Las claves que aseguran el éxito de una empresa que trabaja con influencers

Gestión empresarial

Conectar con el cliente objetivo (o target) es uno de los objetivos a los que no puede renunciar ninguna empresa, independientemente de su tamaño. En la era actual, para lograr ese objetivo existen nuevas vías de comunicación que acercan a una compañía con su audiencia. Una de las más populares viene derivada de las redes sociales y la forman los conocidos como influencers.

Son conocidos episodios de algunos influencers (pocos) que han aprovechado su elevado número de seguidores en internet para presionar a las empresas con el objetivo de lograr regalos, viajes, etc. Pero aunque lo comentado anteriormente es verdad, la gran mayoría de los influencers actúan de manera profesional y pueden suponer un impulso positivo para cualquier marca.

El aprovechamiento de estas personas es lo que se conoce técnicamente como marketing de influencia, tendencia que es necesaria entender para cualquier empresa que quiera conectar con los consumidores. Lejos de lo que pueda parecer, esta corriente del marketing no es territorio exclusivo de las multinacionales ni de sectores concretos, como la moda o los videojuegos. Las pymes y los autónomos también pueden recurrir a los influencers para dar a conocer su marca o sus productos o servicios.

Como era de prever, las claves para acertar en el propósito de servirse del marketing de influencia difieren de la publicidad tradicional. No obstante, existen aspectos que son similares. Para empezar, se sigue utilizando un soporte para darse a conocer, aunque en este caso se trata de un perfil más que de un medio de comunicación al uso. También se necesita un contenido adecuado, aunque éste sea incluido en un post en vez de en una campaña publicitaria o un publirreportaje.

Por tanto, e independientemente del medio que se utilice, existe una regla que es válida tanto para la publicidad tradicional como para el marketing de influencia. Se trata de elaborar una campaña con un mensaje bien trabajado que parta de un argumento sólido.

La gran diferencia, que es la que se debe tener en cuanto a la hora de elaborar la estrategia de gestión comercial y marketing, pasa precisamente por acertar con el perfil. Muchos están convencidos de que el mejor influencer para un negocio es el que tiene más seguidores. Pero cuando hablamos de personas que generan contenido en el mundo de internet y las redes sociales constituye un grave error centrarse exclusivamente en el parámetro de la audiencia. O dicho de otra forma: firmar una campaña de publicidad con un influencer que tenga tres millones de seguidores no garantiza que sirva para vender más, o para que la marca sea más reconocible para tu target

Muy al contrario, la mayoría de los informes realizados por las consultoras desvelan que los perfiles más populares no suelen ser positivos para el mundo de la empresa. En concreto, se asegura que el volumen de interacciones, “me gusta” y comentarios, es mayor entre los influencers que cuentan con un volumen de seguidores reducido (unos 10.000), que en lo que son de consumo masivo. Y no se trata de pequeñas diferencias, ya que los informes detallan que las interacciones caen a la mitad si se trabaja con perfiles que están entre los 50.000 y 100.000 seguidores, y sigue disminuyendo según se incrementa su popularidad.

Los datos evidencian que más allá de la popularidad de un influencer se debe valorar la idoneidad de su perfil. Si su personalidad no corresponde con los valores que defiende la compañía, su contratación supondrá un importante error que debe evitarse. Al hacerlo se reducirán los costes desorbitados que para un nuevo negocio puede tener hacerse con los servicios de una celebrity de las redes sociales. Pero lo más importante es que se aumentarán las garantías de éxito respecto a la campaña.

Pero ¿por qué los influencers más populares no aseguran el éxito? La razón está en la focalización de sus contenidos. Por norma general un perfil que cuenta con un número importante de seguidores, aunque más limitado, suele trabajar en nichos de mercado más concretos y específicos. Por el contrario, los posts de las celebrities incluyen todo tipo de asuntos que están de actualidad.

Es precisamente la focalización en los contenidos lo que hace que estos influencers cuenten con unos seguidores más comprometidos y, por tanto, más predispuestos a seguir sus consejos. Esta afinidad e interacción digital es lo que se conoce como engagement, vocablo que debe ser la base de cualquier campaña basada en el marketing de influencia.

Por todo ello, los nuevos negocios deben tener claro dos aspectos. Primero, que el contenido de una campaña es y será siempre lo más importante. Y segundo, que la popularidad de un influencer no asegura nada y que es más aconsejable (además de más económico) contratar los servicios de un perfil que se adapte mejor a los valores que una marca quiere transmitir a los consumidores.

Last modified: 13/02/2020