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¿Se debe cambiar la marca a los negocios en auge?

7679988780_c7cc451469_bCambiar el nombre o la imagen de un negocio es algo muy habitual en las grandes compañías. Se puede afirmar sin ánimo de equivocarse, que todas las grandes enseñas del mundo han cambiado su imagen en alguna ocasión. Un buen ejemplo sería Apple, y sus habituales transformaciones en su logotipo.

Muchas veces estos cambios no son perceptibles para la mayoría de los consumidores, porque se trata de transformaciones sutiles o de color, que pasan desapercibidas. Muy pocos se van a enterar de que el diseño de las tarjetas de visitas ya no es el de antes. Pero todas estas variaciones tienen importancia para la firma. Por norma general, el cambio de marca suele llevar implícito una evolución, una búsqueda o un compromiso para obtener metas mayores. Como ya hemos comentado, en este tipo de casos, la metamorfosis no es para todos los públicos y sólo alcanza a los grandes expertos de la compañía y del sector.

Sin embargo, en otras ocasiones, el cambio de marca responde a una necesidad más sustancial y más vital para la compañía. Entonces, el objetivo buscado es transformar la percepción que los consumidores tienen de la enseña. Aquí no se trata de sutilidad, sino de que todo el mundo se entere que está ante una firma nueva que ofrece otro tipo de soluciones a la sociedad.

Saber cuándo es el momento de llevar a cabo cualquiera de los dos tipos de cambio de nombre, logotipo o marca es fundamental para los empresarios. También para los emprendedores porque, en este campo, las reglas de las multinacionales son idénticas en el caso de las pymes. ¿Cuándo llega el momento de cambiar?

Cuando se observa que la imagen está anticuada o es acaparada por clientes que no convienen
La multinacional Burberrys tuvo un problema en el pasado. Se convirtió en la preferida de las bandas de chavales, lo que hizo que su uso de desvirtuara y que la enseña se alejara de muchos de sus clientes potenciales debido a dicha asociación negativa.

Para resolver el problema, Burberrys se transformó, elevó el nivel y puso todo su empeño en regresar a ese consumidor de clase media y alta, que es su objetivo. Lo más curioso es que ni cambió el logotipo ni los precios sino que se esforzó en cambiar las presentaciones de las colecciones, elevando el nivel de las mismas. Así se desligó de las bandas y volvió a atraer las miradas de la clase alta. Lo más normal es que una pyme no tenga semejante problemas, pero sí puede ocurrir que su firma capte, por el motivo que sea, a una clientela que no su objetivo inicial. Si esto ocurre, y no es perjudicial a largo plazo, trate de cambiar para recuperar la atención de su usuario preferido pero intente no perder por el camino lo que ya ha conseguido.

Cuando se entra en un nuevo país
Cualquier empresa que atraviesa fronteras suele traer una imagen de su país de origen. Si se trata de una pyme, lo más probable es que nadie sepa de su existencia, lo que abre la oportunidad de tratar de lograr otro posicionamiento de mercado. Quizá en nuestro mercado de origen podamos ser una enseña de gran consumo pero en la apuesta internacional queramos elevar los precios para captar a un segmento poblacional diferente con lo que aumentaremos nuestra rentabilidad. Eso fue lo que hicieron todas las marcas del grupo Inditex, más en concreto Zara. La enseña bandera de la textil gallega era concebida en España como de moda masiva, relacionada con los bajos precios. Pero en su salida al exterior se posicionó para atrapar a la clase alta. Lo ha hecho tan bien, que ahora también en España se ha permitido el lujo de subir los precios de forma que es vista de manera global como una enseña de moda, sin la etiqueta de barata o bajo coste por detrás.

Cuando termina la misión original o el mercado evoluciona demasiado rápido
El cambio de denominación suele ser más habitual en el sector tecnológico. La velocidad a la que se mueve todo en ese ámbito económico hace que muchas veces los nombres se queden anquilosados y pierdan su verdadero significado. Pongamos un ejemplo, quizá tengamos una empresa cuya razón social esté enfocada a servicios novedosos en el pasado, como la nube. La generalización de esas soluciones hace que sea necesario transformar la marca para no quedarse anclada en el pasado. Otro ejemplo es Microsoft. Décadas atrás, la enseña estaba asociada a los PCs. El auge de Apple hizo que el concepto de ordenador personal se quedara anticuado, lo que obligó a Microsoft a transformar toda su concepción de negocio elevando el concepto a los servicios de valor añadido en todo tipo de plataformas.

Cuando sólo nos queda el nombre
En ocasiones la empresa tiene graves problemas económicos pero por el motivo que sea su nombre mantiene un prestigio y el elevado reconocimiento de marca. Es lo que le ocurría a Harley-Davidson en la pasada década de los 80.Todos identificaban el mundo de las motos con las Harley pero el hecho de ser la enseña más reconocida en el mercado no impedía que nadie comprara sus monturas.

El problema era que su producto estaba anticuado. En esta ocasión, la solución pasaba por cambiarlo todo menos el nombre, que era lo único que funcionaba. Se lavó la cara a las referencias, se mejoró la calidad, se adaptaron las motocicletas a los nuevos gustos del consumidor, se transformó el diseño, etc. Con todo, se captó a una nueva generación de  pilotos que han devuelto a lo más alto a la empresa.

Este caso demuestra que ante un mercado en continuo movimiento, la marca está obligada a cambiar para no quedarse anclada en el pasado.

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