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Los pecados capitales del branding

Cuando se habla de marcas, lo primero que suele venir a la cabeza son las letras de Coca-Cola o el símbolo de Nike o los arcos dorados de McDonald´s, etc. Pocos desconocen esos iconos pero la mayoría sabe que para lograr tal reconocimiento es necesario invertir mucho dinero. Por eso, los pequeños negocios piensan que lograr algo parecido está fuera del alcance de todos. Pero la verdad es que obtener un resultado positivo con nuestro branding es mucho más fácil de lo que uno piensa. Quizá no se pueda ser la próxima Coca-Cola pero eso no quita para que se apueste por un campo que ofrece excelentes resultados económicos.
La clave para gestionar una marca con éxito se basa en no cometer estos errores que mostramos a continuación, y que hemos definido como los pecados capitales del branding.

– Olvidar el poder de la marca. Piense en un sitio para comprar en España donde pueda encontrar todo y donde no tendrá problemas para devolver el producto si no le gusta. Es 100% seguro que habrá dicho El Corte Inglés. Pues bien, el objetivo de una marca es que los compradores relacionen un producto o servicio en concreto con un nombre. En eso radica el secreto y una pyme lo puede conseguir con un artículo determinado. El problema es que muchas veces se olvida el poder de atracción que tiene el branding. Y mucho más si se trabaja solo en Internet. Eso es un error, ya que el nombre es un activo cuando hablamos de SEO. Tanto es así que Google suele dar prioridad a las grandes marcas en sus búsquedas, porque esos internautas son más propensos a hacer click.

– No definir las directrices. Una vez que se tiene clara la importancia de una marca, es necesario no caer en el error de no dictar unas normas claras para su utilización en todos los ámbitos de la empresa. La imagen que se quiere dar debe ser unitaria en elementos tan dispares como el logotipo, los colores, los créditos, las fuentes, las tipografías, la voz, las imágenes, los portavoces, etc. En definitiva, todos los elementos que forman parte de la empresa deben seguir la misma línea que se quiere dar con nuestra marca. Si no se hace, se crea confusión y se diluye el poder que nuestra imagen pueda tener en los consumidores.

– Complicar la marca. Si se echa un vistazo al cambio experimentado a lo largo de los años por los logotipos de diferentes marcas (basta con hacer una búsqueda en imágenes de Google para darse cuenta) se comprueba que las variaciones no han sido demasiado importantes. Un poco de tipografía más estilizada por aquí, unas líneas que han desaparecido por allá. Pero lo importante sigue en su sitio. Eso es fundamental para que nuestra imagen tenga consistencia en el tiempo. Tampoco es buena idea complicar el significado de la empresa con unos dibujos demasiado elaborados, que incluyan los productos. Y para comprobarlo nada mejor que ir otra vez al logotipo de Coca-Cola. Unas palabras blancas en un fondo rojo son más que suficiente para conseguir los objetivos finales.

 

– Incluir subtítulos. Muchas veces los logotipos de las pymes suelen incluir frases del estilo: “más premiada en”, “x años de líderes”, “solo superventas”, “campeones de…”. Todos esos adjetivos no sirven para nada y no ayudan a identificar claramente la imagen de la firma. Así que olvídese de añadidos y céntrese en el nombre y en una imagen concisa.

 

– Engañar. Imaginemos la siguiente situación. Usted ya ha definido su marca, los colores, y todo lo que ella conlleva. Ya tiene todos los documentos preparados y las acciones de marketing idóneas que respetan algo tan básico como el color corporativo. Ahora bien, de repente usted va a lanzar un producto nuevo, que podría necesitar que se salga del patrón corporativo. ¿Puede hacerlo? Por poder, sí que puede y de hecho se hace, pero aténgase a las consecuencias. Al llevarlo a cabo se está introduciendo una nueva imagen a sus consumidores, lo que puede llevar a la confusión.

– No controlar la utilización de la marca. Una vez que se ha elaborado todo y se han aplicado las directrices, se suele olvidar un punto vital: supervisar cómo los colaboradores están utilizando los elementos de la imagen de la empresa, y lo que hace la competencia. Esto último es muy importante, sobre todo si se tiene en cuenta que en las pequeñas empresas no es extraño que un rival aproveche una imagen ya creada para elaborar algo similar y así captar consumidores. Si esto ocurre no lo deje pasar, y emprenda acciones legales contra la firma infractora.

– No apueste por el rebranding. A las grandes multinacionales cambiar el nombre les suele salir bien. Y ahí tenemos los ejemplos de Telefónica-Movistar, Natillas Danone-Danet, Mister Propper-Don Limpio. Pero en el caso de las pymes el proceso es muy difícil, ya que no se cuentan con los recursos económicos necesarios para educar al público. Además no conviene olvidar que estamos ante una operación muy complicada, que está repleta de riesgos. Para comprobarlo basta con recordar algunos grandes ejemplos, que nunca pudieron remontar a pesar del cambio. El más recordado es el de Chrysler que en los años 80 cambió su denominación por Talbot. No funcionó. A pesar de los esfuerzos, los vehículos con la nueva marca no pudieron ganar el prestigio que tenían con el nombre anterior y las ventas cayeron. Algo parecido le ha ocurrido a General Motors y su marca Daewoo, que la cambiaron por Chevrolet. ¿El motivo? Cubrir al utilitario coreano con el paraguas de una marca americana. No ha colado. El consumidor no es tonto y sabe que aunque la mona se vista de seda….

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