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Cómo hacer marketing en un nuevo país

nuevo_paisHacer marketing y promocionar los productos en el nuevo país es una labor imprescindible para cualquier empresa que ha decidido poner un pie en el exterior de nuestras fronteras. Pero se trata de una tarea que debe dirigir y controlar directamente el exportador, evitando que quede exclusivamente en manos del importador. Pero, entonces, ¿cómo organizar y coordinar la tarea? Veamos algunas consideraciones sobre el tema.

 

En principio hay que tener presente que la publicidad beneficia a los dos, tanto a exportadores como a importadores, por lo que debe ser una labor en la que ambos remen en la misma dirección. Pero el principal responsable de marcar las líneas generales y las principales directrices de la estrategia de promoción del producto es el exportador.

 

Es aconsejable que éste se encuentre presente en las primeras reuniones que se celebren con las agencias contratadas en el país de destino –sobre todo en las que se defina el producto y las campañas a realizar- y que asista, posteriormente, a las más importantes, como las de seguimiento y consecución de resultados. Sin embargo, puede delegar su representación en el importador en aquellas que sean de mero trámite o en las que se traten cuestiones rutinarias.

 

En una primera etapa, o en aquellos países en los que la exportación es reducida o limitada, es conveniente contratar a una única agencia especializada que promocione los nuevos productos introducidos. Pero en los destinos más importantes, en los que se pretenda aumentar el negocio en mayor medida, es aconsejable trabajar con cuatro tipos de agencias, especializadas en investigación de mercado, publicidad, medios de comunicación y promoción.

 

Como mínimo, el exportador se reunirá con las cuatro un par de veces al año para planificar y diseñar las campañas, realizar el correspondiente seguimiento, estudiar los resultados obtenidos y hacer balance.

 

La agencia de investigación de mercado será la encargada de estudiar la situación del país, de las distintas provincias o departamentos y de los consumidores de cada uno de ellos, poniendo especial hincapié en las necesidades de éstos, sus gustos, su poder adquisitivo, etc. En función de todos estos datos, establecerá una segmentación de mercado y determinará los potenciales consumidores. Y, en base a ello, aconsejará los precios más recomendables para los productos comercializados, la relación precio-calidad que deberían tener, etc.

 

La agencia de publicidad tendrá en cuenta toda la información anterior para realizar el trabajo creativo más conveniente, que consiga el mejor posicionamiento posible de la marca y de los productos correspondientes. Definirá los conceptos básicos, los principales mensajes publicitarios y los medios en los que insertarlos, para llegar más rápidamente a los clientes. En esta tarea, será fundamental la elaboración de un briefing, en el que no podrán faltar todos los datos relevantes del mercado, de la marca, del producto, de los canales de comercialización, además de los precios.

 

La agencia de medios de comunicación será la encargada de relacionarse con los periodistas, una estrategia que –si se hace bien- puede conseguir una alta rentabilidad con un coste reducido. La clave reside en tomar una actitud proactiva, dándose a conocer entre los redactores de periódicos, radios y televisión, pero sobre todo entre revistas especializadas en el sector correspondiente, a través de las que se llegará más directamente a los potenciales clientes. Eso sí, no se debe olvidar que las publicaciones reciben cada día cientos de comunicados y notas de prensa y que sólo se hacen eco de las que contienen noticias realmente interesantes, por lo que habrá que agudizar el ingenio.

 

La agencia de promoción es la guinda de una completa estrategia de marketing en el nuevo país. Su trabajo está relacionado con las relaciones públicas, pero también con el patrocinio, la presencia en foros del sector, etc. Se encargará de hacer presente y potenciar la marca y los productos en aquellos proyectos, actuaciones, eventos, etc. que se consideren más convenientes, y con los que pueda obtener un creciente retorno de la inversión y una mayor rentabilidad.

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Quédese en casa si no ha resuelto estas cuestiones

Ahora que termina el 2014 y a escasos días de un año nuevo comienzan los buenos propósitos y deseos. Las pymes, que al fin y al cabo están formadas fundamentalmente por personas, también se plantean esos deseos. Y uno de ellos suele ser -entre las que no lo han hecho todavía- abordar, de una vez por todas, la internacionalización. Pero primero es necesario comprobar si la empresa está preparada para salir a nuevos mercados, porque si no es mejor quedarse en casa hasta que lo esté. Veamos algunas cuestiones que habrá que resolver antes de emprender el viaje.

 

Falta un producto competitivo. Una de las primeras premisas para triunfar en otros mercados es contar con una oferta suficientemente competitiva para el nuevo país, es decir, un producto de gran calidad que encuentre allí la demanda adecuada. Pero hay que tener en cuenta que cada país tiene sus propias necesidades y éstas no son siempre las mismas. Es decir, un producto que se ha comercializado con gran éxito en España puede pasar desapercibido en otros territorios. No hay que olvidar que el nuevo mercado puede tener clientes con hábitos de compra muy diferentes al nuestro.

 

La situación no es oportuna. Elegir el momento adecuado es fundamental y, a veces, puede ser preferible esperar un poco y no precipitarse. La internacionalización requiere de un importante esfuerzo en tiempo y dinero, que normalmente se amortiza a largo plazo. Por eso, es necesario disponer del suficiente músculo financiero o de una situación equilibrada en las cuentas, que no siempre existe. Hay que considerar que instalarse en otros lugares y exportar son operaciones más complicadas que las ventas en el mercado doméstico, por lo que es imprescindible que la compañía cuente con la suficiente solvencia y preparación antes de iniciar el proceso.

 

Existen otras prioridades de inversión. Internacionalizarse puede suponer realizar una inversión en recursos humanos y económicos muy importante. Por lo que, a pesar de la transcendencia que tiene este objetivo para cualquier compañía, a veces existen otras prioridades más acuciantes, como sanear la situación financiera, comprar maquinaria, lanzar nuevos productos para el mercado doméstico o dedicar recursos a tecnología e investigación. Habrá que valorar muy bien el momento preciso para acometer cada una de estas inversiones.

 

Existen lagunas de formación. No se trata de que todos los emprendedores y empresarios tengan un máster de una prestigiosa escuela de negocios antes de lanzarse a internacionalizar sus empresas y negocios. Pero si sería conveniente que dedicaran parte de su tiempo a aumentar su formación en el conocimiento de otros mercados y en algunos aspectos básicos de comercialización, legislación, derecho internacional, procedimientos administrativos, etc. Este esfuerzo puede ahorrarles más de una sorpresa desagradable cuando actúen en los nuevos mercados.

 

No se cuenta con el equipo humano necesario. Como decíamos al principio, las pymes están formadas fundamentalmente por personas. Y, por lo tanto, el éxito del proceso de internacionalización dependerá de ellas y, en algunos casos, de otros profesionales especializados que habrá que contratar. En cualquier caso, todos deben contar con una mentalidad abierta, flexible y adaptable a los distintos sistemas jurídicos y aduaneros, las costumbres comerciales, la comunicación, los idiomas y lenguajes específicos de cada lugar. Si no es así, habrá que empezar a trabajar en esta dirección.

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Progenika, el éxito de la internacionalización médica española

¿Un iburprofeno o un paracetamol? La decisión de tomar uno de esos dos medicamentos para paliar un dolor suele ser de lo más aleatoria: el que se tiene en casa, el más barato, el que decidió aleatoriamente el médico, etc. Pero, ¿qué pasaría si supiéramos que a una persona en concreto le bastaría con una pastilla de Iburprofeno para calmar su dolor, mientras que si toma paracetamol la dosis debería multiplicarse? La decisión cambiaria y mucho. Conocer ese tipo de reacciones previas a los medicamentos para cada individuo está dentro de la disciplina que se conoce como medicina preventiva y gran parte de su éxito se debe las innovaciones de una empresa española que triunfa en todo el mundo, Progenika.

Con una potente combinación de investigación científica y tecnológica, desde el parque empresarial de Zamudio en Vizcaya  Progenika ha conseguido conquistar el mercado internacional con sus chips especializados en el estudio del ADN para el control preventivo de diversas enfermedades. Además del efecto de los medicamentos en un paciente, sus chips también sirven para saber si una persona está predispuesta genéticamente a tener el colesterol alto o para asegurarse de la compatibilidad de la sangre de un donante  con su receptor antes de llevar a cabo una trasfusión.

Sin duda estos éxitos han sido sus mejores “embajadores” para conquistar los mercados internacionales.  Sus productos están presentes en países tan variados como Alemania, Francia, Emiratos Árabes, México, Kubait o EEUU.

Todo comenzó en 2000, cuando el investigador Laureano Simón regresó a Euskadi procedente de la Universidad de Wisconsin para proponer un proyecto de investigación genética. La universidad de Vizcaya y el Gobierno de Vitoria confiaron en él y consiguió fondos suficientes para dedicar los tres primeros años de Progenika a la investigación. De aquellos esfuerzos surgieron las hoy poderosas patentes de Lipochip (para detectar el colesterol hereditario), Pharmachip (que predice la respuesta de los medicamentos) y Bloodchip (para asegurar la compatibilidad de sangre entre donante y receptor). Doce años después, la empresa factura cerca de 200 millones de euros y emplea a más de 150 investigadores.

La calidad e innovación de todos ellos facilitaron sin demasiados esfuerzos su implantación fuera de España, pero todo cambió cuando el objetivo fue conquistar, nada menos que la cuna de la investigación científica: EEUU y en concreto el Instituto Técnico de Massachusetts, en Boston. Fue en ese momento cuando los directivos de Progenika se dieron cuenta que las reglas que aplicaban en Europa no funcionaban. Según explica su CEO, Antonio Martínez, en un documental difundido por el ICEX, en esa experiencia descubrieron dos grandes lecciones:

1. No es posible conquistar Estados Unidos desde España. “Hay que estar allí”, asegura, para comprender y manejar con exactitud los requerimientos burocráticos. Conseguir que la poderosa FDA apruebe los productos médicos no tiene nada que ver con el proceso que se sigue en Europa.

2. Hay que adaptar al producto al mercado que se quiere conquistar. “Pensamos que como nuestros chips habían triunfado en Europa lo iban a hacer también allí. Hasta que descubrimos que la medicina preventiva no tiene cabida en el mundo de los seguros privados”, comenta.  Su estrategia pasó por readaptar el enfoque de sus productos.  Para ello se buscaron los mejores socios locales: hospitales e investigadores con capacidad de prescripción a través de la publicación de artículos en revistas especializadas. ¿El resultado? Todo un éxito, con una inversión inicial de 6,5 millones en 2006, cerraron 2011 con una facturación de un millón de euros, en un mercado que supone más del 50% de todo el negocio genético mundial.

UNIR

Las universidades como fuente de financiación para pymes

Casi todos los responsables de las universidades españolas aseguran que sus centros quieren acercarse a la realidad social y empresarial del país y que trabajan para ello. Pero en la mayoría de las ocasiones esta afirmación se queda en pura teoría, ya que no pasan de organizar foros o participar en debates sobre la importancia del emprendimiento y la innovación. Sin embargo, de vez en cuando nos encontramos con algún caso excepcional, en el que la implicación es sustancialmente mayor y que certifica que la universidad también puede saltar del plano teórico al más práctico y contribuir a potencial nuestro tejido empresarial, incluso hasta el punto de financiar directamente determinados proyectos de las pymes.

Es el caso de la Universidad Internacional de La Rioja, que acaba de lanzar UNIR Emprende, un proyecto para potenciar el emprendimiento en nuestro país, pero no un proyecto cualquiera. En primer lugar, ha creado un foro de encuentro con información de interés y donde se organizan mesas redondas, debates y blogs. Y, en segundo lugar, está desarrollando programas específicos para ayudar a emprender, como el Máster para Emprendedores en Internet y otros cursos de expertos especializados en ámbitos empresariales. Hasta aquí algo que, más o menos, puede ser habitual. Pero la diferencia que ha establecido esta universidad con respecto a otras consiste en su propia implicación financiera, ya que invertirá directamente hasta dos millones de euros en desarrollar y acelerar proyectos emprendedores de base tecnológica, cultural y/o educativa.

Los proyectos seleccionados, que deberán proceder del ámbito español, podrán recibir hasta 400.000 euros, entre inversión directa y el valor de los servicios de apoyo ofrecidos por la UNIR. Éstos incluyen infraestructura, expertos y asesores, soporte tecnológico en I+D+i, plataformas específicas que facilitarán la formación, incubación y aceleración de los proyectos, red de contactos, soporte para conseguir financiación pública y privada, y búsqueda de socios de interés.

Como contraprestación, UNIR Emprende asumirá participaciones accionariales desde el 5% del capital de la empresa por un mínimo de 25.000 euros, que podrán ser ampliadas por mutuo acuerdo en rondas sucesivas de financiación, alcanzando los 400.000 euros, entre inversión directa y la valoración de los servicios ofrecidos, en algunos proyectos de máximo interés.

La iniciativa cuenta con un amplio respaldo de empresas e instituciones públicas y privadas, asociaciones profesionales y sectoriales, agentes sociales y organizaciones empresariales. Los proyectos seleccionados podrán contar con el apoyo en la investigación y desarrollo tecnológico, durante un plazo máximo de 24 meses, de los investigadores, programadores y expertos de la UNIR, así como de su infraestructura, pudiendo disponer de profesionales específicos a cada proyecto, en condiciones que serán acordadas entre las partes. Y el programa de aceleración se desarrollará durante un periodo mínimo de tres meses, y se basará en un espacio de trabajo compartido, en el apoyo de una red de expertos y mentores, así como en planes específicos de formación y seguimiento. Todo un ejemplo a seguir por algunas otras universidades cuyo apoyo al emprendedor se queda en poco más que una clase teórica.

biotecnologia

Biotecnología española por el mundo

Si hay una actividad que tiene capacidad para romper fronteras esta es la biotecnología. España es el quinto país de la UE-15 en importancia de investigación biotecnológica, tras Alemania, Francia, el Reino Unido e Italia. En 2010, el sector supuso el 1,28% del PIB español, con una facturación global de 31.300 millones de euros y más de 108.000 empleos, directos e indirectos.

Y, como decimos, se trata de una industria que cuenta con un alto grado de internacionalización. Nada menos que el 88% de los miembros de la Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO) llevó a cabo en 2010 alguna actividad internacional. Pues bien, ésta contribuye, de media, a la facturación total de las empresas en un 26%.

Proyección internacional

Por todo lo anterior, no son pocas las firmas de este ámbito que se asoman al exterior. Pero, ¿cuáles son las áreas con mayor proyección internacional? Las más conocidas son las siguientes:

  • Oncología.
  • Medicina cardiovascular.
  • Enfermedades neurodegenerativas e inflamatorias.
  • Investigación biomédica y clínicas.
  • Diagnóstico y aplicaciones terapéuticas.
  • Medicina personalizada.

Las compañías españolas que trabajan en estos ámbitos tienen un futuro muy prometedor tanto dentro como fuera de nuestras fronteras por lo que, como decimos, no paran de asomarse a nuevos mercados. Uno de los más interesantes es Estados Unidos, ya que este país acapara el 65% del mercado biotecnológico mundial.

El mes pasado una decena de compañías españolas de biotecnología y biomedicina participaron en el programa Boston Landing, promovido por la Fundación Genoma, en colaboración con el Biohealth Management de Boston y el apoyo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). ¿El objetivo del encuentro? ayudar a nuestras empresas a conocer el mercado estadounidense y a implantarse, principalmente, en el área de Nueva Inglaterra.

En esta misión a Boston participaron 3P Biopharmaceuticals, AB Therapeutics, Allinky Biopharma, Alpha SIP, Aromics, EntreChem S.L., Fundación Medina, GP-Pharma, Intelligent Pharma y Lipopharma.

Es sólo una prueba de la actividad internacional del sector. Poco después de esta reunión, se celebró también Biopharm America, un encuentro biotecnológico internacional que se realiza anualmente en Boston y que contó con la presencia de la principales compañías farmacéuticas y biotecnológicas del mundo como AstraZeneca, Bayer, GlaxoSmithKline, Merck, Novartis, Pfizer o Roche.

Cómo abordar el mercado americano

¿Cuáles son los puntos importantes a tener en cuenta por una empresa del sector que desea abordar el mercado americano? Los expertos señalan la importancia de seguir los siguientes pasos:
  • Analizar las oportunidades de financiación.
  • Estudiar la posibilidad de conseguir becas.
  • Prever el desarrollo clínico.
  • Estudiar la comercialización de productos.
  • Planificar la logística.
  • Contemplar el establecimiento de un negocio en el mercado estadounidense.
  • Realizar visitas y encuentros con posibles socios, inversores y banqueros.
Estrategia de Boston Landing

Boston Landing ha surgido en respuesta a la necesidad del sector biotecnológico español de incrementar su presencia en Estados Unidos. El proyecto consta de dos fases:

  • En un primer momento, la empresa recibe el apoyo de un consultor local que define una estrategia de entrada al mercado, abordando aspectos como la propiedad industrial, la transferencia tecnológica, la búsqueda de socios, los aspectos regulatorios, etc.
  • En una segunda fase, la empresa opta al programa de implantación en el exterior del ICEX, que cofinancia los gastos en promoción comercial y marketing –gastos corrientes– en el mercado objetivo durante un periodo de tres años.
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Una buena marca es un tesoro

Hubo un tiempo en que las empresas no le daban importancia a los nombres. Entre otras razones, porque no tenían presupuesto para ello. Pero los tiempos han cambiado. Y las empresas dedican una parte importante de su presupuesto al departamento de marketing. Y es que, a lo largo de la historia, ha habido buenos productos que acabaron siendo un fiasco por una mala denominación. Por ejemplo, a Mazda se le ocurrió bautizar a uno de sus coches con el nombre de “Laputa”. Claro está, no triunfo en España ni en Latinoamérica. Por tanto, elegir un buen nombre puede elevar al cielo o descender al más profundo de los infiernos no sólo un producto, sino también todo el esfuerzo por conquistar nuevos mercados. ¿Qué pasos hay que dar para, finalmente, triunfar?

1. Cuidado con los significados.

Existen unas empresas, denominadas de “naming”, cuyo fin es encontrar el nombre adecuado para el producto en diferentes países. Su labor comienza investigando si está registrada en cada uno de los países. El fin no es otro que saber si está disponible. También contactan con expertos lingüísticos en cada idioma para determinar si existen problemas con el significado de la palabra (además del Mazda Laputa, otros casos son los del Opel Manta, o el Nissan Moco). Si el nombre elegido ya está registrado, una opción es comprar la marca, con el consiguiente coste añadido.

2. Atributos positivos.

Una característica que tiene que tener la marca es que sea de fácil pronunciación. De esta manera, clientes, empleados de tiendas, y asesores pueden hacer comentarios referentes a la misma sin que les trabe la lengua. ¿White Label, Jonny Walker, Ballantines…? La más fácil de pronunciar, entre los whiskys que se venden en España, es JB.

Además, debe de ser fácil de escribir. Porque puede ser un auténtico engorro, a la hora de hacer pedidos, por ejemplo, si la marca es demasiado complicada (de ahí que JB sea, de nuevo, un caso a imitar). ¿Otro punto favorable? Que sea fácil de recordar (volvemos a JB). Y, aunque no es determinante, es positivo que sea una marca corta. Entre otras ventajas, porque a la hora de colocar el producto en el estante de un supermercado, valga el caso, esas pocas letras pueden ocupar más tamaño en el etiquetado y, por tanto, ser más visible.

3. ¿Única o múltiple?

Otro dilema que puede surgir es decantarse por una única marca para todos los países donde se quiera estar presente, o diferenciarla en cada uno de ellos. ¿Ventajas de una sola marca? Reduce los costes de marketing y simplifica la gestión. Sony o Mitsubishi son dos claros ejemplos. Pero si la apuesta es por las marcas múltiples, cada producto llevará su propia imagen y personalidad. También es posible utilizar una estrategia mixta, empleando una marca general, pero luego diferenciando los productos. Nestlé, valga el caso, sería la marca de familia y la Lechera, la marca específica para la leche condensada. ¿Y ponemos el tan famoso “made in” en la etiqueta o no? Pues ahí intervienen diferentes factores, como la imagen que se tenga del producto en el exterior. Por ejemplo, muchas personas identifican el made in China con productos de bajo nivel. De ahí que algunos fabricantes pongan en sus etiquetas made in PRC.