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Consejos para una estrategia comercial en las redes sociales

redes-sociales-comercioFacebook, Twitter, Tuenti… Las redes sociales son hoy actores a tener en cuenta en una estrategia online B2B (Business to business). Permiten determinar de forma muy precisa los futuros clientes y establecer una relación directa con ellos. Según un estudio de Benchmark Group, la buena utilización de las redes sociales es el dispositivo con mayor impacto del B2B.

Las redes sociales se han convertido en un verdadero fenómeno. Facebook ya acumula más de 15 millones de usuarios únicos al mes (5 millones al día), cada uno con una media de 130 amigos. Para formar parte de esa red, y de otras, todos han rellenado un formulario en el que ofrecen datos que son una mina para cualquier estrategia de marketing. Más del 70% de los internautas se conectan a estas redes, que tienen por tanto más adeptos que los webmails personales (65%), tipo Hotmail, Gmail o Yahoo, según datos de la consultora Nielsen.
Es cierto que una estrategia social de B2B nos ayuda a extender nuestro mensaje, mejorar nuestros productos y servicios, aumentar los ingresos y reducir los costos. Las pequeñas y medianas empresas ya se han dado cuenta. Un estudio desarrollado por la agencia Creative 360 asegura que 83% de las compañías tienen previsto integrar las redes sociales en sus estrategias de marketing durante los próximos años.
Sin embargo, es bueno seguir algunas pautas a la hora de desarrollar una estrategia social de B2B. He aquí algunos consejos:
  • Busque frases relevantes para su negocio, observe lo que dice la gente y participe en la conversación.
  • La comunicación en redes sociales funciona mejor cuando es personal y auténtica
  • Abra un blog. Esto le permitirá compartir temas relacionados con su negocio más allá de su sitio web corporativo, anunciar lanzamientos de productos, compartir historias personales, responder preguntas específicas de sus clientes… Un blog bien escrito y actualizado de forma regular con post prácticos e informativos puede ser una mina de oro. WordPress puede ser una buena opción.
  • Utilice las redes para conocer qué está pasando en su sector, qué están haciendo sus competidores y cómo perciben a su empresa los internautas.
  • Fortalezca las relaciones con los clientes. No se limite a contestar a sus clientes, mantenga una conversación con ellos. De esta manera, le podrá dar más información y más ofertas. Además, no deje que se pierda la relación y mantenga el contacto periódicamente.
  • Aproveche la posibilidad de Internet de conocer la penetración de su empresa en la ‘nube’. Analice los datos que ofrecen medidores como Google Analytics y establezca sus acciones en función de las conclusiones que saque de las estadísticas. Usted tiene que saber en qué posición se ubica en las páginas de resultados de los motores de búsqueda y de qué modo otros sitios web que hablan sobre su empresa aparecen ante la gente que lo busca a usted.
  • Las redes sociales y las herramientas de Internet cambian de un día para otro. Un mes en la red puede ser una eternidad. Manténgase informado de las últimas novedades, de las nuevas tendencias en la utilización de las redes, las nuevas exigencias de los consumidores…
  • Encuentre y siga a los influyentes de su sector: para establecer una buena estrategia de marketing B2B en las redes sociales es muy importante conectar con la gente adecuada y construir relaciones.
  • Utilice las redes para ofrecer promociones e, incluso, regalos: es una forma de fidelizar a los clientes que llegan a través de las redes y de hacer que se sientan privilegiados por formar parte de su red. Las posibilidades son enormes: promocione productos y servicios con descuentos atractivos, utilice la cuenta de Twitter para generar ventas a corto plazo y conseguir nuevos clientes y seguidores a través del efecto viral de la promoción
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Agroalcudia, un perfecto ejemplo de la distribución del siglo XXI

agricultura-ecommerceTodos los años se repite la escena: un nutrido grupo de agricultores regalan tomates o cebollas en pleno centro de Madrid quejándose de las enormes diferencias de precio que hay entre lo que ellos reciben y lo que paga el consumidor en el supermercado. También es habitual toparse en algún otro momento del año con un nutrido rebaño de ovejas paseándose por las cercanías del Congreso de los Diputados, mientras los pastores protestan por las tremendas diferencias que hay entre origen y destino.
Ambas instantáneas pueden pasar de habituales a simples recuerdos del pasado, si cunde el ejemplo de una empresa manchega que ha decido ignorar a los intermediarios, supermercados incluidos, y llevar su producto, en este caso carne, de la granja a la mesa. La empresa se llama Agroalcudia y  aunque no es la primera que trabaja eliminando eslabones de la cadena de alimentación, sí es de las pocas que busca un consumo masivo. Y es que por norma general las empresas que se dedican a esto suelen tener implícita una etiqueta de gourmet o de alimentación ecológica (Valles del Esla, Río Pradillo, Naranjas del Júcar..), que las hace idóneas para nichos de mercado, pero no para llegar a todos los públicos. “Al eliminar los intermediarios, somos capaces de vender una carne de calidad superior a precio de supermercado”, explica Lorena Sánchez de Agroalcudia.

Diversificando el negocio

Esta empresa familiar, que vende toda su producción por teléfono e Internet, amenaza con ampliar sus horizontes, tanto desde el punto de vista geográfico como comercial. “Se ha empezado por la ternera, que es nuestro producto, pero estamos llegando a acuerdos con otros ganaderos de la zona para vender aceites, caza, queso, etc. Eso lo haremos en breve y también tenemos pensado salir de España. El mercado que más nos interesa en estos momentos es Rusia”, añade Sánchez.
Si sus planes futuros tienen éxito, esta granja familiar, que también está empeñada en conseguir una denominación de origen para los productos del Valle de Alcudia (Ciudad Real), logrará cambiar el orden establecido y enseñará el camino a seguir para que no se repitan casos como el de la ternera, que pasa de 3 euros en origen a 16 euros en el mercado, o la leche, que cuadruplica su precio.

Los grandes también se apuntan al carro de las nuevas tecnologías

Está claro que las nuevas tecnologías han abierto nuevas vías de desarrollo para los pequeños negocios familiares. Pero en el caso de la alimentación, Internet amenaza incluso con destronar a la distribución tradicional, que tiene en los hipermercados y supermercados su razón de ser. Y es que en esta carrera por acabar con los intermediarios no están sólo pequeños agricultores o ganaderos. Gigantes como Osborne también han probado suerte en este sentido. De hecho, hace poco más de un mes que la bodega jerezana lanzó www.tiendaosborne.com, con vistas a ser un canal más de ventas. A través de esa página, el internauta puede adquirir desde el jamón de Sánchez Romero Carvajal a una botella de brandy Magno.
El tiempo dirá si estas iniciativas se quedan en meras pruebas piloto o se convierten en una alternativa real al dominio de la distribución tradicional. Como casi siempre, la clave estará en la calidad y en el precio.
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¿Es la hora de invertir en los países árabes?

inversion-oriente-medioSi ahora miramos hacia nuestros vecinos del sur y del este, al otro lado del Mediterráneo, quizá no veamos en ellos la situación ideal para expandir allí nuestros negocios. Sin embargo, la inestabilidad a la que se están enfrentando no es más que un paso para la apertura y el desarrollo de nuevas estructuras que, muy probablemente, amplíen las oportunidades de negocio para las empresas españolas. Menos corrupción, más transparencia, mayor apertura social… son condiciones que hay que tener en cuenta a la hora de buscar nuevos territorios a los que expandir los negocios.

A pesar de la inestabilidad política actual, los países del Magreb y del Mashrek están creciendo a un ritmo que para sí lo querría Europa, en torno a tasas superiores al 4%, y su población es muy joven, lo que hace que estos mercados sean muy atractivos. Las empresas españolas tienen, por su capacidad y experiencia, muchas oportunidades que explotar en el sector turístico, en la industria o en la construcción, tanto de obras públicas como privadas.
El programa Para Todos La 2, de RTVE, emitió un debate interesante sobre las posibilidades que se abrían en los países árabes tras las revueltas de estos meses. En ese debate participaron José Miguel Guerrero, vicepresidente de la Cámara de Comercio de Madrid; Juan Antonio Delgado, director de Planificación Estratégica del Puerto de Valencia; y Javier Alabarracín, jefe del Área de Desarrollo del Instituto Europeo del Mediterráneo.

Si te decides o sientes interés por las oportunidades al otro lado del Mediterráneo, lo primero que vas a echar en falta es la escasa infromación que hay. Para ir abriendo boca y saber por dónde ir, echa un vistazo al nuevo portal de economía y negocios que ha lanzado Casa Árabe (EyN. Economía y negocios de Casa Árabe). Ofrece actualidad y análisis sobre la situación y evolución de la economía en los países árabes y sus relaciones económicas con España y Europa; y también información sobre los diferentes sectores, oportunidades de inversión y ayudas.
La web está organizada en tres secciones principales: “España y los países árabes”, “Europa y los países árabes” y “Economías árabes”, donde, además de noticias  sobre relaciones económicas, cooperación y negocios e información sobre políticas económicas, proyectos y planes de desarrollo en estos países, hay análisis, entrevistas a expertos y empresarios, reseñas de informes, libros y documentos de temática socioeconómica publicados sobre la región, junto con información sobre encuentros, cursos y seminarios.
Nuevos mercados

Cómo acceder a los mercados internacionales

Enero de 2011. La empresa andaluza Castillo de Tabernas envía la primera remesa de su aceite de oliva virgen extra a China. Para ello, llegó a un acuerdo de distribución con una empresa importadora china, que será la encargada de llevar el producto a las principales tiendas de productos gourmet y a los restaurantes de cuatro ciudades del gigante asiático en los que la dieta mediterránea es protagonista de excepción. Este ejemplo es una de las formas de acceso a los mercados exteriores. Pero hay otras muchas. ¿Cuál es la mejor? Depende de la estrategia elegida por la empresa. Lo recomendable es comenzar por un sistema que sea poco costoso, que permita explorar el mercado, y que no suponga unos riesgos desmedidos. Por ello, deberá tener en cuenta no sólo el producto, también la clientela y, sobre todo, los recursos disponibles (no sólo humanos, también materiales).

1. Exportaciones indirectas.

En ocasiones, la empresa (sin proponérselo) puede exportar sus productos. Eso sucede cuando un comprador extranjero viene a ella y la compra lo que produce para exportarlo. O cuando una empresa intermediaria hace la misma labor. Más habitual es que la empresa sea la controle su acción sobre los mercados, es decir, que sean los propios vendedores de la compañía los que se desplacen de forma regular a otros países para vender el producto. Puede darse el caso que cuenten con el apoyo de agentes comerciales, de una filial comercial o de una sucursal. Y también es bastante frecuente que la firma emplee a distribuidores ajenos, cuya gran ventaja es que no requiere una gran inversión y minimiza una serie de riesgos asociados (aunque no los evita por completo). En este último caso, lo que sí conviene es hacer una selección profunda, acorde con los objetivos planteados, porque puede darse el caso que el producto acabe en lugares inapropiados a la calidad del mismo. Por eso conviene dejar por escrito las obligaciones y los derechos de cada una de las partes.

2. Filiales y franquicias

Si nos decantamos por el establecimiento de una filial comercial, hay que tener muy claro que supondrá un mayor coste y, por tanto, un mayor riesgo. Por el contrario, se tendrá un mayor control y conocimiento del mercado exterior, en muchas casos se obtendrán mejores rentabilidades y márgenes, y se puede acceder a sectores de alta rentabilidad. Otras opciones son la franquicia, es decir, otorgar un paquete fijo de productos y sistemas de producción bajo el modelo de licencia. De una parte, el contratante aporta el conocimiento del mercado y participan en su manejo, mientras que el dueño de la franquicia aporta la marca y su modelo de negocio. También se puede firmar una joint venture, junto a otros socios, creando nuevas empresas con operaciones en el extranjero. Y, como no, producir en el mercado de destino (aunque el riesgo aumenta de forma exponencial). Eso sí, si funciona, suele ser la más rentable.

brasil

Bye Bye China. Hello Brasil

Lo normal es que el nombre de Foxconn no le suena demasiado. Pero si decimos que detrás se esconde el fabricante del iPhone, el iPad, el iPod y otros gadgets de Apple, seguro que la cosa cambia. Pues bien, esta empresa ha decidido que ya está bien de China y a partir de ahora invertirá en Brasil. Por desgracia para el gigante asiático su caso no es aislado. ¿Qué está pasando para que China no sea ya un imán para algunas empresas extranjeras?

Hagamos primero un breve ejercicio de historia. En poco más de dos décadas, China se ha convertido en la segunda potencia económica del mundo gracias a la facilidad que ofrece para que las empresas extranjeras realicen inversiones en el territorio, que no para exportar, y a su mano de obra barata. Pero desde hace unos años, la inflación galopa al alza de forma espectacular, lo que es normal en un país con fuertes incrementos económicos.

Y es que si la economía de un país mejora, lo normal es que sus precios tiendan a igualarse, o por lo menos acercarse, con los de otros países desarrollados. Ahora bien, el problema surge cuando el crecimiento de ese país está basado en la mano de obra barata. Entonces, al subir los precios el trabajador chino se queja de sus horas trabajadas y de su miserable sueldo, que no le da para comer.

¿Resultado? La propia Foxconn ha visto como los sueldos de los empleados de fábrica se han duplicado entre 2002 y 2008, y casi triplicado si hablamos hasta 2010, con lo que su presencia allí ya no es provechosa. Así, que han hecho las maletas y se van para Brasil donde los salarios son más elevados, pero más estables.

Lejos de ser un problema sólo de China, esta situación se ha repetido en muchos países, empezando por España, donde en el pasado también era un destino interesante, sobretodo para la industria automovilística, debido a los salarios bajos. Pero desde hace ocho o diez años, los fabricantes de coches se han ido a los países del Este de Europa, en busca de la mano de obra barata que ya no encuentran aquí o al menos hasta hoy, España no ha sabido hacerlo. ¿Serán más listos los chinos?

El tiempo lo dirá. De momento, el predecible fin de China como fabrica del mundo hace que Brasil se sitúe en el punto de mira de las multinacionales y de las pymes, lo que la ayudará a cumplir las previsiones que apuntan a que el país de la samba será la quinta economía del mundo durante esta década, jugando un papel estratégico en la economía global y la situación geopolítica. No en vano, en plena crisis mundial, su PIB alcanzó un crecimiento de un 7,5%. En el lado negativo de Brasil se encuentra que los trámites de entrada para establecerse en el país y movilizar a los empleados es un proceso largo y complejo. Algo que ya ha sufrido alguna multinacional española como Repsol. “El país necesita externalizar los complejos trámites de movilidad de trabajadores en profesionales que agilicen el proceso y ahorren costos a las multinacionales”, asegura Miguel Ángel Agurto, gerente de Personas y Organización de Repsol.

A pesar del hándicap de la burocracia, pocos se atreven a negar que al igual que los 2000 fueron los años del despegue de China, la década de 2010 a 2020 será la de Brasil.

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Una buena marca es un tesoro

Hubo un tiempo en que las empresas no le daban importancia a los nombres. Entre otras razones, porque no tenían presupuesto para ello. Pero los tiempos han cambiado. Y las empresas dedican una parte importante de su presupuesto al departamento de marketing. Y es que, a lo largo de la historia, ha habido buenos productos que acabaron siendo un fiasco por una mala denominación. Por ejemplo, a Mazda se le ocurrió bautizar a uno de sus coches con el nombre de “Laputa”. Claro está, no triunfo en España ni en Latinoamérica. Por tanto, elegir un buen nombre puede elevar al cielo o descender al más profundo de los infiernos no sólo un producto, sino también todo el esfuerzo por conquistar nuevos mercados. ¿Qué pasos hay que dar para, finalmente, triunfar?

1. Cuidado con los significados.

Existen unas empresas, denominadas de “naming”, cuyo fin es encontrar el nombre adecuado para el producto en diferentes países. Su labor comienza investigando si está registrada en cada uno de los países. El fin no es otro que saber si está disponible. También contactan con expertos lingüísticos en cada idioma para determinar si existen problemas con el significado de la palabra (además del Mazda Laputa, otros casos son los del Opel Manta, o el Nissan Moco). Si el nombre elegido ya está registrado, una opción es comprar la marca, con el consiguiente coste añadido.

2. Atributos positivos.

Una característica que tiene que tener la marca es que sea de fácil pronunciación. De esta manera, clientes, empleados de tiendas, y asesores pueden hacer comentarios referentes a la misma sin que les trabe la lengua. ¿White Label, Jonny Walker, Ballantines…? La más fácil de pronunciar, entre los whiskys que se venden en España, es JB.

Además, debe de ser fácil de escribir. Porque puede ser un auténtico engorro, a la hora de hacer pedidos, por ejemplo, si la marca es demasiado complicada (de ahí que JB sea, de nuevo, un caso a imitar). ¿Otro punto favorable? Que sea fácil de recordar (volvemos a JB). Y, aunque no es determinante, es positivo que sea una marca corta. Entre otras ventajas, porque a la hora de colocar el producto en el estante de un supermercado, valga el caso, esas pocas letras pueden ocupar más tamaño en el etiquetado y, por tanto, ser más visible.

3. ¿Única o múltiple?

Otro dilema que puede surgir es decantarse por una única marca para todos los países donde se quiera estar presente, o diferenciarla en cada uno de ellos. ¿Ventajas de una sola marca? Reduce los costes de marketing y simplifica la gestión. Sony o Mitsubishi son dos claros ejemplos. Pero si la apuesta es por las marcas múltiples, cada producto llevará su propia imagen y personalidad. También es posible utilizar una estrategia mixta, empleando una marca general, pero luego diferenciando los productos. Nestlé, valga el caso, sería la marca de familia y la Lechera, la marca específica para la leche condensada. ¿Y ponemos el tan famoso “made in” en la etiqueta o no? Pues ahí intervienen diferentes factores, como la imagen que se tenga del producto en el exterior. Por ejemplo, muchas personas identifican el made in China con productos de bajo nivel. De ahí que algunos fabricantes pongan en sus etiquetas made in PRC.

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Novedades en el contrato de distribución internacional

 

Otro de los contratos que a los que el empresario exportador tendrá que enfrentarse tarde o temprano en su proceso de  internacionalización es el contrato de distribución o de concesión. A diferencia del contrato de agencia que vimos en un post anterior, el contrato de distribución no ha tenido hasta ahora una norma uniforme a la que poder acudir a la hora de formular los pactos. Hasta hace poco tiempo, el contrato de distribución internacional primaba lo expresamente pactado por las partes, siempre que los acuerdos no fuesen en contra del orden público, la moral o las buenas costumbres. La libertad de pactos entre suministrador y distribuidor era total y daba al texto del contrato un especial protagonismo, al contrario que los contratos de agencia, donde muchas condiciones están dispuestas en la ley.

Sin embargo, tras la aprobación de la Ley de Economía Sostenible las cosas han cambiado para los exportadores con intención de abrir mercados exteriores con este tipo de alianzas. La disposición adicional 1ª de la Ley sobre contrato de agencia hace la siguiente referencia al contrato de distribución:

“1. Hasta la aprobación de una Ley reguladora de los contratos de distribución, el régimen jurídico del contrato de agencia previsto en la presente Ley se aplicará a los contratos de distribución de vehículos automóviles e industriales…”

La nueva norma ha producido cierta perplejidad entre los círculos jurídicos.

¿Norma con fecha de caducidad?

El legislador, apuntan expertos en comercio exterior, ha introducido un elemento de transitoriedad (“Hasta al aprobación definitiva…”) a un contrato, que sin estar presente en el ordenamiento jurídico español, es común en la práctica exportadora y la jurisprudencia ha ido delimitando las características de ese contrato atípico y ha dado un contenido cada vez más claro a las obligaciones de las partes y a las vicisitudes de esa relación contractual.

En cualquier caso, en el ámbito comunitario sí que existen normas que acotan la autonomía de las partes en los contratos de distribución en exclusiva. La legislación de la UE establece reglas muy estrictas para este tipo de contratos, cuyo incumplimiento conlleva la nulidad del acuerdo e incluso indemnizaciones en proporción a la cifra de negocios comprometida.

Concepto del contrato de distribución internacional

En el contrato de distribución se pone a disposición de la clientela del distribuidor (importador) los bienes o servicios ofrecidos por el fabricante (exportador). Por lo general el distribuidor suele ser:

  • Una compañía independiente
  • Con clientela propia
  • Compra mercancías para revenderlas
  • El margen de esta reventa es su beneficio

El contrato de distribución permite al exportador centrar todos sus esfuerzos en la fabricación, delegando los riesgos financieros de la comercialización al distribuidor. El empresario exportador queda liberado de:

  • El riesgo de la negociación de las ventas
  • La complicación de realizar el seguimiento de los productos
  • El distribuidor asume:
  • La elección de los compradores
  • La promoción de las ventas
  • La fijación de precios
  • El servicio a los clientes

Tres tipos de contratos de distribución:

Distribución exclusiva: Otorga el derecho a un único punto de venta dentro de un territorio, exigiendo unos volúmenes mínimos de ventas.

Dsitribución selectiva: Se seleccionan un número reducido de distribuidores para que distribuyan el producto, aunque el intermediario puede vender productos de la competencia.

Modalidad autorizada: Es aquella que se concede simultáneamente a varios puntos de ventas de un mismo territorio, en las mismas condiciones de venta y precios, aunque sin objetivo de venta. Por ello, es frecuente que se adjudique descuentos en función de los volúmenes de venta.

Los expertos señalan que en estos contratos en los que se cede la parte de soberanía del producto al distribuidor, el exportador debe imponer una serie de condiciones, como la prestación de servicios postventa, el mantenimiento de un “stock” de garantía y unos niveles mínimos de compra.

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¿Cómo gestionar una marca global sin dejar de ser local y no morir en el intento?

Parece que la llegada de Internet lo ha cambiado todo en el mundo del comercio, pero en el fondo todo sigue igual. Si bien es cierto que la red permite que las empresas lleguen de manera instantánea a los consumidores de diferentes países y enviarles mensajes personalizados de acuerdo a sus costumbres y hábitos culturales, también es verdad que todos estos avances no servirán de nada si antes la empresa no ha creado una marca global, distintiva y duradera.

Pero, ¿cómo se crea una marca que pueda ser global y a la vez adaptarse a cada país? Para conseguirlo es necesario cumplir las siguientes directrices:

  • Conocer el alma de la marca y respetarla. Una marca como Coca-Cola o Budweiser es el mayor activo que puede poseer una empresa, pero éste puede perder rápidamente todo su poder si significa cosas diferentes en cada mercado. Para mantener el equilibrio, nunca se debe tocar el precio. Sirva como ejemplo el caso de Jonson & Jonson, que sabe que si posiciona un producto a un precio diferente en un país determinado, el resto de productos de la marca también seguirán el mismo camino. Por eso, la multinacional de Nueva Jersey no sacrificará los altos precios de sus marcas más conocidas. Y es que no tendría sentido que si la empresa cree que sus tiritas Band-Aid son mejores que las de la competencia tengan un precio similar. Eso canibalizaría la marca. ¿Solución? Vender cajas con menos unidades de tiritas en países con economías en desarrollo, pero con los mismos precios comparables.
    Otro ejemplo similar es el de Diageo. La propietaria de marcas de bebidas espirituosas como Johnnie Walker o Tanqueray  también evita recurrir a la reducción de precios, para conquistar un nuevo mercado. El truco de la británica no es otro que hacer los deberes antes de introducirse en cualquier mercado, identificando qué consumidores estarán dispuestos a pagar por sus productos. Una vez conocidos el target, entonces preparará campañas de marketing adaptadas a ellos, vendiéndoles el prestigio de la marca, o la novedad de la bebida.
  • Elegir el mejor modo de introducirse en un país. La opción más extendida para las grandes empresas es la de adquirir una compañía local ya existente. En un principio esta opción ofrece grandes beneficios operativos, como la de contar con empleados con conocimiento en el mercado local, alcanzar fácilmente una buena cantidad de pedidos para distribuir, y una marca local popular. Pero lo que las empresas no suelen preguntarse es si esa enseña local es contradictoria con la idea de marca global. Si se da esta circunstancia, la compañía tendrá muchos problemas para vender en el mercado el resto de sus productos. Además también verá incrementado los costes, ya que mantener varias marcas locales es más caro que una global. En definitiva: resulta difícil que una marca que ha nacido con vocación local pueda ser global.
  • El nombre no lo es todo. La denominación no es la única variable que se puede emplear para indicar el origen de un producto a medida que la empresa se expande por el mundo. El ejemplo más claro es el de la compañía Colgate, cuyo nombre varía según el idioma del país en concreto. Pero eso no evita que la gente conozca la procedencia del dentífrico, ya que en todos los países muestra su característico envase rojo, lo que supone una ventaja para los consumidores que perciben antes formas y colores, que palabras o números.
  • Crear un segunda marca copiada de uno mismo. Aunque parezca raro, para conquistar algunos países como China es necesario llevar estrategias bastante extrañas como la competir contigo mismo. Nuevamente Colgate es el mejor ejemplo en este sentido, ya que para vender los cepillos de dientes con su marca a un precio alto ha decidido producir otros cepillos similares en las mismas fábricas y con distinta marca, que vende a un precio menor. Aunque esta estrategia parezca cosa de locos, es necesaria en países donde alguien te acabará copiando de todos modos. Ante eso, ¿no es mejor copiarse uno mismo? Así todo queda en casa.
  • Adaptarse a las diferentes culturas. A la hora de promover internacionalmente una marca, las diferencias culturales pueden importar tanto como las diferencias legales o tecnológicas. El mejor ejemplo es Disney que introduce modificaciones en sus juguetes dependiendo de los hábitos del país. Por ejemplo, en Estados Unidos donde el 80% de las madres conocen el sexo de sus bebés antes de nacimiento. Eso es una ventaja competitiva que la compañía aprovecha y que no puede utilizar en otras zonas donde no se tiene costumbre de conocer el sexo del bebé. En esos países, Disney tiene que ser más neutral ante los géneros.
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Los pecados de las empresas españolas en la expatriación de empleados.


En la actual situación económica de España, son muchas las empresas de nuestro país que deciden exportar talentos de su organización a otros países, ya que ven en ello una oportunidad de diversificar el negocio e internacionalizar su empresa para aprovechar recursos a los que no pueden dar salida aquí. Para realizar ese desembarco en el exterior, hay que cuidar los detalles de vida del profesional expatriado, pues en ello radica la clave del éxito de la misión.

Para poder llevar a cabo el plan de expansión fuera de España y expatriar a directivos de la empresa con el fin de aprovechar oportunidades comerciales no conviene olvidar los siguientes puntos.

  • Es fundamental identificar en primer lugar los objetivos de negocio que quieren cumplirse, y valorar si es el momento más apropiado para enviar a un directivo a otro país.
  • Separar vida profesional y vida personal. Tener especial cuidado con los pequeños detalles que las empresas muchas veces dejan sin resolver o desdeñan por parecer triviales, ya que son determinantes a la hora de que una política de expatriación funcione. Los empleadores pueden tener cubiertos los temas legales -lo que es imprescindible- y los más básicos como el alojamiento, o lo que concierne al propio trabajador, pero no son conscientes de que, por ejemplo, el no facilitar una información sobre el cambio cultural, los colegios de la zona o el tiempo exacto de la estancia, puede crear tensiones e incluso rupturas familiares que desemboquen en la pérdida de motivación del profesional o el abandono de su nuevo puesto de trabajo.
  • Por tanto, también es necesario que el empleado que ha decidido trasladarse a otro país conozca pormenorizadamente cuál va a ser su nivel de vida, todos los trámites que será necesario llevar a cabo para comenzar su nueva etapa profesional y personal, y que le hayan informado tanto de los aspectos positivos como de los negativos. Además, necesita reducir la incertidumbre con respecto a su situación una vez que haya finalizado su estancia fuera.

Y es que las compañías se olvidan de que los profesionales trasladados al extranjero son los empleados más caros de la empresa, y si no se sabe gestionar profesionalmente todo el proceso de expatriación, la compañía puede perder mucho dinero. De hecho, un informe del IESE dejaba bien claro cuáles son los principales problemas y retos en la expatriación de las multinacionales españolas.

Los resultados arrojaron que:

  1. Las multinacionales españolas en comparación con las extranjeras que tienen expatriados en España, dedican muy pocos recursos para los expatriados en la formación intercultural y en el aprendizaje del idioma. En la otra cara de la moneda, entre las principales causas de los fracasos de las expatriaciones (retornos anticipados de los trasladados), en las empresas españolas se producen con asiduidad por la inadaptación del expatriado a su nuevo destino, En las extranjeras, los motivos más relevantes se refieren a las necesidades y exigencias de las empresas.
  2. La gran asignatura pendiente de la expatriación es la repatriación. Por norma, las empresas no aseguran la promoción a la vuelta de una asignación internacional, ofreciendo, en el mejor de los casos, un puesto similar. Esto supone un problema, ya que lógicamente, en tres o cinco años la empresa matriz ha podido cambiar mucho, y el propio expatriado habrá experimentado un notable desarrollo personal y profesional. Por si fuera poco, los beneficios sociales se terminan y el nivel de vida vuelve a sufrir un deterioro a su regreso. Todo ello hace que las cifras de salidas pactadas sean relativamente elevadas, lo que lleva a las empresas a perder los avances y conocimientos adquiridos por este directivo cualificado. En definitiva, pierden la oportunidad de aprovechar el talento asociado a toda la experiencia de la expatriación.
  3. Otra de las dificultades con que se encuentran a la hora de expatriar radica en la escasez de perfiles expatriables. Esto es, directivos motivados a participar en asignaciones internacionales, con los conocimientos necesarios para culminar con éxito dicho proceso. Lo que pasa es que en algunos casos, el problema no es ése sino que la cultura institucional de una empresa puede ser un obstáculo en este sentido. Así en algunas empresas, la experiencia internacional supone un valor añadido y, por tanto, los directivos quieren acceder a él. En otras empresas ocurre que la expatriación es percibida como una pérdida de oportunidades al abandonar la sede central.

Como se puede ver todavía queda mucho camino por recorrer en este campo para lograr el exquisito cuidado de nuestro trabajador expatriado. Uno de los principales activos de cualquier empresa.

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China, India y Brasil en 2011

 

Comienza la época del año en hacemos propósito de enmienda. Revisamos nuestros balances y comparamos con el año anterior: el beneficio ha vuelto a bajar y pensamos qué es lo que ha vuelto a fallar… Hemos reducido gastos, pero las ventas han vuelto a caer en el territorio nacional. Aunque han aumentado las dos líneas comerciales que se abrieron hace dos años a países comunitarios, la facturación no ha crecido lo suficiente.

¿Qué podemos hacer?

Está claro que la demanda nacional no va tirar de nuevo en 2011. Nos lo ha dicho muchas veces nuestro asesor fiscal, y en la asociación: “No queda otra hay que mirar al exterior y, particularmente, a los mercados emergentes”. ¡Vaya palabro para referirse a China, India y Brasil!. Es verdad que los medios de comunicación no dejan de arrojar buenos datos de los mercados asiáticos y latinoamericanos, pero, hasta ahora, en una pequeña empresa, como la nuestra, con salir a la Unión Europea ya hemos tenido bastante.

Los peligros y las ventajas

Aunque bien pensado, tampoco tiene que ser muy diferente. Está el riesgo divisa, desde luego. Pero el inglés es un idioma tan válido dentro de la Unión Europea como fuera. Además, los expertos señalan, precisamente, que la principal ventaja de estos mercados es que los peligros que antes representaban para las Pymes y que les dejaban sólo al alcance de las grandes compañías se han reducido drásticamente o, incluso, han desaparecido. Por no hablar, de los potenciales de estos mercados. Básicamente, las razones para pensar en vender en estos mercados se resumen con los cinco dedos de la mano:

  • Alta seguridad jurídica, particularmente de las leyes comerciales
  • Nuevos cauces de cooperación y ayuda a la exportación entre los distintos organismos nacionales y locales que facilitan los acuerdos a las pequeñas empresas
  • Innegables perspectivas de crecimiento y de negocio, avalados por las experiencias de otros exportadores.
  • Solvencia creciente de las empresas y del sistema financiero.
  • Situación económica, empresarial y financiera similar a la España de los años 70-80.

¿Se va convenciendo?

Las exportaciones a China, India y Brasil han sido las que más han crecido en la primera mitad de 2010 y las que tienen más perspectivas para 2011, frente a las de la Unión Europea. Pero no son sólo los únicos: Turquía, Marruecos y Rusia también se han convertido en compradores preferentes de las empresas españoles. Estos mercados no sólo son grandes exportadores que compiten con nuestros productos, también registran un consumo creciente y un nivel de vida cada vez más parecido al occidental.
¿Qué se puede vender? Los expertos lo tienen claro, hay que ir a estos tres países o exportar lo que su población demanda.
“Quienes vendan lo que producen chinos, indios o brasileños van a tener problemas. Pero quienes fabriquen lo que ellos van a demandar, van a ganar mucho dinero si se lo saben vender”, afirma Víctor Alvangónzalez, experto en fondos de inversión y consejero delegado de Profim, Asesores Patrimoniales EAFI.
Así, que para este año nuevo, habrá que ir pensando en intentar producir en estos países, lo que no es imposible en absoluto. O bien, en exportar aquello que su crecientes clases medias ya están demandando con creciente voracidad y cuyos ejemplos no faltan:

  • Cosmética y belleza
  • Alimentos preparados
  • Alimentos selectos
  • Nutrición infantil
  • Aseo personal
  • Sanidad
  • Automoción
  • Servicios
  • Moda y lujo en general
  • Servicios de asesoramiento y atención personal
  • Sistemas de vigilancia y seguridad particular
  • Proyectos medioambientales y de servicios urbanos
  • Arte y danza
  • Idiomas y formación profesional y muchos más…

No es fácil, es necesario adaptar el producto a los usos y costumbres de cada sitio. Y conocer las peculiaridades de cada mercado. Basten algunos ejemplos
En la India, está la pasta de dientes, aunque sólo la usan en celebraciones especiales, como las bodas.
En Brasil, son los inmobiliarios y los servicios turísticos los sectores que los expertos identifican principal demandante de para los próximos años. Pero el vino español está haciendo furor.
En China, KFC ha ganado la batalla a McDonalds porque a los chinos les encanta comer con las manos y su pollo frito cumple todos los requisitos, aunque hay que añadirle picante.