¿Qué es el ‘rebranding’ y cuándo debe tu empresa llevarlo a cabo?

Gestión empresarial

Para una empresa (desde una pyme a una gran multinacional), disponer de una identidad capaz de diferenciarla de la competencia y que le aporte un valor añadido es esencial. Y en un mundo cambiante como el actual, donde las marcas evolucionan y envejecen, tener la identidad de tu empresa actualizada y acorde con lo que esperamos del mercado es prácticamente una obligación.

Hablamos entonces de ‘rebranding’. A diferencia del ‘restyling’, entendido como un cambio puramente estético (logos, colores corporativos, lemas, etc.), el ‘rebranding’ supone un cambio más profundo, de orientación, que afecta al posicionamiento de la marca en el mercado, adaptándose mejor, modificando lo que falla y sacando el mayor partido a lo que funciona.

 

¿Cuándo necesitamos llevar a cabo un ‘rebranding’?

La razón general por la que una empresa lleva a cabo una renovación de marca es que quiere cambiar su posicionamiento, ya sea por razones externas (el mercado o nuestro target ha cambiado y la empresa debe adaptarse), o de resultados (el posicionamiento actual no está funcionado correctamente y hay que probar otro nuevo). En cualquier caso, entre los motivos más habituales del ‘rebranding’ podemos destacar:

  • El negocio entra en una nueva etapa: ya sea porque la empresa pasa, por ejemplo, de ser un negocio familiar a una empresa de mayores; porque diversifica su oferta de productos y servicios; porque se dirige a otro público objetivo; o, en casos más extremos, porque decide cambiar su modelo de negocio.
  • Hay una brecha entre la percepción que quiere proyectar la empresa y la que realmente tienen los clientes: las marcas juegan con percepciones, buscan ser percibidas asociadas a unas ideas concretas. Cuando lo que quiere transmitir la empresa no es lo mismo que lo que efectivamente transmite, es necesario actuar. En otros casos, simplemente la marca ha dejado de ser relevante para su público objetivo, ya que nuevos competidores le ofrecen algo mejor o, simplemente, porque ha perdido el factor de novedad. Conseguir que resurja suele ir unido a una renovación de su ‘branding’.
  • Renovación natural: con el tiempo las marcas pueden envejecer y perder frescura. Por ejemplo, es habitual que, cuando el negocio da sus primeros pasos, no se le preste la suficiente atención a la creación de una marca consistente. Y, cuando la empresa crece, es necesario fortalecer esos cimientos. En estos casos el ‘rebranding’ es una fase tan esencial como natural.

 

El proceso de ‘rebranding’

Renovar una marca con cierta trayectoria no es fácil. Aparte de los costes económicos–que serán mayores cuanto mayor y más frentes abiertos tenga la empresa (no es lo mismo disponer de una sencilla web a papelería, uniformes, oficinas o vehículos con imagen corporativa), también supone abandonar una zona de confort y asumir riesgos.

Durante todo el proceso de ‘rebranding’ se debe tener en cuenta que su objetivo final es crear en el público objetivo una diferenciación de sus competidores, ser relevante para estos, y ser creíble. No vale simplemente con cambiar la imagen o pretender ser lo que no eres. Por ejemplo, si una cadena de fast-food quiere proyectarse como restaurante con comida saludable, no bastará con cambiar sus colores corporativos, sino que deberá hacerlo en su núcleo: los propios alimentos.

Lo primero que debe hacer una empresa a la hora de renovar su marca es conocer el estado actual de la misma: quiénes somos, cuáles son nuestros valores, cuál es la percepción que tienen de nosotros y hacia dónde queremos ir. Es decir, dónde estamos y adónde queremos llegar con el ‘rebranding’.

Para ello es necesario escuchar y analizar a nuestro público objetivo, además de conocer bien las tendencias del mercado en las que podemos sacar partido como marca. Siempre, obviamente, manteniendo la coherencia con nuestro ADN. Es, por tanto, un proceso que va de dentro a fuera.

Por último, habrá que tomar decisiones. Lo mejor en este caso es ser sintético: cuanto menos y más claros sean los atributos que nos definen, nuestros valores y, en definitiva, nuestra personalidad, mejor podremos posicionarnos y diferenciarnos de los competidores.

Y, una vez que nos hayamos sabido redefinir, será el momento de trabajar la parte más estética: la de la imagen corporativa, que marcará la identidad visual (logos, colores, lemas) y el tono de voz de la marca (tradicional, juvenil, formal, informal, etc.), y un nuevo story-telling o narrativa.

En todo este proceso hay que tener en cuenta, no obstante, que los resultados no serán inmediatos. Las percepciones, como en cualquier ámbito de la vida, tardan en construirse; si bien, sobre todo en crisis, pueden destruirse de forma exprés. Disponer de unos cimientos fuertes será la mejor forma de sobrevivir.

Last modified: 27/11/2019