Las claves para acometer con éxito un cambio de marca

Gestión empresarial

Claves cambios de marca

A lo largo de la vida de una empresa o de una marca siempre llega ese momento en el que un emprendedor se plantea dar un golpe de timón a la imagen que la sociedad tiene de la empresa. En muchas ocasiones, este giro estratégico se realiza a través de un cambio de marca. Motivos para efectuar esta operación hay muchos. Es posible que el nombre dado ya no responda a los intereses o al tamaño que ha ido ganando la empresa. Puede que sea la sociedad la que obliga a dar un vuelco a la instantánea corporativa que la firma ofrece. También puede pasar que la marca que se ha utilizado hasta ahora no sea ya la indicada y que los años no hayan servido para que penetre en el imaginario social.

Sea cual sea el motivo que pueda llevar a un nuevo negocio a acometer esta revolución, lo fundamental es que dicha transformación se haga con éxito. Y es que fracasar al cambiar de marca suele ser muy peligroso y acostumbra a pasar factura a las cifras de la compañía.

Ejemplos de cambios de marca los hay en grandes cantidades. Pero para poner un ejemplo cercano resulta interesante rescatar la historia de lo que hoy se conoce como Faunia. Nadie duda de que esta especie de zoológico moderno funciona actualmente. Pero eso no siempre fue así. De hecho, durante sus primeros 10 años de vida pocos sabían de su existencia y el complejo no estuvo lejos de echar el cierre. Según los propios responsables de la firma, el motivo era el nombre que tenía. Entonces se llamaba Parque Biológico de Madrid. Quizá esta denominación reflejara a la perfección lo que en su interior se podía encontrar cualquier visitante. Pero, desde luego, no era la que el lugar necesitaba, ya que sonaba demasiado formal y técnico. Así que se encargó a una firma de publicidad que cambiara la imagen y entonces surgió Faunia. A partir de ese momento, la historia cambió. El público empezó a interesarse por lo que era ese lugar y veinte años después sigue abierto y atrayendo gente cada día.

Con el claro objetivo de impulsar un exitoso cambio de marca en cualquier aventura empresarial, desde este blog exponemos cuatro claves que resultan fundamentales a la hora de retocar el branding de una empresa.

 

Todos deben remar en la misma dirección

Un empresario no puede cambiar una marca por sí mismo y sin comunicar a empleados, socios y accionistas sus planes. Tampoco basta con centrarlo todo en el área de gestión comercial y de marketing. Y es que una empresa no es solo una persona, sino un conjunto de muchas personas. Todas ellas deben estar implicadas en el cambio de enseña para que éste funcione.

Para lograrlo, se debe detallar todo el proceso. Partiendo del porqué se ha llegado a la necesidad de renovar la marca y terminando por los objetivos, cultura empresarial e imagen corporativa que se quiere ofrecer a la sociedad tras la conclusión del proceso.

Claves cambio de marca branding

Además, el hecho de implicar a todo el mundo mejorará el proceso en sí por los nuevos aportes de ideas. Eso fue lo que ocurrió en Accenture. Aunque pocos lo recuerden esta firma parte de Arthur Andersen, la consultora que estuvo implicada en el escándalo financiero Enron. Resulta evidente que nadie iba a entrar en sus oficinas con esa perniciosa herencia por detrás. De ahí que el momento para buscar un cambio fuera obligado. Pues bien, la firma contactó con diversas agencias de publicidad además de implicar a su plantilla. ¿Resultado? El exitoso cambio que supuso la introducción de la nueva enseña Accenture fue idea de un empleado de base.

 

La importancia de la retroalimentación

Ya se ha comentado que una empresa debe consultar a socios, empleados y accionistas un cambio de marca. Pero tampoco hay que olvidar al cliente. Su opinión será fundamental para descubrir errores y tratar de solucionarlos antes de que sea demasiado tarde.

 

No olvidar la burocracia

Quizá tengamos un nombre que creamos que es el ideal. Pero también puede ocurrir que dicho nombre ya esté registrado, lo que imposibilita su uso. Para evitarlo, tocar armarse de paciencia y entrar en el mundo burocrático para descubrir si es posible implantar la nueva enseña. Además, este trabajo de campo no debe centrarse solo en el país de origen. Si la firma está internacionalizada habrá que realizar la misma comprobación en todos los territorios donde se esté presente.

 

Evaluar los pros y los contras

Un cambio de marca es todo un desafío. Puede ofrecer beneficios, pero también problemas. Para descubrir los pros y los contras, es conveniente analizar estos puntos que a continuación detallamos.

 

1. Presencia digital
Lo normal es que una marca esté en internet y, por tanto, esté presente en herramientas SEO y en los motores de búsqueda. Cambiar eso es lento, complicado y, sobre todo, un ámbito donde se pueden cometer importantes errores.

2. Valorar la lealtad
Puede que sus clientes sean fieles a una marca y se resistan al cambio. Un empresario debe valorar esta situación para evitar que los “amigos” se conviertan en enemigos y en los peores embajadores de una nueva denominación.

3. Prestigio
Hace años Danone decidió cambiar el nombre de sus “Natillas Danone” por el de Danet, porque el primero ya era considerado como un genérico, lo que era negativo. Esta operación fue arriesgada, pero funcionó. A pesar de ello, si por el motivo que sea el nombre de su marca está firmemente anclado a un producto (como es Kleenex, por ejemplo), conviene olvidarse del cambio de enseña. No obstante, siempre se podrá modernizar pero sin perder la esencia, que en el caso del ejemplo visto (Kleenex) es precisamente el nombre.

 

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Last modified: 24/09/2019