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Experiencia de cliente, o cómo sacarle partido a tu big data

La experiencia de cliente es una de las tendencias de los últimos años en el sector del marketing, una disciplina emergente en la que comienzan a proliferar certificaciones, cursos y másters especializados en la materia en numerosas universidades y escuelas de negocios. El creciente impacto de las tendencias en la nube (cloud computing) y big data constituyen el fundamento tecnológio de casi todas las experiencias relacionadas con los clientes. Las empresas deben centrar sus iniciativas de big data en ámbitos que puedan proporcionar el mayor valor para el negocio y utilizar una analítica de datos de clientes que permita prestar un mejor servicio a los mismos como resultado de comprender, realmente, sus necesidades y ser capaces de anticiparse a sus comportamientos futuros.

El uso creciente de los grandes volúmenes de datos ha obligado a las empresas a analizar los usos más eficientes de los datos y a utilizar herramientas de analítica avanzada para gestionar las relaciones con sus clientes y velar por su lealtad en un mundo cada vez más digitalizado.

¿Cuál es el principal beneficio que ofrece el Big Data para las pymes? En términos sencillos, el principal retorno está relacionado con la capacidad de obtener información relevante de sus clientes para así lograr conocer sus necesidades y visualizar oportunidades para mejorar y generar nuevas oportunidades de negocio. Las ventajas que ofrece el Big Data a las pymes son muchas, pero las más relevantes se manifiestan a la hora de implantar productos y servicios, potenciar la publicidad -en particular la publicidad programática, de la que pronto publicaremos un post- adaptada a cada una de las necesidades de los clientes, una mayor personalización y una mejor experiencia de cliente, que ayuden a predecir con mayor claridad las tendencias de compra.

La experiencia de cliente se ha convertido en una de las aplicaciones más productivas del big data y de la analítica de big data (analytics), pero…

¿QUÉ ES EXPERIENCIA DE CLIENTE?

Experiencia de cliente (Customer Experience, CX), según la agencia especializada en CX, Wow¡, es: «El producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del Cliente y genera recuerdos que impulsan la Lealtad del Cliente y afectan al valor económico que genera una organización».

En un artículo publicado en la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (ADEC) y escrito por Jesús Alcoba, director de La Salle International Graduate School of Business que impartirá en España un Master en Customer Experience, se refiere a la experiencia de cliente y considera que «Uno de los aspectos esenciales en customer experience es el diseño de experiencias. La experiencia de cliente se define como la suma de las vivencias que el usuario tiene con una marca a lo largo del customer journey. Por eso el diseño de experiencias posee como primer factor diferencial orientarse a la creación de esos puntos de contacto. Así pues, no se trata del diseño de productos, servicios o procesos, sino de una disciplina nueva que persigue generar deliberadamente una experiencia que corresponda con la propuesta de valor de la marca».

DETECCIÓN DE TENDENCIAS Y PATRONES DEL COMPORTAMIENTO EN CX

Una de las principales aplicaciones de las tecnologías Big Data es la detección de tendencias que permiten observar a los clientes a gran escala, conocer sus preferencias y estudiar cómo se comportan para poder detectar patrones de comportamiento y mejorar la experiencia del cliente.  Las técnicas de Analítica de Big Data (minería de datos, algoritmos de aprendizaje automático y profundo, procesamiento del lenguaje natural, técnicas de visualización…) ofrecen a los departamentos de Marketing la oportunidad de segmentar a los clientes según sus preferencias lo que unido a las técnicas de publicidad programática, proporcionan una excelente experiencia de cliente, ya que  son utilizadas por muchos medios de comunicación para optimizar las tarifas de publicidad según la demanda de sus lectores, dependiendo de la sección, el público, la localización y la hora del día, al igual que la publicidad en periódicos en papel tiene un precio establecido en función de si se trataba de página par o impar, sección, número de página, etc.

La experiencia de cliente según especialistas de la disciplina también requiere de omnicanalidad (según Delgado «la capacidad de un comercio digital de proporcionar a los clientes una experiencia única y coherente entre todos los canales durante todo el proceso de compra»).

EL CXO (CHIEF CUSTOMER EXPERIENCE OFFICER)

Un nuevo rol profesional está siendo cada vez más demandado en numerosas empresas, el CXO. Un puesto directivo vinculado a la alta dirección y soporte del CEO que requiere competencias de personal y proyectos, innovación, gestión de calidad, marketing digital, comunicación, creatividad, diseño, analítica de datos y conocer el proceso de  transformación digital de la empresa.

PARA SABER MÁS DE EXPERIENCIA DE CLIENTE

Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente: www.asociaciondec.org

Customer Experience Profesional Association (CXPA): www.cxpa.org

DELGADO, Alberto (2016). Digitalízate. Barcelon: Libros de Cabecera

FORBES INSIGHTS/SAS (2016). Data Elevates the Customer Experience. Washington

VILLASECA, David (2016). Digitaliza tu negocio. Madrid: ESIC

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Prioridades en la digitalización de una empresa

La digitalización es un proceso al que están abocadas todas las empresas, por lo que deben comenzar a dar los primeros pasos en este sentido lo antes posible. Cuanto antes emprendan el camino, más ventajas y rentabilidad obtendrán, ya que aumentarán su productividad, optimizarán los procesos de negocio y mejorarán la captación de clientes. Pero ¿cómo iniciar el camino y cuáles son las prioridades en la digitalización de una empresa?

 

Nuevas herramientas. El primer paso que deben dar las empresas es mentalizarse de la importancia que tiene adaptarse al renovado estilo de vida de los clientes y a los nuevos canales que éstos utilizan para comunicarse y relacionarse. De ello deducirán que tienen que poner en marcha un nuevo modelo de relación con los consumidores -y el público en general-, en el que entrarán en juego algunas herramientas tecnológicas como las plataformas cloud, el big data, el social business y la movilidad.

 

Una oferta masiva. La segunda idea que han de asumir las compañías es que la digitalización en la relación con los clientes no debe ser testimonial ni limitarse a ciertos productos y servicios específicos, sino que ha de ser masiva. Es decir, las firmas que quieran progresar a largo plazo tienen que poner a disposición del público el conjunto de sus propuestas y todo el rango de comercialización y operativa en los canales online, no solo las operaciones más frecuentes.

 

Más información. La tecnología no solo sirve para comunicarse mejor con los consumidores sino también para conocer sus gustos y preferencias. Y eso se consigue con la información que proporciona de ellos. Las empresas deben ser conscientes de la importancia de recoger y analizar toda esa información, que permitirá segmentar la oferta y acertar mejor con los productos que ofrecerán a cada tipo de clientes.

 

Inversiones de futuro. La partida tecnológica no debe ser considerada como un gasto sino como una inversión necesaria, que tendrá rápidos efectos sobre el negocio y la facturación de la empresa, algo que muchas compañías ya están comprobando. Por eso, según explican los expertos, en los próximos años la nube se transformará en la nueva base de la tecnología de la información empresarial y el gasto en cloud aumentará un 25%. En cuanto al big data, los volúmenes de datos se mantendrán en crecimiento exponencial hasta los 6 trillones de terabytes y la inversión en ello crecerá el 30%. El social business contará con un importante componente de redes sociales, que se convertirán en un miembro más en los procesos empresariales. Y, por supuesto, el móvil formará parte indispensable de cualquier negocio.

 

Omnipresencia de las aplicaciones. Se acabaron los horarios y los festivos, ya que los nuevos consumidores necesitan adquirir productos y servicios en cualquier momento y lugar. Para conseguirlo, una de las prioridades en la digitalización de una empresa es la multiplicación de las aplicaciones utilizadas, una estrategia que potenciará notablemente la comunicación con los clientes y agilizarán las ventas. Gracias a la omnipresencia de estas aplicaciones, el público accederá al escaparate de la compañía en el momento que le sea más propicio y sin ningún tipo de limitaciones.

 

El marketing de la experiencia. La preocupación por el producto y el precio está dejando paso a un mayor interés por las experiencias y las emociones en el proceso de compra. A partir de ahora, habrá que apostar en mayor medida por ofrecer comodidades y vivencias únicas e irrepetibles, que diferencien a una empresa del resto. La digitalización debe servir para potenciar también este ámbito, que redundará inmediatamente en una mejor imagen y reputación de la empresa. ¿Cómo? Fundamentalmente, a través de los comentarios que hagan los clientes en las redes sociales, algo que puede contribuir a impulsar fuertemente un negocio, aunque también dañarlo si se cometen errores.

 

Información para crear nuevos negocios. Además de conseguir nuevos clientes, la información conseguida sobre los gustos y preferencias de éstos, puede ayudar a una empresa a crear nuevos productos, servicios o líneas de negocio, o bien a reformular propuestas, ofertas y promociones ya existentes. Todo ello redundará en un incremento de la facturación, con el que podrán financiarse nuevas inversiones en tecnología y digitalización.

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Vigila la privacidad de tus datos y la credibilidad de tu empresa

Hace unos días comentábamos en este blog los riesgos que tienen las pymes de ser objetivo de los cibercriminales. Como decíamos no hacer falta ser el propietario del secreto de la Coca-Cola para sufrir un robo de datos o un ataque cibernético. Más allá de la de cada empresa para blindarse ante estos problemas, los estudios de Instituto Forrester han detectado que hay una demanda creciente de los consumidores por preservar la seguridad de sus datos personales.

En otras palabras, que si una compañía no es capaz de construirse una credibilidad suficiente en materia de seguridad informática es probable que en un futuro no muy lejano tenga problemas con su clientela o simplemente no tenga clientela.

La advertencia que lanzan desde Forrester no es nimia. El artículo, firmado por Thomas Husson, se titula “Construir confianza o morir”. En él, dedica buena parte de su contenido a alertar de creciente interés de los usurarios que compran a través del móvil de mantener bajo control sus datos y su privacidad, pero también hace referencia a un tema que resultará crucial para las pymes: los cambios legales que va a implicar esta tendencia.

No está demás pararse a pensar en esta advertencia y empezar a actuar. Esperar a que una ley exija acción puede ser demasiado tarde puesto que en ese tiempo la confianza de los consumidores puede haber desaparecido y el negocio también.

“Es fundamental para las marcas y vendedores, en los ecosistemas de datos y marketing, para evolucionar sus prácticas de negocios, y para construir la confianza”, advierte Husson. Es decir, liga la supervivencia de las marcas a su capacidad de generar confianza. Un reto en el que toda empresa que tenga proyecto a futuro debería comenzar a trabajar desde ahora mismo. Eso no quiere decir que tenga que desembolsar ingentes cantidades de dinero para blindarse ante hackers, simplemente actuar con ética y transparencia en los procesos de gestión de datos y en sus estrategias de gestión del denominado big data, del que también hemos escrito en Asesoresdepymes.

Los expertos en marketing y los analistas informáticos han consensuado algunas de las claves para construir esa necesaria confianza cuando se trata de gestionar datos en internet.

Para ello, hay que explicar con exactitud el motivo por el que la empresa solicita los datos, sobre todo cuando se exige a los clientes una identificación personal.

Identificar la tecnología y los pasos que está adoptando la compañía para evitar ataques de hackers. Todo el mundo sabe que la seguridad máxima es un imposible. Pero que una empresa esté tomando medidas genera confianza ante sus procesos y es un elemento distintivo frente a otras que no lo hacen o que no comunican que lo hacen.

Explicar el destino de los datos, y la gestión de big data que se hace con ellos. ¿Qué van a hacer con mi dirección personal? ¿Enviarme publicidad? ¿De qué? ¿Se van a vender esos datos a otras empresas? ¿Para qué? Si todo esto queda clarificado, la decisión de ceder datos no generará tantas reticencias como ocurre ahora.

Finalmente, un tema clave son los incentivos. ¿Qué gano yo con esto? El consumidor es cada vez más consciente de que sus datos son valiosos y por lo tanto busca el mejor postor para ellos. Es muy útil explicarles que los datos que suministran ayudan a categorizar mejor el servicio que se les presta. De esa forma solo van a recibir aquella información sobre los productos o servicios que realmente les son interesantes. Es el poder del big data lo que hay que transmitir también a los clientes.

Con toda esta información al alcance de los clientes, al menos, nos aseguramos la transparencia en nuestra forma de actuar. A la larga, sin duda repercutirá en la necesaria credibilidad de la marca.

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¿Qué es el Big Data y porque le interesa a tu pyme?

Big Data es otro de esos conceptos de moda en la nueva jerga empresarial. Cualquiera con unos conocimientos mínimos de inglés podría pensar que el asunto trata de datos grandes. Tal vez también por eso, más de uno con conocimientos mínimos de estrategia,  lo asocia a algo que tiene que ver con las grandes empresas que manejan muchos datos.

Sin duda, quien quiera que fuese el que acuñó el término no estuvo nada acertado. El Big Data, a pesar de su traducción directa referida al tamaño de los datos, tiene muy poco que ver con eso. En realidad está ligado a las  estrategias con las que estos datos se manejan. El concepto se acerca más a algo así como “estruje al máximo de los datos“. Es decir a aprovechar toda esa información que la empresa obtiene de sus clientes (pasados, presentes o futuros) que está dispersa en diferentes fuentes y que, bien estructurada y coordinada, puede ser clave para multiplicar la facturación.

Sí, sí como lo lee. Organizar la información de su base de datos de clientes, de la actuación de los mismos con su empresa a través de la página web, los emails, saber cuáles son los que abre su cliente y los que no, cuáles van directos al correo basura, las preguntas y respuestas que las redes sociales recogen de su empresa y, por supuesto, la interpretación correcta de todo esos datos puede implicar un incremento de la productividad del 56%, según las estimaciones que maneja la Comisión Europea.

Algunos expertos han bautizado al Big Data como “el petróleo del futuro”. Y la propia Comisión asegura que el sector de los datos crece a un ritmo anual del 40%. Además, estima que de aquí al 2020, podría crear 100.000 puestos de trabajo, unidos a reducciones del consumo de energía de hasta el 10%.

¿Por qué es tan importante? Porque la información que ofrecen los datos ayuda a tomar decisiones empresariales mejor enfocadas y, por lo tanto, más eficiente. Un ejemplo muy visual se aprecia en el sector agrícola. Mientras que un bodeguero de los de toda la vida tomaba la decisión de plantar una u otra uva, o decidir el momento exacto de la vendimia en función de lo aprendido de sus padres y abuelos. Ahora, esas órdenes pueden responder  a estudios de rendimiento de cada una de las varietales de uva o de las temperaturas medias en cada mes de septiembre. El Big Data ayuda a tomar decisiones en base a información real y valiosa y no confiarse a la experiencia o peor a la intuición.  Mucho más teniendo en cuenta que la actividad de los consumidores está cada vez más ligada a la tecnología y el intercambio de datos a través de móviles, tabletas, ordenadores… todos ellos susceptibles de ser monitorizados.

Bien utilizado el Big Data permite configurar una especie de visión panorámica de la empresa y de los comportamientos de sus clientes. Pero el reto no es fácil.

Muchas empresas abordan el Big Data con el mismo ímpetu que un torero esperando a la fiera a porta gayolas. Es decir, pensando en bases de datos, complicados sistemas informáticos que procesen la información. Pero de nada sirve todo ese esfuerzo si no hay un objetivo definido. Para que el Big Data sea útil en una empresa, no importa su tamaño, debe responder a un objetivo. Según el profesor Charles Noon, director del departamento de Análisis de Negocios y Estadísticas de la Universidad de Tennessee: “El mantra deber hacer las preguntas correctas a los datos. Que sean las preguntas, y no la tecnología, lo que impulse la estrategia de Big Data“. Es decir, preocuparse por lo que realmente importa y quiere para su negocio y luego buscar las herramientas tecnológicas y la información que necesita para cumplir ese objetivo.

Formación interna. Otro punto clave para el triunfo de una buena estrategia de Big Data en pymes es la formación del personal. A veces el proceso de recopilación de datos no es tan automático como debería, o los empleados deben teclear una información que puede ser tediosa y ‘sin sentido’. El esfuerzo del empresario debe centrarse en transmitir por qué esos datos sí tienen sentido y cómo ayudan a crear valor en la compañía.

Esta filosofía también destierra otra de las ideas generalizadas sobre el Big Data y es que necesita una gran inversión tecnológica. Un CRM y un buen analista de los datos (que no tiene por qué estar en plantilla, ni mucho menos trabajar a tiempo completo) de éste pueden ser suficientes para optimizar la información que maneja un pyme.

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La simpatía aumenta ventas, también en internet

A igualdad de precios y productos, no hay duda de que un comerciante simpático atraerá a su establecimiento más clientes que otro cascarrabias. Es lo que ha sucedido siempre y lo que seguirá pasando sin ninguna duda en el futuro. Pero ¿ocurre lo mismo cuando la compra se realiza por internet? Efectivamente, solo que la simpatía del vendedor es sustituida en este caso por la buena o mala experiencia que el comprador haya tenido al adquirir el producto o servicio correspondiente.

Pero es que, además, esta buena o mala experiencia no solo se quedará en el cliente que haya adquirido un producto sino que (debido al uso masivo que hacemos todos en nuestra sociedad actualmente de múltiples dispositivos tecnológicos) se trasladará rápidamente y tendrá su efecto en un ecosistema de buscadores, redes sociales, blogs, tiendas de comercio electrónico y aplicaciones en móviles y televisiones inteligentes. Algo que podría multiplicar descontroladamente su repercusión.

De ahí la importancia de que la experiencia haya sido positiva. Si nuestro recuerdo de haber adquirido algo a través de la red es buena, seguro que hablaremos bien de ella y que volveremos a comprar otro objeto o servicio ‘on line’ en el mismo comercio cuando tengamos ocasión. Esto es así porque, como apuntan desde la consultora KPMG, cuando un consumidor vive una experiencia por encima de sus expectativas se crea un vínculo emocional con la marca y se establecen lazos de fidelidad y de diferenciación con la competencia.

Esto está obligando a los comercios y empresas de todo tipo a preocuparse no solo por la amabilidad y eficacia que ofrecen en sus establecimientos físicos, sino también en los creados virtualmente a través de sus páginas web.  Y esta preocupación lleva a muchas compañías, tanto grandes como pymes, a integrar el mundo digital como un área fundamental y prioritaria dentro de sus estrategias.

Cada vez nos informamos y entretenemos más a través de métodos y formatos digitales, por lo que éstos también tienen una importancia creciente para las empresas. Las marcas deben analizar y estudiar el mundo digital para llegar a entenderlo y establecer la estrategia más adecuada si quieren aumentar sus ventas ‘on line’. Y esto solo lo conseguirán si utilizan las mejores prácticas para que la experiencia de compra del consumidor sea la mejor posible y se traduzca en un impacto positivo.

Pero, ¿cuáles deben ser las prioridades de una empresa a la hora de construir unos activos estratégicos digitales que marquen la relación con sus clientes? Existen tres fundamentalmente. La primera es una capacidad analítica predictiva; la segunda una plataforma tecnológica flexible y bajo demanda; y la tercera una experiencia memorable del cliente. Esta última es la clave principal. La abundancia de productos de bajo precio y buena calidad dificulta la diferenciación para las marcas así que las empresas deben poner el foco en la experiencia con el cliente.

Según José Cantera, socio de KPMG Digital, una buena experiencia de los clientes se consigue conociendo lo que éstos quieren y demandan. Sólo así se les podrá  ofrecer una experiencia positivamente sorprendente. Para ello, la clave está en gestionar adecuadamente todos los datos que se generan en los medios digitales, lo que todo el mundo empieza a llamar como ‘big data’. Y es que aquellas empresas que son capaces de gestionar la cantidad enorme de datos que se generan en los medios digitales será capaz de traducir estos datos en una buena experiencia para sus clientes. Sea usted una de ellas.