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¿Estás seguro que tú logo habla bien de ti?

Tu logo, su primera impresión

No hay empresa sin logo. Después de la idea, los objetivos y algunos puntos de la estrategia, el diseño de un logo está entre las primeras tareas que aborda cualquier emprendedor a la hora de realizar su plan de negocio.  Staples, la empresa de suministros de oficina más grande de Estados Unidos, asegura que apenas se necesitan 90 segundos para que un cliente se cree una opinión sobre un negocio o una empresa: el tiempo que tarda en analizar su logotipo.

La baja efectividad del logo “no profesional”

Pero que esta tarea sea prioritaria no siempre significa que se le dé la importancia y el tratamiento adecuado.  Delegar esa tarea en colegas aficionados a la creatividad, hacerla entre los propios emprendedores o confiarla a algún método barato y rápido que se anuncia por Internet sin duda culmina con algún tipo de icono denominado logo que puede servir para imprimir las primeras tarjetas de visitas.

Lo que no está tan claro es que ese icono tenga la efectividad suficiente. Es probable que el resultado de ese proceso ofrezca una figura basada en modelos estándar que aplican a muchas empresas, en el mejor de los casos basada en los gustos personales del fundador de la compañía que fue quien lo encargó. Y muy probablemente carente de un análisis previo básico: ¿Qué se quiere comunicar?

Lecciones básicas del logo:

Por ello, no conviene escatimar en esta inversión, ya que será la tarjeta de presentación del negocio por muchos años y apostar por el consejo y la ayuda de los profesionales del branding. Sin duda, así lo hicieron referentes como CocaCola, Nike, Apple, Adidas y tanta otras grandes compañías cuyas grafías son mundialmente conocidas y transmiten mucho más que el nombre de la empresa.  De sus experiencias se pueden sacar algunas lecciones básicas, como:

– Lo simple es un valor seguro

Si hay un proceso para aplicar eso de Menos es Más, ese es, sin duda, la creación de un logo. En el ranking de los mejores logos del mundo reina la simplicidad, desde la manzana de Apple hasta el pajarito de Twitter. Las formas simples son más fáciles de retener por la mente humana y, por lo tanto, más fáciles de asociar a una marca que es lo que se quiere conseguir cuando se diseña un logo.

– Pensar en el cliente, no en el jefe

Aunque suene difícil para muchos, el resultado del diseño de un logo tiene que responder a lo que quiere transmitir a los clientes a quienes va dirigido.

A nadie le importa si el color favorito del jefe es el verde o si es un apasionado de la tipografía comic sans. Los colores tienen una psicología. El verde transmite seriedad frente a la positividad del amarillo o a calma del azul.  El Blanco es, además de la famosa pureza, ingenuidad, sencillez. El negro prestigio, por ejemplo. Estudiar estas connotaciones para adecuarlas a lo que se quiere que piensen los futuros clientes es clave.

Lo mismo ocurre con las grafías. Elegir un comic sans para transmitir un mensaje serio, no parece muy acertado, por ejemplo.  Otra cosa es que el logo se dirija a un público infantil. Aunque no está demás saber que ese es, tal vez, el tipo de letra más odiado por los diseñadores.

– Huir de las modas

Elaborar un logo es un proceso complicado y costoso. No es algo que esté sujeto a cambios constantes, por ello su diseño tiene estar enfocado al largo plazo. Que pasen los años y eso no afecte al diseño ni deje a trasnochada la imagen de la compañía.

Para ello, hay que evitar ligarlo a las tendencias de diseño, colores, grafías de moda en el momento de abordar su diseño.  Lo que puede ser perfecto para una publicidad puntual, puede quedar desfasado con el plazo de unos pocos años.

– ¿Colores corporativos? Sí, pero…

En algunos casos, no muchos, los logotipos multicolor pueden quedar bien, como le ocurre a Google, pero lo normal es que no sea así. Además, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones, como les ocurre a los partidos políticos o a los bancos españoles, el color dominante de sus logos es parte intrínseca de su identidad.

Cuando la propuesta de logo es multicolor es conveniente hacerlo pasar por la prueba del blanco y negro. Es decir, imprimirlo solo en esos dos colores.  Las políticas de ahorro de coste en las empresas han impuesto que, de manera generalizada, los documentos se impriman en blanco y negro por lo que más que invertir en colorido hay que apostar por diseño y color dominante.

Un ejemplo de esta apuesta ha sido Apple, su manzana multicolor original se ha transformado en la actual sombra casi transparente.

Y recuerde, si nunca encargaría a un aficionado organizar sus finanzas, tampoco lo haga con el elemento más visible de su imagen de marca. El coste puede ser muy alto.

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¿Se debe cambiar la marca a los negocios en auge?

7679988780_c7cc451469_bCambiar el nombre o la imagen de un negocio es algo muy habitual en las grandes compañías. Se puede afirmar sin ánimo de equivocarse, que todas las grandes enseñas del mundo han cambiado su imagen en alguna ocasión. Un buen ejemplo sería Apple, y sus habituales transformaciones en su logotipo.

Muchas veces estos cambios no son perceptibles para la mayoría de los consumidores, porque se trata de transformaciones sutiles o de color, que pasan desapercibidas. Muy pocos se van a enterar de que el diseño de las tarjetas de visitas ya no es el de antes. Pero todas estas variaciones tienen importancia para la firma. Por norma general, el cambio de marca suele llevar implícito una evolución, una búsqueda o un compromiso para obtener metas mayores. Como ya hemos comentado, en este tipo de casos, la metamorfosis no es para todos los públicos y sólo alcanza a los grandes expertos de la compañía y del sector.

Sin embargo, en otras ocasiones, el cambio de marca responde a una necesidad más sustancial y más vital para la compañía. Entonces, el objetivo buscado es transformar la percepción que los consumidores tienen de la enseña. Aquí no se trata de sutilidad, sino de que todo el mundo se entere que está ante una firma nueva que ofrece otro tipo de soluciones a la sociedad.

Saber cuándo es el momento de llevar a cabo cualquiera de los dos tipos de cambio de nombre, logotipo o marca es fundamental para los empresarios. También para los emprendedores porque, en este campo, las reglas de las multinacionales son idénticas en el caso de las pymes. ¿Cuándo llega el momento de cambiar?

Cuando se observa que la imagen está anticuada o es acaparada por clientes que no convienen
La multinacional Burberrys tuvo un problema en el pasado. Se convirtió en la preferida de las bandas de chavales, lo que hizo que su uso de desvirtuara y que la enseña se alejara de muchos de sus clientes potenciales debido a dicha asociación negativa.

Para resolver el problema, Burberrys se transformó, elevó el nivel y puso todo su empeño en regresar a ese consumidor de clase media y alta, que es su objetivo. Lo más curioso es que ni cambió el logotipo ni los precios sino que se esforzó en cambiar las presentaciones de las colecciones, elevando el nivel de las mismas. Así se desligó de las bandas y volvió a atraer las miradas de la clase alta. Lo más normal es que una pyme no tenga semejante problemas, pero sí puede ocurrir que su firma capte, por el motivo que sea, a una clientela que no su objetivo inicial. Si esto ocurre, y no es perjudicial a largo plazo, trate de cambiar para recuperar la atención de su usuario preferido pero intente no perder por el camino lo que ya ha conseguido.

Cuando se entra en un nuevo país
Cualquier empresa que atraviesa fronteras suele traer una imagen de su país de origen. Si se trata de una pyme, lo más probable es que nadie sepa de su existencia, lo que abre la oportunidad de tratar de lograr otro posicionamiento de mercado. Quizá en nuestro mercado de origen podamos ser una enseña de gran consumo pero en la apuesta internacional queramos elevar los precios para captar a un segmento poblacional diferente con lo que aumentaremos nuestra rentabilidad. Eso fue lo que hicieron todas las marcas del grupo Inditex, más en concreto Zara. La enseña bandera de la textil gallega era concebida en España como de moda masiva, relacionada con los bajos precios. Pero en su salida al exterior se posicionó para atrapar a la clase alta. Lo ha hecho tan bien, que ahora también en España se ha permitido el lujo de subir los precios de forma que es vista de manera global como una enseña de moda, sin la etiqueta de barata o bajo coste por detrás.

Cuando termina la misión original o el mercado evoluciona demasiado rápido
El cambio de denominación suele ser más habitual en el sector tecnológico. La velocidad a la que se mueve todo en ese ámbito económico hace que muchas veces los nombres se queden anquilosados y pierdan su verdadero significado. Pongamos un ejemplo, quizá tengamos una empresa cuya razón social esté enfocada a servicios novedosos en el pasado, como la nube. La generalización de esas soluciones hace que sea necesario transformar la marca para no quedarse anclada en el pasado. Otro ejemplo es Microsoft. Décadas atrás, la enseña estaba asociada a los PCs. El auge de Apple hizo que el concepto de ordenador personal se quedara anticuado, lo que obligó a Microsoft a transformar toda su concepción de negocio elevando el concepto a los servicios de valor añadido en todo tipo de plataformas.

Cuando sólo nos queda el nombre
En ocasiones la empresa tiene graves problemas económicos pero por el motivo que sea su nombre mantiene un prestigio y el elevado reconocimiento de marca. Es lo que le ocurría a Harley-Davidson en la pasada década de los 80.Todos identificaban el mundo de las motos con las Harley pero el hecho de ser la enseña más reconocida en el mercado no impedía que nadie comprara sus monturas.

El problema era que su producto estaba anticuado. En esta ocasión, la solución pasaba por cambiarlo todo menos el nombre, que era lo único que funcionaba. Se lavó la cara a las referencias, se mejoró la calidad, se adaptaron las motocicletas a los nuevos gustos del consumidor, se transformó el diseño, etc. Con todo, se captó a una nueva generación de  pilotos que han devuelto a lo más alto a la empresa.

Este caso demuestra que ante un mercado en continuo movimiento, la marca está obligada a cambiar para no quedarse anclada en el pasado.

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Cómo potenciar tu marca en internet

La marca es un activo fundamental para una empresa tanto en el mundo real como en el virtual. Por eso, es necesario dedicarle un cuidado especial no solo en el ámbito offline sino también cuando la utilizamos en las redes sociales. En muchas ocasiones, es a través de ellas como se produce el primer contacto con los clientes y cómo se va generando la mejor o peor reputación de una firma. Además, es como la compañía puede conseguir que la gente la conozca mejor, hable de ella y establezca enlaces desde otros sitios webs.

Por todo ello es fundamental saber cómo utilizar internet, y especialmente las redes sociales, para cuidar la marca, estableciendo una buena estrategia de Social Media Marketing que ayude al emprendedor a conocer a sus clientes, a través de una escucha activa, y realizar acciones de branding.

En primer lugar, como apuntan desde el Interactive Advertising Bureau (IAB) y el programa Actívate, el empresario tiene que decidir qué imagen de su negocio y de él mismo como emprendedor quiere proyectar. Para eso, debe antes analizar su presencia actual en internet, desarrollarla en base a la marca que ya gestiona fuera de la red y potenciar en lo digital aquellos valores que predica en lo analógico. Debe recordar que él mismo es el principal altavoz de su marca, por lo que cuánto más participe en el ámbito digital, más y mejor va a empujar la marca de su negocio.

Antes de comenzar, el emprendedor debe chequear si la marca ya está siendo utilizada por otra persona. No se deben utilizar marcas o eslóganes ajenos sin consentimiento, ni en el código fuente ni en el nombre de dominio.

A continuación, ha de registrar su marca, con el fin de evitar complicaciones posteriores. El registro puede tener carácter preventivo, aunque no se realice actividad alguna en las plataformas.

En cuarto lugar, es necesario crear una página web. Hay muchas plataformas que permiten hacerlo. Y, sobre todo, hay que tener en cuenta algo que nos facilitará la vida en el futuro inmediato: hacer un diseño que se pueda adaptar a los dispositivos móviles y tabletas.

El gran fallo de muchas marcas es que instalan su página y no la alimentan. Por eso, es necesario generar contenido para incrementar las posibilidades de éxito. Otra fórmula muy socorrida consiste en utilizar las plataformas para crear blogs y publicar documentos que nos interesen.

A continuación, hay que viralizar los contenidos, con el fin fundamental de conseguir tener presencia en las plataformas online. Existen distintos tipos de plataforma, en función del objetivo que se persigas, por lo que es conveniente elegir las que mejor se adecuan al perfil del target de cada uno.

Otra acción clave es monitorizar lo que se comenta de la empresa y de sus productos. Se pueden crear alertas con los nombres correspondientes, además de analizar los comentarios que se produzcan e, incluso, participar en la conversación. También se pueden crear otros contenidos que desplacen éstos hacia otros que nos interesan. Y, por supuesto, la empresa tendrá que definir las palabras clave por las que un usuario puede querer buscarla en internet.

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Los pecados capitales del branding

Cuando se habla de marcas, lo primero que suele venir a la cabeza son las letras de Coca-Cola o el símbolo de Nike o los arcos dorados de McDonald´s, etc. Pocos desconocen esos iconos pero la mayoría sabe que para lograr tal reconocimiento es necesario invertir mucho dinero. Por eso, los pequeños negocios piensan que lograr algo parecido está fuera del alcance de todos. Pero la verdad es que obtener un resultado positivo con nuestro branding es mucho más fácil de lo que uno piensa. Quizá no se pueda ser la próxima Coca-Cola pero eso no quita para que se apueste por un campo que ofrece excelentes resultados económicos.
La clave para gestionar una marca con éxito se basa en no cometer estos errores que mostramos a continuación, y que hemos definido como los pecados capitales del branding.

– Olvidar el poder de la marca. Piense en un sitio para comprar en España donde pueda encontrar todo y donde no tendrá problemas para devolver el producto si no le gusta. Es 100% seguro que habrá dicho El Corte Inglés. Pues bien, el objetivo de una marca es que los compradores relacionen un producto o servicio en concreto con un nombre. En eso radica el secreto y una pyme lo puede conseguir con un artículo determinado. El problema es que muchas veces se olvida el poder de atracción que tiene el branding. Y mucho más si se trabaja solo en Internet. Eso es un error, ya que el nombre es un activo cuando hablamos de SEO. Tanto es así que Google suele dar prioridad a las grandes marcas en sus búsquedas, porque esos internautas son más propensos a hacer click.

– No definir las directrices. Una vez que se tiene clara la importancia de una marca, es necesario no caer en el error de no dictar unas normas claras para su utilización en todos los ámbitos de la empresa. La imagen que se quiere dar debe ser unitaria en elementos tan dispares como el logotipo, los colores, los créditos, las fuentes, las tipografías, la voz, las imágenes, los portavoces, etc. En definitiva, todos los elementos que forman parte de la empresa deben seguir la misma línea que se quiere dar con nuestra marca. Si no se hace, se crea confusión y se diluye el poder que nuestra imagen pueda tener en los consumidores.

– Complicar la marca. Si se echa un vistazo al cambio experimentado a lo largo de los años por los logotipos de diferentes marcas (basta con hacer una búsqueda en imágenes de Google para darse cuenta) se comprueba que las variaciones no han sido demasiado importantes. Un poco de tipografía más estilizada por aquí, unas líneas que han desaparecido por allá. Pero lo importante sigue en su sitio. Eso es fundamental para que nuestra imagen tenga consistencia en el tiempo. Tampoco es buena idea complicar el significado de la empresa con unos dibujos demasiado elaborados, que incluyan los productos. Y para comprobarlo nada mejor que ir otra vez al logotipo de Coca-Cola. Unas palabras blancas en un fondo rojo son más que suficiente para conseguir los objetivos finales.

 

– Incluir subtítulos. Muchas veces los logotipos de las pymes suelen incluir frases del estilo: “más premiada en”, “x años de líderes”, “solo superventas”, “campeones de…”. Todos esos adjetivos no sirven para nada y no ayudan a identificar claramente la imagen de la firma. Así que olvídese de añadidos y céntrese en el nombre y en una imagen concisa.

 

– Engañar. Imaginemos la siguiente situación. Usted ya ha definido su marca, los colores, y todo lo que ella conlleva. Ya tiene todos los documentos preparados y las acciones de marketing idóneas que respetan algo tan básico como el color corporativo. Ahora bien, de repente usted va a lanzar un producto nuevo, que podría necesitar que se salga del patrón corporativo. ¿Puede hacerlo? Por poder, sí que puede y de hecho se hace, pero aténgase a las consecuencias. Al llevarlo a cabo se está introduciendo una nueva imagen a sus consumidores, lo que puede llevar a la confusión.

– No controlar la utilización de la marca. Una vez que se ha elaborado todo y se han aplicado las directrices, se suele olvidar un punto vital: supervisar cómo los colaboradores están utilizando los elementos de la imagen de la empresa, y lo que hace la competencia. Esto último es muy importante, sobre todo si se tiene en cuenta que en las pequeñas empresas no es extraño que un rival aproveche una imagen ya creada para elaborar algo similar y así captar consumidores. Si esto ocurre no lo deje pasar, y emprenda acciones legales contra la firma infractora.

– No apueste por el rebranding. A las grandes multinacionales cambiar el nombre les suele salir bien. Y ahí tenemos los ejemplos de Telefónica-Movistar, Natillas Danone-Danet, Mister Propper-Don Limpio. Pero en el caso de las pymes el proceso es muy difícil, ya que no se cuentan con los recursos económicos necesarios para educar al público. Además no conviene olvidar que estamos ante una operación muy complicada, que está repleta de riesgos. Para comprobarlo basta con recordar algunos grandes ejemplos, que nunca pudieron remontar a pesar del cambio. El más recordado es el de Chrysler que en los años 80 cambió su denominación por Talbot. No funcionó. A pesar de los esfuerzos, los vehículos con la nueva marca no pudieron ganar el prestigio que tenían con el nombre anterior y las ventas cayeron. Algo parecido le ha ocurrido a General Motors y su marca Daewoo, que la cambiaron por Chevrolet. ¿El motivo? Cubrir al utilitario coreano con el paraguas de una marca americana. No ha colado. El consumidor no es tonto y sabe que aunque la mona se vista de seda….

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Cómo beneficiarnos del marketing digital

Pocas cosas son buenas o malas en sí mismas. Todo depende de cómo se utilicen. Es lo que sucede con las nuevas tecnologías, que pueden terminar esclavizándonos si no sabemos utilizarlas correctamente o convirtiéndose en herramientas imprescindibles para aumentar la rentabilidad de nuestro negocio.

La internacionalización de una pyme puede ser una cuestión voluntaria y planificada o más o menos forzada, si la búsqueda de mercados o la mejora de resultados se hacen acuciantes. Pero, en cualquier caso, en ese camino el uso de las nuevas tecnologías se ha convertido en un elemento imprescindible. Además, según nos vamos familiarizando con ellas aumentan su cercanía y accesibilidad, lo que incrementa su capacidad de ayuda para conseguir llegar a mercados que antes ni nos planteábamos.

En este proceso, el marketing digital tiene cada vez más importancia, siempre que definamos una estrategia correcta que nos ayude a obtener el máximo rendimiento de su aplicación. Hay que tener siempre en cuenta que solo lograremos este máximo rendimiento si contamos con un conocimiento previo de las herramientas más eficaces y si realizamos una detallada planificación de cómo utilizarlas. El experto Juan Merodio nos ofrece algunos consejos básicos en esta materia.

Creación de una web adaptada al país destino

Es importante tener en cuenta que cada país es un mercado distinto y, como tal, hay que adaptarse a él. Eso incluye la web, por lo que es necesario analizar cómo son éstas en ese lugar. Por ejemplo, en países árabes el hecho de que se escriba en sentido contrario al nuestro influye en la usabilidad de las webs.

Servidor… clave de un buen posicionamiento

Es importante elegir una empresa de ‘hosting’ que esté en el país de destino para alojar la web, ya que es uno de los factores influyentes a efectos de posicionamiento en los buscadores.

Posicionamiento en buscadores (SEO y SEM)

Los buscadores son las principales fuentes de entrada de tráfico hacia una web, por lo que hay que analizar cuáles son los más usados y definir un plan basado tanto en la parte del posicionamiento natural (SEO) como en el posicionamiento de pago (SEM)

Comunicación  a través de redes Sociales

Las redes sociales juegan un papel fundamental para asentar una empresa en el país en el que se quiere implantar, por lo que se deben tener en cuenta qué redes sociales son las más influyentes y crear un ‘Social Media Plan’ que ayude a generar ‘branding’, contactos cualificados y recomendaciones de los propios clientes.

Analítica web: mide para mejorar

¿Están funcionando todas las acciones que realizamos? Este paso es fundamental para analizar la rentabilidad de nuestra inversión y utilizar todos los datos que nos dé para tomar decisiones acertadas en el desarrollo de la empresa.