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Los secretos de la distribución internacional


España y Japón están separados por más de 10.000 kilómetros de distancia, y muchos más de diferencias culturales, legales y sociales. Lógicamente entrar en un mercado como el nipón requiere de mucho esfuerzo, conocimiento y, por qué no decirlo, algo de suerte. Una verdadera hazaña lograda por grandes grupos empresariales españoles como Amadeus, Ficosa, Pescanova o Lladro. Todos ellos cuentan allí con una filial o una oficina comercial que se encarga de distribuir el producto o servicio en el mercado local. Pero, ¿se imagina cómo se resuelve el reto de transportar, distribuir y comercializar un producto determinado para una pyme como podría ser la extremeña Ecoficus, formada por tan sólo 10 personas?

Resulta evidente que es difícil pensar que esta empresa de alimentación tenga recursos para llevar sus bombones, pasteles e higos a Japón a través de una filial. Por suerte a la hora de exportar existen diferentes alternativas, cada una con sus ventajas e inconvenientes. Conozcámoslas.

Exportación directa

Consiste en vender un producto a un comprador final localizado en un mercado exterior. Así el fabricante no delega la operación en terceros. Esta opción es aconsejable para gigantes empresariales o para compañías más pequeñas que tienen un número pequeño de clientes, pero cuyos costes de atenderles directamente se compensan con la rentabilidad de las operaciones. Otro método de exportación directa es mediante comercio electrónico, lo que implica perder la cercanía con el cliente, ya que todo se hace a través de Internet.

Exportación indirecta

En este campo, el abanico de posibilidades se abre, aunque las opciones más utilizadas son los distribuidores comerciales, los agentes comerciales, las centrales de compra, empresas de comercio exterior y el Piggy back.

  • Distribuidores comerciales. Se trata de empresas establecidas de forma permanente en un determinado mercado que compran productos a proveedores extranjeros para posteriormente revenderlos en el mercado en el que opera. La clave de su negocio está en la diferencia de margen que consigan entre la compra del producto en origen y la venta directa con los clientes. Entre las ventajas de este sistema de comercialización está la de que, como buena empresa que es, el distribuidor asume todo el riesgo  de impago a aquellos a los que vende. Además el exportador se ahorra la red comercial en el país destino, se utiliza la del distribuidor, y las relaciones suelen ser de largo plazo. En cuanto a los inconvenientes, este método origina que el exportador desconozca en su totalidad el mercado. Además desconoce el destino y el trato o imagen que reciben sus productos en los escaparates, lineales, etc.
    A pesar de ello, a algunas empresas, como la almeriense Cosentino los fabricantes de las encimeras Silestone, les va tan bien este método. Buena prueba de ello es la fiesta que cada año organiza la empresa en la central de Almería para todos sus distribuidores. A la última, acudieron 120 profesionales encargados de la venta de las encimeras de cocina de la firma en Europa.
  • Agentes comerciales. Son personas o pequeñas empresas (los distribuidores suelen tener un tamaño similar al del exportador) que se encargan de intermediar y comercializar el producto a cambio de una comisión. ¿Ventajas? Sin duda, la reducción de costes, ya que el exportador sólo paga la comisión y reduce riesgos ya que, a diferencia del distribuidor, el fabricante puede contar con múltiples agentes, con lo que minimiza los problemas. Pero tampoco esta relación es perfecta, ya que al tratarse de pequeñas empresas no pueden colocar en el mercado grandes cantidades  de producto.
  • Empresas de comercio exterior. Las también conocidas como trading companies, son una opción muy interesante para mercados difíciles y con riesgo comercial, como Rusia, India o China. Se trata de especialistas en la comercialización de productos en mercados exteriores que conocen las necesidades y capacidades de compra de los consumidores. Normalmente trabajan para compañías con pocos recursos para crear una red internacional propia. ¿Lo malo? Escaso interés particular, ya que trabajan para múltiples clientes en diferentes países.
  • Centrales de compra. Son mayoristas que agrupan sus compras para tener mayor capacidad de negociación. Es una figura muy extendida en Centroeuropa. En España existen algunas muy conocidas como el Grupo IFA o Makro.
  • Piggy back. La petrolera Cepsa quería entrar en Portugal mientras que la lusa Galp pretendía abrir estaciones de servicio en España. ¿Solución? Cepsa cede algunas gasolineras suyas a Galp para que inicie su andadura en España, mientras que la petrolera portuguesa hace lo propio con algunos establecimientos propios. Eso es el piggy back, acuerdos a los que se llegan con compañías en países destino para utilizar parte de la red comercial de dicha empresa a cambio de una comisión o, como se ha visto en el caso de Cepsa y Galp, de un tradicional trueque.

 

En definitiva, una amplio espectro de posibilidades que demuestran claramente que cualquier cosa es posible. Porque, ¿quién le iba a decir a la gente de Ecoficus que los japoneses disfrutarían de sus higos extremeños?

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