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Las tres claves fundamentales de las marcas de culto

La marca es algo fundamental para una empresa. Conseguirla nos permite penetrar en la conciencia de los consumidores y hacernos imprescindibles. Pero la realidad indica que en la mayoría de los casos la necesidad impera y la enseña pierde poder cuando llegan épocas de crisis. En esos momentos, la sociedad mira más al bolsillo que a sus preferencias y no tiene inconvenientes en serle infiel a su producto de confianza. La mejor prueba la encontramos en el auge que ha tenido la marca blanca, o de distribuidor, en los últimos años, que ya se acerca al 40% del total de la cesta de la compra.

 

Es justo en esos momentos de bolsillos vacíos cuando se observa que existen determinadas marcas que, a pesar de ser más caras que el resto, sobreviven a la dictadura del precio. Un ejemplo podría ser Coca-Cola, acostumbrada a rodearse de enseñas del distribuidor en las bolsas de los clientes. ¿Por qué la gente sigue comprando la bebida de la empresa de Atlanta y no cualquiera de las decenas de sucedáneos que existen con sabores similares y por la mitad de precio? Pues simple y llanamente porque Coca-Cola es una marca de culto de la que nadie se quiere desprender. Otros ejemplos en este sentido serían Harley Davidson, Rolex, Apple o cualquier enseña de lujo.

 

Llegar a convertirse en indispensable es el sueño de cualquier emprendedor que se precie de serlo. Pero, ¿cómo se logra ese hito? Para conseguirlo nada mejor que echar un vistazo a los denominadores comunes que tienen estos nombres que quedan marcados a fuego en la conciencia de la sociedad.
– La marca debe impregnarlo todo. Si se quiere alcanzar a los consumidores, primero se debe contar con una enseña que tenga una personalidad clara, y que se encuentre en todos los rincones de la empresa. Con esto no nos referimos a que el logo, las cartas de presentación y los colores de la oficina deban tener una coherencia con lo que se quiere transmitir, sino a que la actitud de los trabajadores y de los responsables también debe responder al espíritu intangible de la marca. Un ejemplo en este sentido sería Virgin. Da igual el sector donde esté presente, cualquiera que entre en alguno de sus establecimientos o en la página web notará el espíritu desenfadado de la casa. El fundador de la firma Richard Branson también juega a lo mismo y de ahí sus habituales extravagancias. Lo mismo ocurre con Ryanair y su gran jefe Michael O’Leary y qué decir de los jerséis negros de Steve Jobs en las presentaciones de los productos de Apple. Todo, absolutamente todo, está medido para causar el impacto deseado y convertir la marca en referente para la sociedad.

– Seriedad y efecto sorpresa. Algunos emprendedores se piensan que la marca es solo para los artículos de lujo. Nada más lejos de la realidad, un producto de gran consumo también puede contar con una enseña de culto. Para lograrlo es imprescindible ser de confianza y sorprender al consumidor de forma casi constante. La forma de aunar ambas virtudes no es complicada. La segunda cualidad tiene mucho que ver con la innovación y el lanzamiento de novedades que conviertan a la marca en un ente activo, como hacen las firmas textiles. El punto de la seriedad y la confianza se logra cumpliendo las promesas. En España tenemos un ejemplo muy claro con Renfe o El Corte Inglés. El primero asegura la devolución del billete si sus trenes AVE se retrasan un tiempo determinado. La cadena de grandes almacenes devuelve el dinero si la compra no satisface al cliente. Si alguna de las dos compañías no cumpliera su promesa vería como su imagen de marca acabaría por los suelos.

 

En el mundo hotelero hay un caso muy curioso de compañía que basa todo en la confianza. Se trata de la cadena Hilton y de su marca Hampton Inn. Los establecimientos que operan bajo esta enseña tienen un curioso eslogan: si no consiguen el 100% de satisfacción del cliente te devuelven el dinero. La realidad indica que van más allá de lo prometido. En una ocasión un cliente se quejó de que la conexión wifi de su habitación no funcionó durante su estancia. Al momento, el responsable del centro le devolvió el importe pagado, puso su cargo a disposición de sus superiores y se disculpó de mil formas posibles. Otro ejemplo en la misma cadena fue el de otro turista alojado que protestó porque el agua caliente de su habitación no funcionaba como él quería. Como era de esperar se le reembolsó la estancia. Pero la cosa no quedó solo en eso. Pronto recibió en su correo electrónico una cálida y personalizada carta del gerente del hotel ofreciéndole sus más profundas disculpas por el trato recibido. ¿Resultado? Ambos huéspedes serán fans de Hampton Inn durante toda su vida.
– Conocimiento de los consumidores. Saber lo que quiere y necesita el cliente es lo que ayuda a las marcas de productos y servicios a ofrecer la referencia necesaria en el momento oportuno. Eso es fundamental para construir una enseña de calidad. En la actualidad lograr este alto grado de sabiduría es más sencillo gracias a Internet. Las empresas disponen ahora de infinidad de herramientas con las que son capaces de atesorar un montón de información vital para lograr el impacto deseado en cada uno de sus lanzamientos.

Este trabajo lo desarrolla de forma encomiable McDonald’s, que busca comprender las necesidades de sus clientes antes de que estos lleguen a formularlas. Así la marca de los arcos dorados es capaz de vender hamburguesas especializadas en cada uno de los 119 países donde está presente.
En definitiva, el conocimiento del entorno, la seriedad, la innovación y la personalidad son los cuatro ejes fundamentales sobre los que giran las marcas más poderosas del mundo. Unos pilares que cualquier emprendedor debe tener en cuenta.

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