa con unos dibujos demasiado elaborados, que incluyan los productos. Y para comprobarlo nada mejor que ir otra vez al logotipo de Coca-Cola. Unas palabras blancas en un fondo rojo son más que suficiente para conseguir los objetivos finales.

 

– Incluir subtítulos. Muchas veces los logotipos de las pymes suelen incluir frases del estilo: “más premiada en”, “x años de líderes”, “solo superventas”, “campeones de…”. Todos esos adjetivos no sirven para nada y no ayudan a identificar claramente la imagen de la firma. Así que olvídese de añadidos y céntrese en el nombre y en una imagen concisa.

 

– Engañar. Imaginemos la siguiente situación. Usted ya ha definido su marca, los colores, y todo lo que ella conlleva. Ya tiene todos los documentos preparados y las acciones de marketing idóneas que respetan algo tan básico como el color corporativo. Ahora bien, de repente usted va a lanzar un producto nuevo, que podría necesitar que se salga del patrón corporativo. ¿Puede hacerlo? Por poder, sí que puede y de hecho se hace, pero aténgase a las consecuencias. Al llevarlo a cabo se está introduciendo una nueva imagen a sus consumidores, lo que puede llevar a la confusión.

– No controlar la utilización de la marca. Una vez que se ha elaborado todo y se han aplicado las directrices, se suele olvidar un punto vital: supervisar cómo los colaboradores están utilizando los elementos de la imagen de la empresa, y lo que hace la competencia. Esto último es muy importante, sobre todo si se tiene en cuenta que en las pequeñas empresas no es extraño que un rival aproveche una imagen ya creada para elaborar algo similar y así captar consumidores. Si esto ocurre no lo deje pasar, y emprenda acciones legales contra la firma infractora.

– No apueste por el rebranding. A las grandes multinacionales cambiar el nombre les suele salir bien. Y ahí tenemos los ejemplos de Telefónica-Movistar, Natillas Danone-Danet, Mister Propper-Don Limpio. Pero en el caso de las pymes el proceso es muy difícil, ya que no se cuentan con los recursos económicos necesarios para educar al público. Además no conviene olvidar que estamos ante una operación muy complicada, que está repleta de riesgos. Para comprobarlo basta con recordar algunos grandes ejemplos, que nunca pudieron remontar a pesar del cambio. El más recordado es el de Chrysler que en los años 80 cambió su denominación por Talbot. No funcionó. A pesar de los esfuerzos, los vehículos con la nueva marca no pudieron ganar el prestigio que tenían con el nombre anterior y las ventas cayeron. Algo parecido le ha ocurrido a General Motors y su marca Daewoo, que la cambiaron por Chevrolet. ¿El motivo? Cubrir al utilitario coreano con el paraguas de una marca americana. No ha colado. El consumidor no es tonto y sabe que aunque la mona se vista de seda….

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¿Está tu empresa preparada para exportar?

En esta época en la que exportar parece haberse convertido en un deber, son muchas las empresas que toman la decisión sin pararse a pensar si eso de lanzarse a vender fuera de sus fronteras naturales es lo que más le conviene al negocio.

Para saber si una empresa debe comenzar a exportar hay que empezar por pararse y pensar con tranquilidad tratando de dejar a un lado cualquier tipo de presión o moda. La primera cuestión que debe plantearse es:

¿Por qué voy a exportar?

Si la respuesta se parece a: “porque me va mal en España y voy a probar fuera”; entonces estamos ante una mala señal. Exportar debería ser un camino natural de crecimiento de una compañía. Pero en algunas ocasiones buscar mercados exteriores para compensar los problemas en la central puede dar muy buenas recompensas, pero la posibilidad de que ante esa situación la empresa no esté preparada para exportar es muy elevada.

Y es que para exportar, además de muchas ganas hay que tener otras muchas cosas, sin las cuales la aventura exterior podría convertirse en una pérdida de dinero sin retorno y sin sentido. Esos otros puntos imprescindibles son:

Imagen de marca.

Y no, no estamos hablando sólo de un logo y del merchandising, sino de una presencia consistente de la empresa en todos sus mensajes externos. En este punto, conviene valorar cosas tan aparentemente simples como el correo electrónico. ¿Cómo es el de su empresa? ¿Tiene una dirección propia o utiliza un genérico de yahoo o gmail? ¿Y su web? Dando por sentado que tenga una, que todavía hay algunas empresas españolas que ni siquiera tienen presencia en internet, hay que analizar qué ofrece. Una web estática que lo único que hace es poco más que reproducir la información que se da en un tríptico en papel no es que sea gran cosa. Si quiere exportar debe tener en cuenta que su presencia en Internet será la primera referencia para cualquiera de los contactos que haga mientras intenta abrir negocio. Su producto o servicio debe estar bien identificado, ser atractivo y comprensible, lo que implica, como mínimo que tenga una versión inglesa.

Prisas las justas.

Tiene tantas ganas de exportar que ya casi ha sacado los billetes de avión con destino al país que quiere conquistar.  Pues si es así, más vale que su tarifa sea de las que se pueden cambiar porque de lo contrario habrá tirado el dinero. Si hace el viaje sin preparar no le servirá de nada. Antes de empezar, hay que conocer a fondo el destino tanto desde el punto de vista financiero y comercial como desde la perspectiva histórica. Sin esos deberes hechos, lanzarse a exportar es una locura.  Conseguir contratos y luego no tener capacidad para cumplirlos es un error que se repite con más frecuencia de la deseada entre los pequeños exportadores españoles.

Ganas de Invertir.

Exportar no es barato. Esta es una de las primeras cosas que se aprenden en cuanto un empresario comienza a interesarse por vender fuera de su país. Pero más allá de todos los gastos que implica la gestión documental, uno de los apartados más onerosos es el coste de adecuar la empresa y el producto a las demandas del nuevo mercado y abarca conceptos tan variados como la contratación de nuevos proveedores logísticos, hasta la necesaria ampliación de sistemas de producción para atender la nueva demanda. Si al leer esto se le han puesto los pelos como escarpias entonces, lo mejor es que deje de lado la idea de la exportación. Porque los imprevistos y los gastos, por encima de presupuesto, serán lo más habitual en los primeros meses y, tal vez, años exportando. Debe tener claro que quiere asumirlos y, también, que financieramente se lo puede permitir.

Ganas de aprender.

La cultura de otro país, sus costumbres, sus leyes… todo va a ser nuevo por mucho que crea que su servicio o producto funcionan igual en cualquier parte del mundo. No es así. Así que si no le apetece nada empaparse y dejarse conquistar por la otra cultura, aunque sea la de Portugal, piénselo dos veces antes de seguir adelante.

Un equipo adecuado.

Si tras analizar las tareas de sus trabajadores detecta que varias personas asumen varias tareas complejas; por ejemplo, el director ejecutivo lleva también los temas de marketing. O recursos humanos y contabilidad recaen sobre la misma persona. Entonces, lanzarse a exportar puede ser un suicidio económico. Para una satisfactoria conquista de los mercados exteriores debe tener personal liberado y muy bien formado, por supuesto dominando idiomas. Si no los tiene, el resto de los esfuerzos pueden caer en saco roto.