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Cinco razones por los que su (no) comunicación le está haciendo perder dinero

Si pudiésemos contestar a esta pregunta con una cantidad concreta, ésta sería tan impactante que

no haría falta continuar con este post. Pero cuantificar las pérdidas que genera la no comunicación o la mala comunicación es mucho más complicado.

No importa las veces que hayamos  dicho en este blog que la comunicación también es cosa de pymes. El problema es que la relación entre el dinero que se invierte en comunicación y su retorno es tortuosa y difícil de enlazar, y mucho más cuántos clientes se pierden por la falta de una política de comunicación adecuada.

Por eso,  la mejor aproximación es una especie de autoanálisis a modo de test, para identificar si estamos o no ante un problema de (in) comunicación en la empresa.

Sentirse incomprendido.

Esta sería la primera y más alarmante señal de que algo va mal. No son pocos los empresarios que están convencidos de que lo único en lo que deben enfocarse es en hacer bien su trabajo y el resto ya vendrá. El mejor ejemplo de este error, lo podemos ver en uno de los programas del cocinero Chicote, Pesadilla en la Cocina. Se trataba de un restaurante valenciano empeñado en hacer unas “Cocas” que no eran lo que el público general entiende por cocas. Tras la conversación enlazada, la dueña del local continuaba diciendo: “Yo soy una excelente cocinera, lo que pasa es que la gente no se ha dado cuenta”. El resultado, como  ya habrán adivinado es que nadie entraba en el restaurante.

Por lo tanto, la clave principal de un negocio NO es realizar a la perfección su actividad, sino transmitir adecuadamente a los clientes eso que se pone a su disposición. Si nadie sabe lo que hacemos es difícil que podamos vendérselo.

Despreciar las críticas negativas.

El triunfo de las redes sociales y la idiosincrasia española es una peligrosa combinación para las marcas. Porque la tendencia general de los usuarios es compartir las malas experiencias y no tanto las buenas.  Partiendo de esta base, hay dos cosas ciertas. Que las críticas malas vendrán solas y que las buenas hay que estimularlas.

Ambas hay que gestionarlas. Respecto a las malas, hay que tratarlas con el máximo respeto. En muchos casos los propietarios de una empresa desprecian las críticas porque  no responden a la verdad, porque quien la ha hecho es un cliente despechado, un’ inepto’ e incluso alguien pagado por la competencia. ¿Creen que el cliente que las lea se va tomar tanto interés en indagar sobre el origen de la crítica? Seguro que no. El tiempo es oro, como cualquiera ha comprobado cuando está buscando un hotel y consulta en internet si es o no un buen destino. Guste o no, en la red lo que manda es la cantidad. Y si tras una primera consulta en Google dominan los resultados negativos. Señor empresario sepa que usted tiene, cuanto menos, un  problema de comunicación.

Si su negocio es tan perfecto como usted tiene en mente, tendrá que empezar por estimular al resto de clientes satisfechos para que compartan las buenas opiniones y compensar así el daño de los otros.

La prensa no se entera

Ser una pyme y aparecer en los medios de comunicación, no es fácil. Pero la cosa se complica aún más cuando las escasas apariciones están ligadas a situaciones, noticias o contextos que no coinciden con la visión que el empresario tiene de su sector o compañía. La respuesta fácil es achacar la culpa a los periodistas desinformados que produjeron esa información. Tal vez sea cierto, pero también hay que preguntarse. ¿Cómo se atendió desde la empresa a los medios? ¿Hay alguien encargado de controlar los mensajes que salen de la compañía o el teléfono lo contesta cualquiera sin criterio establecido? ¿Cuánto tiempo se ha tardado en contestar a los periodistas? ¿Se han preocupado en informarse de para qué va a utilizar el periodista la información y en qué contexto?

Dedicar recursos a la gestión de la información puede parecer oneroso, pero párese a pensar cuántos clientes e incluso socios puede ahuyentar una mala imagen.

¿Qué dice su presupuesto de su empresa?

La pregunta parece de perogrullo. En cualquier presupuesto lo importante es reflejar el coste del producto o servicio presupuestado.  Eso es obvio. Pero hay mucho más. Una mala presentación  de los documentos oficiales de su empresa también puede ir en contra de cualquier esfuerzo en comunicación que se realice en otras áreas. La comunicación no es solo relacionarse en las redes sociales o con los medios. Cualquier actividad que realice la empresa desde un presupuesto hasta el atuendo de los representantes para acudir a una reunión deben ir en la línea de los mensajes marcados. Por ejemplo, si la empresa se vende como un adalid de modernidad, no parece muy coherente que la letra de su cartografía sea la clásica ‘england hand’.

¿Respeta sus propias decisiones de comunicación?

De nuevo, estamos ante una situación que puede parecer contradictoria. Si alguien fija unas normas de comunicación ¿Cómo no las va a cumplir? Lo cierto es que sorprende identificar cuántas empresas gastan una ingente cantidad de dinero en acciones puntuales de comunicación que poco después abandonan como si les hubiera salido gratis. Las más chocante es la que tiene que ver con sus logos. Buscar una nueva imagen gráfica es algo en lo que más invierten las empresas cuando abordan sus estrategias de comunicación. Lo que no hacen tantas es cuidarla. Por ejemplo, preocuparse de que los colores se respeten en los mismos tonos en todas las reproducciones de documentos oficiales. Que las fotos de empresa siempre aparezca el logo por algún sitio.  Y lo que es todavía es más importante, que en caso de haber un logo anterior este quede literalmente borrado del mapa.  Es decir, de la papelería oficial por muy antigua que sea, de las fotos oficiales, de cualquier objeto de merchandising, etc.

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La comunicación con los medios también es cosa de pymes

“¿Me podría poner con el responsable de comunicación de su empresa o algún portavoz para tratar con los medios?” Si ante esta pregunta le invade el pánico, le entran sudores fríos y lo único que se le pasa por la cabeza es colgar el teléfono lo antes posible, está claro: tiene un problema de comunicación en su compañía. Pero no hay duda, colgar es la peor opción.

En muchos casos, los pequeños empresarios piensan que su tamaño les hace invisibles a la prensa y que eso de salir en los papeles es para jugadores de otra liga. Además, tienen claro que su escueta estructura laboral no les permite darse el lujo de tener ese “responsable de comunicación” que le demandan al otro lado del teléfono. Pero ninguna de estas dos premisas es cierta.

Cada día, los diarios y las revistas de información económica están más interesados en contar historias de pymes que destaquen por algún motivo o en recabar la opinión de este ámbito empresarial para contrastar las arrolladoras “verdades inmutables” que venden las grandes corporaciones.

Tener un responsable de comunicación no significa hacer un contrato específico a una persona destinada a ese fin, ni mucho menos. Sólo significa que la empresa debe tener definido, de antemano, quién será el interlocutor más adecuado para relacionarse con los periodistas en caso de que sea necesario. Cuando la empresa es muy pequeña, lo más aconsejable es que sea el propio emprendedor quien asuma esa tarea. Él es quien mejor conoce el negocio y probablemente también sea quien tiene más claro los pasos a seguir del mismo. Además, podrá transmitir al periodista toda la pasión con la que lleva las riendas del mismo, lo cual favorecerá mucho la imagen que el profesional de la comunicación pueda formase.

A veces, el emprendedor es terriblemente tímido y enfrentarse a una entrevista, por fácil que sea, le supone un trauma incluso físico. En ese caso, y para evitar una mala transmisión de la información o dar la sensación de falta de credibilidad, lo ideal es que delegue en otro socio o compañero más locuaz.

Tras elegir a la persona adecuada también es aconsejable dedicar algo de tiempo a definir un discurso consensuado de qué se quiere comunicar. Será clave elaborar un pequeño dossier con la historia de la compañía, los hitos de su evolución y las líneas generales de los objetivos futuros. Y sí, hay que incluir la información económica, sobre todo si ésta está presentada en el registro mercantil y, por lo tanto, es pública y accesible al periodista por esa vía. Ofrecer la cifra de facturación de la compañía no es dar ninguna pista para el enemigo, si realmente hay enemigo este ya sabrá donde acceder a ella. Negándosela al periodista sólo conseguimos ponerle en nuestra contra, y lo que es peor negar la información no asegura que esta no va a salir publicada.

Por último, si lo que le demanda es una opinión, no dude en ofrecerla. Así su nombre y, sobre todo, el de su empresa empezará a sonar en los papeles y tendrá un paso dado para cuando se plantee, en el futuro, una estrategia de comunicación.