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¿Estás seguro que tú logo habla bien de ti?

Tu logo, su primera impresión

No hay empresa sin logo. Después de la idea, los objetivos y algunos puntos de la estrategia, el diseño de un logo está entre las primeras tareas que aborda cualquier emprendedor a la hora de realizar su plan de negocio.  Staples, la empresa de suministros de oficina más grande de Estados Unidos, asegura que apenas se necesitan 90 segundos para que un cliente se cree una opinión sobre un negocio o una empresa: el tiempo que tarda en analizar su logotipo.

La baja efectividad del logo “no profesional”

Pero que esta tarea sea prioritaria no siempre significa que se le dé la importancia y el tratamiento adecuado.  Delegar esa tarea en colegas aficionados a la creatividad, hacerla entre los propios emprendedores o confiarla a algún método barato y rápido que se anuncia por Internet sin duda culmina con algún tipo de icono denominado logo que puede servir para imprimir las primeras tarjetas de visitas.

Lo que no está tan claro es que ese icono tenga la efectividad suficiente. Es probable que el resultado de ese proceso ofrezca una figura basada en modelos estándar que aplican a muchas empresas, en el mejor de los casos basada en los gustos personales del fundador de la compañía que fue quien lo encargó. Y muy probablemente carente de un análisis previo básico: ¿Qué se quiere comunicar?

Lecciones básicas del logo:

Por ello, no conviene escatimar en esta inversión, ya que será la tarjeta de presentación del negocio por muchos años y apostar por el consejo y la ayuda de los profesionales del branding. Sin duda, así lo hicieron referentes como CocaCola, Nike, Apple, Adidas y tanta otras grandes compañías cuyas grafías son mundialmente conocidas y transmiten mucho más que el nombre de la empresa.  De sus experiencias se pueden sacar algunas lecciones básicas, como:

– Lo simple es un valor seguro

Si hay un proceso para aplicar eso de Menos es Más, ese es, sin duda, la creación de un logo. En el ranking de los mejores logos del mundo reina la simplicidad, desde la manzana de Apple hasta el pajarito de Twitter. Las formas simples son más fáciles de retener por la mente humana y, por lo tanto, más fáciles de asociar a una marca que es lo que se quiere conseguir cuando se diseña un logo.

– Pensar en el cliente, no en el jefe

Aunque suene difícil para muchos, el resultado del diseño de un logo tiene que responder a lo que quiere transmitir a los clientes a quienes va dirigido.

A nadie le importa si el color favorito del jefe es el verde o si es un apasionado de la tipografía comic sans. Los colores tienen una psicología. El verde transmite seriedad frente a la positividad del amarillo o a calma del azul.  El Blanco es, además de la famosa pureza, ingenuidad, sencillez. El negro prestigio, por ejemplo. Estudiar estas connotaciones para adecuarlas a lo que se quiere que piensen los futuros clientes es clave.

Lo mismo ocurre con las grafías. Elegir un comic sans para transmitir un mensaje serio, no parece muy acertado, por ejemplo.  Otra cosa es que el logo se dirija a un público infantil. Aunque no está demás saber que ese es, tal vez, el tipo de letra más odiado por los diseñadores.

– Huir de las modas

Elaborar un logo es un proceso complicado y costoso. No es algo que esté sujeto a cambios constantes, por ello su diseño tiene estar enfocado al largo plazo. Que pasen los años y eso no afecte al diseño ni deje a trasnochada la imagen de la compañía.

Para ello, hay que evitar ligarlo a las tendencias de diseño, colores, grafías de moda en el momento de abordar su diseño.  Lo que puede ser perfecto para una publicidad puntual, puede quedar desfasado con el plazo de unos pocos años.

– ¿Colores corporativos? Sí, pero…

En algunos casos, no muchos, los logotipos multicolor pueden quedar bien, como le ocurre a Google, pero lo normal es que no sea así. Además, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones, como les ocurre a los partidos políticos o a los bancos españoles, el color dominante de sus logos es parte intrínseca de su identidad.

Cuando la propuesta de logo es multicolor es conveniente hacerlo pasar por la prueba del blanco y negro. Es decir, imprimirlo solo en esos dos colores.  Las políticas de ahorro de coste en las empresas han impuesto que, de manera generalizada, los documentos se impriman en blanco y negro por lo que más que invertir en colorido hay que apostar por diseño y color dominante.

Un ejemplo de esta apuesta ha sido Apple, su manzana multicolor original se ha transformado en la actual sombra casi transparente.

Y recuerde, si nunca encargaría a un aficionado organizar sus finanzas, tampoco lo haga con el elemento más visible de su imagen de marca. El coste puede ser muy alto.

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Las tres claves fundamentales de las marcas de culto

La marca es algo fundamental para una empresa. Conseguirla nos permite penetrar en la conciencia de los consumidores y hacernos imprescindibles. Pero la realidad indica que en la mayoría de los casos la necesidad impera y la enseña pierde poder cuando llegan épocas de crisis. En esos momentos, la sociedad mira más al bolsillo que a sus preferencias y no tiene inconvenientes en serle infiel a su producto de confianza. La mejor prueba la encontramos en el auge que ha tenido la marca blanca, o de distribuidor, en los últimos años, que ya se acerca al 40% del total de la cesta de la compra.

 

Es justo en esos momentos de bolsillos vacíos cuando se observa que existen determinadas marcas que, a pesar de ser más caras que el resto, sobreviven a la dictadura del precio. Un ejemplo podría ser Coca-Cola, acostumbrada a rodearse de enseñas del distribuidor en las bolsas de los clientes. ¿Por qué la gente sigue comprando la bebida de la empresa de Atlanta y no cualquiera de las decenas de sucedáneos que existen con sabores similares y por la mitad de precio? Pues simple y llanamente porque Coca-Cola es una marca de culto de la que nadie se quiere desprender. Otros ejemplos en este sentido serían Harley Davidson, Rolex, Apple o cualquier enseña de lujo.

 

Llegar a convertirse en indispensable es el sueño de cualquier emprendedor que se precie de serlo. Pero, ¿cómo se logra ese hito? Para conseguirlo nada mejor que echar un vistazo a los denominadores comunes que tienen estos nombres que quedan marcados a fuego en la conciencia de la sociedad.
– La marca debe impregnarlo todo. Si se quiere alcanzar a los consumidores, primero se debe contar con una enseña que tenga una personalidad clara, y que se encuentre en todos los rincones de la empresa. Con esto no nos referimos a que el logo, las cartas de presentación y los colores de la oficina deban tener una coherencia con lo que se quiere transmitir, sino a que la actitud de los trabajadores y de los responsables también debe responder al espíritu intangible de la marca. Un ejemplo en este sentido sería Virgin. Da igual el sector donde esté presente, cualquiera que entre en alguno de sus establecimientos o en la página web notará el espíritu desenfadado de la casa. El fundador de la firma Richard Branson también juega a lo mismo y de ahí sus habituales extravagancias. Lo mismo ocurre con Ryanair y su gran jefe Michael O’Leary y qué decir de los jerséis negros de Steve Jobs en las presentaciones de los productos de Apple. Todo, absolutamente todo, está medido para causar el impacto deseado y convertir la marca en referente para la sociedad.

– Seriedad y efecto sorpresa. Algunos emprendedores se piensan que la marca es solo para los artículos de lujo. Nada más lejos de la realidad, un producto de gran consumo también puede contar con una enseña de culto. Para lograrlo es imprescindible ser de confianza y sorprender al consumidor de forma casi constante. La forma de aunar ambas virtudes no es complicada. La segunda cualidad tiene mucho que ver con la innovación y el lanzamiento de novedades que conviertan a la marca en un ente activo, como hacen las firmas textiles. El punto de la seriedad y la confianza se logra cumpliendo las promesas. En España tenemos un ejemplo muy claro con Renfe o El Corte Inglés. El primero asegura la devolución del billete si sus trenes AVE se retrasan un tiempo determinado. La cadena de grandes almacenes devuelve el dinero si la compra no satisface al cliente. Si alguna de las dos compañías no cumpliera su promesa vería como su imagen de marca acabaría por los suelos.

 

En el mundo hotelero hay un caso muy curioso de compañía que basa todo en la confianza. Se trata de la cadena Hilton y de su marca Hampton Inn. Los establecimientos que operan bajo esta enseña tienen un curioso eslogan: si no consiguen el 100% de satisfacción del cliente te devuelven el dinero. La realidad indica que van más allá de lo prometido. En una ocasión un cliente se quejó de que la conexión wifi de su habitación no funcionó durante su estancia. Al momento, el responsable del centro le devolvió el importe pagado, puso su cargo a disposición de sus superiores y se disculpó de mil formas posibles. Otro ejemplo en la misma cadena fue el de otro turista alojado que protestó porque el agua caliente de su habitación no funcionaba como él quería. Como era de esperar se le reembolsó la estancia. Pero la cosa no quedó solo en eso. Pronto recibió en su correo electrónico una cálida y personalizada carta del gerente del hotel ofreciéndole sus más profundas disculpas por el trato recibido. ¿Resultado? Ambos huéspedes serán fans de Hampton Inn durante toda su vida.
– Conocimiento de los consumidores. Saber lo que quiere y necesita el cliente es lo que ayuda a las marcas de productos y servicios a ofrecer la referencia necesaria en el momento oportuno. Eso es fundamental para construir una enseña de calidad. En la actualidad lograr este alto grado de sabiduría es más sencillo gracias a Internet. Las empresas disponen ahora de infinidad de herramientas con las que son capaces de atesorar un montón de información vital para lograr el impacto deseado en cada uno de sus lanzamientos.

Este trabajo lo desarrolla de forma encomiable McDonald’s, que busca comprender las necesidades de sus clientes antes de que estos lleguen a formularlas. Así la marca de los arcos dorados es capaz de vender hamburguesas especializadas en cada uno de los 119 países donde está presente.
En definitiva, el conocimiento del entorno, la seriedad, la innovación y la personalidad son los cuatro ejes fundamentales sobre los que giran las marcas más poderosas del mundo. Unos pilares que cualquier emprendedor debe tener en cuenta.

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Los peligros de querer crecer demasiado

Parece que cualquier empresa, ya sea grande o pequeña, tiene que tener un solo objetivo: crecer. Esta creencia hace que todas las estrategias y acciones que lleva a cabo un negocio estén destinadas a ese fin. Lo malo es que, en ocasiones, para lograr el ansiado crecimiento, las compañías cruzan una delgada frontera y tratan de obtener más ingresos fuera de lo que realmente saben hacer. Esto se llama estirar la marca y, en más de una ocasión, puede acarrear serios quebraderos de cabeza para cualquier negocio.

Desafortunadamente hay infinidad de casos de empresas que han fracasado en sus aventuras en otros sectores. De todos ellos, los emprendedores de hoy en día pueden obtener jugosas lecciones. Uno de los más sonoros fiascos fue el del fabricante de bolígrafos y mecheros Bic. Un día alguien en la firma pensó que también serían capaces de ganar dinero vendiendo medias y calzoncillos desechables. No fue así. Otro fracaso lo protagonizó Harley-Davidson lanzando lociones para el afeitado y colonias. ¿De verdad alguien en la empresa pudo pensar en los curtidos motoristas conduciendo sus máquinas a la vez que se embadurnaban con perfume?

Como se puede ver por estos ejemplos los sueños de grandeza, en los que los empresarios pierden el norte y se piensan que pueden dar lecciones en cualquier sector, suelen acarrear serios problemas económicos. La ambición, o la idea de creerse los reyes del desayuno cuando solo eran líderes en leche fue lo que llevó al Grupo Pascual a estirar su marca y penetrar en el terreno de los cereales. ¿Resultado? Aquel año, Kellogg’s, el referente en la categoría, batió todos los récords de venta en España. Otros casos son los de McDonald’s vendiendo pizzas, Coca-Cola lanzándose a las pasarelas con una colección de ropa o Starbucks vendiendo café y licor en los supermercados, cuando la clave de su negocio está en la tienda. Hasta una de las firmas más prestigiosas del mundo, IBM, estuvo a punto de quebrar al querer estar presente en todos los sitios. Se salvó al reconvertirse en consultoría tecnológica.

Obviamente no todos los intentos de estirar una marca han acabado en estrepitosos fiascos. Muy al contrario, existen tantos buenos ejemplos de firmas que son capaces de vender casi de todo, como Disney, que bajo el paraguas del entretenimiento familiar se permite el lujo de rodar películas, series, construir parques temáticos y vender juguetes. Otros sinónimos de éxito son Nike, que se está convirtiendo en una firma tecnológica (ahora vende infinidad de aparatos que miden el rendimiento) sin abandonar su espíritu deportivo, o General Electric y Virgin, capaces de obtener ingresos de casi todo lo imaginable. En España también tenemos casos de triunfo a la hora de estirar una marca. El más curioso es el de Deoleo, los reyes mundiales del aceite con marcas como Koipe o Carbonell. Pues bien, ¿saben qué vendía esa empresa en sus comienzos? Madera. También dentro del campo de la alimentación destaca el Grupo Ebro, que ha pasado de ser una empresa pública con un solo producto, el azúcar, al líder mundial del arroz y la pasta.

Por lo visto hasta ahora, no todos los intentos de estirar un negocio conducen al fracaso. Por tanto, ¿dónde está la clave para no equivocarse tanto para las empresas grandes como para las pequeñas? Pues en conocer al cliente. Si se tiene claro quién te compra tus productos o servicios no suele haber problemas a la hora de introducir novedades. En cambio, si no se tiene en cuenta este punto, el consumidor se siente despistado, como le ha pasado Chanel, que lleva años queriendo entrar en moda masculina con una marca claramente identificada con la mujer. ¿La solución? Cambiar de marca como ha hecho Mango, que ha lanzado H.E. para su línea para hombre, con gran éxito. ¿Qué lección se puede aprender de todo esto por parte de un emprendedor? Que siempre es posible crecer, incluso entrando en otros nichos de mercados en un principio desconocidos. Pero para alcanzar la gloria es necesario medir mucho los pasos para no perder al cliente actual.