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Seis claves para relacionarse con periodistas y no acabar trasquilado

Consideraciones políticas a parte, yo hoy apostaría a que el presidente catalán Carles Puigdemont se levantó de la entrevista con Jordi Évole arrepentido. El propio periodista reconoció ante las cámaras que el gabinete del Gobierno catalán había estado valorando la decisión hasta el último momento. Finalmente, el presidente decidió dar la cara, pero con toda seguridad no comunicó con exactitud todo lo que él y sus asesores habrían querido. Este es un gran ejemplo de cómo no hay que relacionarse con periodistas.

Si fue o no un acierto político será tarea de evaluación de los asesores del presidente, de su equipo de comunicación y de miles de analistas políticos que a estas alturas ya han escrito ríos de tinta sobre el asunto.

Pero más allá de cualquier valoración política, el encuentro Puigdemont- Évole arroja interesantes lecciones para cualquier líder, ya sea político o empresario, que se plantee relacionarse con periodistas. Carles Puigdemont salió con el objetivo de comunicar una idea, pero durante el proceso se vieron demasiadas carencias en su discurso, sus conocimientos e, incluso, en el control de sus gestos. No controló la entrevista. Estuvo a merced del discurso marcado por el periodista.

Ése precisamente es el miedo que paraliza a muchos directivos, ya sea de grandes empresas o pymes, a la hora de enfrentarse a los medios de comunicación. Pero en pleno siglo XXI, en la era de las comunicaciones, el miedo no puede ser la excusa para no comunicar.

Evitar ser “pillados” como lo fue Puigdemont por Évole es más simple de lo que pueda parecer. Aunque simple no significa fácil ni tampoco que esté exento de un gran esfuerzo: se trata de conocer las reglas del juego y ser capaz de ponerse en la piel del que pregunta, para tratar de adivinar lo que a él le puede interesar.

¿Cuál es el principal error a la hora de relacionarse con periodistas?

Tal vez el principal error del equipo de comunicación que ayudó al presidente catalán a preparar la entrevista con Salvados fue centrarse en lo que ellos querían comunicar y olvidar lo que el periodista podría querer obtener de la entrevista. Solo así se explica que Puigdemont no recordara cosas tan importantes como que había votado en contra del derecho del Kurdistán a realizar un referendum, apenas hace tres años, cuando él salía a defender lo mismo.

Por supuesto, el presidente catalán se enfrentó al formato de relación con periodistas más difícil: una entrevista en directo (en este caso falso directo) por televisión. Aquí, no hay margen para el error.  Puigdemont no hubiera quedado tan en evidencia si la entrevista hubiera sido escrita, por ejemplo. En ese caso, no hubiéramos visto su cara de pánico.

6 claves para relacionarse con periodistas 

Sea cual sea el formato con el que un líder político o empresarial elija para relacionarse con periodistas, hay una regla básica: preparación, preparación y cuando se ha terminado, más preparación. No hay que dejar absolutamente nada a la improvisación.

1.- Preparar el discurso.

Esto todo el mundo parece tenerlo muy claro. Vamos a hablar con los periodistas para contarles algo: un mensaje político, un nuevo logro empresarial, la presentación en sociedad de un nuevo directivo. Sea cual sea el motivo hay que definirlo con exactitud, sencillez, claridad y concisión.

No todo el mundo tiene el ‘privilegio’ de estar una hora delante de las cámaras para contar su historia. Lo normal es que no sean más que unos segundos, minutos en el caso de un gran empresario. Así que, aplicar la técnica del elavator pich para lanzar los mensajes es clave. Jerga, la justa. Cuanto más llano sea el mensaje más fácilmente llegará al público.

2.- Conocer al adversario y nunca subestimar al periodista.

Es difícil que los intereses del periodista y del entrevistado confluyan más allá del asunto concreto de querer celebrar el encuentro. El entrevistado querrá lanzar su mensaje y el periodista buscará sacar otra información o más detalles de la que ha motivado el encuentro. En muchos casos, como le ocurrió a Évole, el periodista ya conoce la información conflictiva, solo quiere ver la reacción del entrevistado ante un tema concreto. El presentador de Salvados sabía que Puigdemont había votado en contra del derecho del Kurdistán a celebrar un referéndum, solo buscaba su reacción.

Si el presidente catalán y su equipo asesor, hubieran tenido en cuenta que Jordi Évole iba a rebuscar en la hemeroteca en busca de este tipo de informaciones habrían podido fabricar un mensaje adecuado para contestar a esa pregunta. El tema era de 2014, tampoco había que bucear tanto. Así habrían podido evitar la terrible cara de espanto que todos vimos en el rostro de Puigdemont y la pésima respuesta que improvisó.

Sea cual sea el tema de entrevista, el periodista siempre suele llevar otra información en su guantera. Mucho más cuando se tratan temas económicos. Desde conflictos empresariales a rumores de fusiones pasando con tensiones con proveedores o empleados… cualquier circunstancia que suene a problemas dentro de la compañía debe estar prevista.  Si el tema no sale en la conversación, mucho mejor para la empresa. Pero siempre es mejor que los periodistas asesores preparen un listado de posibles preguntas conflictivas. Ellos conocen a sus compañeros y conocen el enfoque periodístico.

3.- Dominar el tema y no improvisar.

El directivo debe interiorizar, que no memorizar, los mensajes clave para colarlos en el momento más adecuado de la conversación. Porque a veces, aunque parezca imposible de creer, el periodista ni siquiera le pregunta por eso que a la empresa le parece tan importante.

Ser capaz de deslizar esos mensajes sea cual sea el discurso del periodista es un arte que debe cultivarse. No solo definiendo los mensajes adecuados, también ensayando la forma en la que se van a verbalizar hasta delante del espejo si es necesario. Cuanto más natural fluyan las ideas más convincentes serán.

Incluso hay que preparar qué decir cuando no se sabe qué decir. Nada de quedarse callado o decir: “a eso no contexto”. Hay que ser diplomático, rodear la pregunta incómoda y llevar la conversación a un tema en el que el directivo se sienta cómodo. ¿Re pregunta de periodista? Nuevo requiebro del entrevistado.

En televisión hemos sido testigos de algún “partido de tenis dialectico”, pero siempre hay una bola de partido. No se puede estar toda una tarde insistiendo en el mismo tema, en directo mucho menos.  Si el periodista es muy incisivo lo intentará varias veces, pero no eternamente.

Eso sí, lo que tiene que tener muy claro el directivo es que mejor pecar de recatado que hablar de más.

4.- No mentir nunca.

Salir del atolladero y regatear respuestas es un arte que unos manejan mejor que otros, pero que nunca debe solucionarse con una mentira. En caso extremo, se puede decir, “esta es una información de la que no me está permitido hablar, pero… (y aquí colar alguno de los mensajes preparados). Recurrir a una mentira para esquivar una pregunta complicada o en cualquier otro momento de la relación con un periodista es jugar con una bomba de relojería. Antes o después esa mentira saldrá a la luz y no hay lobo más fiero que un periodista que se siente engañado.

5.- Para nota: llevar al periodista a su terreno.

No hay que ver al periodista como un adversario, pero conviene utilizar estrategias para llevarle al terreno que el directivo quiere. El reto será más o menos complicado en función del periodista que se tenga delante, su carácter y su destreza en las entrevistas. Por supuesto, también de las habilidades comunicativas de los directivos para ello.

Aunque en este punto, también conviene tomar precauciones. Incluso los CEOs más experimentados o los directivos con más fluidez pueden correr riesgos cuando hablan con periodistas. La informalidad y la camaradería han sido fuente de más de un disgusto. Porque conviene recordar que cualquier cosa que se comenta con un periodista es susceptible de convertirse en el titular del día siguiente.

6.- Dominar el OFF THE RECORD.

Para evitar riesgos a la hora de relacionarse con periodistas, lo mejor es sentar las bases antes de cualquier conversación ya sea formal o informal. Pactar lo que se puede y no se puede publicar. Y sobre todo, recurrir al OFF THE RECORD, la frase clave que debe decirse antes del comienzo de la conversación y que, salvo excepciones, garantiza la confidencialidad de la información transmitida.

Al final de la conversación, se pueden negociar qué partes son publicables y evitar así aquellas en las que el directivo se haya ido de la lengua o se haya sentido más incómodo. Eso sí, recuerde que antes o después todo lo que le cuente a un periodista es susceptible de salir a la luz pública, quiera o no quiera quien facilitó esa información.

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