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Las 6 razones que llevan a una marca a convertirse en mito

Si usted hace una encuesta a pie de calle y pregunta a un buen número de transeúntes que le digan las marcas que más recuerda, o sus favoritas, seguro que aparece alguno de estos nombres. Apple, Nike, L’Oréal, Google, Facebook, Zara, El Corte Inglés, Mercadona… Lo que también es indudable es que Saneamientos López Viejo o Casa Manolo no estarán en la lista. El branding es importante a la hora de perpetuar una marca en la mente de los consumidores, pero hay otras claves que son todavía más importantes.

 

Por norma general, las enseñas que más se recuerdan no están íntimamente ligadas a un producto sino que tienen un carácter y una personalidad que se queda en el cerebro de las personas. Eso solo se consigue tras tomar muchas decisiones inteligentes y repetirlas en el tiempo. La repetición es fundamental, aunque hay algo que también tiene que coincidir siempre en el tiempo: la marca tiene que reflejar lo mismo que la empresa en su devenir diario. Esa es la gran verdad de las enseñas cinco estrellas. Todas ellas comparten una serie de características que son importantes tener en cuenta si pretendemos que una pyme tenga un nombre que no se quede en el olvido.

 

Son claras

Las grandes enseñas saben quiénes son. Cuáles son sus fortalezas y sus debilidades. Conocen que es lo que el público espera de ellos y se afanan en satisfacer sus peticiones. Son especialistas en reconocer a su cliente potencial y gracias a ello las corporaciones que están detrás de ellas pueden prever si sus próximos lanzamientos serán capaces de funcionar. Un buen ejemplo lo tenemos la española El Corte Inglés. Aunque ahora quieran ser más modernos y se afanen en anunciar sus rebajas, todo el mundo sabe que los productos son más caros allí que en otras tiendas. A pesar de eso, la solidez de la marca, la garantía de un buen servicio y la seguridad de que no habrá problemas en caso de devoluciones origina que muchos paguen ese plus con agrado. Si un día el gran almacén dejara de ser quién es y se pusiera a competir solo en el precio dejaría de tener la personalidad que ostenta en la actualidad y que le ha valido para ser una de las firmas más exitosas del comercio durante décadas.

 

Son consistentes

Muchos se cansan de ver, por ejemplo, a George Clooney con su Nespresso diciendo con voz profunda What else? Lleva más de diez haciéndolo en cada anuncio de la marca del grupo Nestlé. ¿Por qué insisten con un personaje y un eslogan que todo el mundo se sabe de memoria? Pues porque es clave para identificar los valores del producto. Aquí se trata de una marca que quiere ganarse a los triunfadores,  a aquellos que lo tienen todo (de ahí el what else? que significa ¿qué más?), o que se quieren dar un lujo. Esa gente es el cliente de la casa y la firma está obligada a recordarle que su producto es para los que triunfan y no les importa gastarse más dinero en conseguir una taza no de café, sino de placer. La fortaleza de una marca no se consigue de la noche a la mañana. De ahí que los grandes repiten el mensaje hasta la saciedad y solo cambien cuando observen la llegada de un riesgo. Eso es lo que hizo Danone con su famoso cambio de Natillas Danone a Danet. Convertirse en un genérico tampoco es la idea final de una gran marca.

 

Tienen un propósito superior

Vender un producto es importante para una empresa, pero vender un sueño es algo que no tiene precio. Ese es el trabajo de las marcas. Conseguir que su mensaje esté siempre por encima de las referencias que pone en la calle. Así se consigue, por ejemplo, que el nombre de Apple y sus valores sean la causa de que la sociedad haga colas para hacerse con el nuevo iPhone o el reciente Apple Watch. El que compre este último gadget de la casa de la manzana no adquirirá un reloj inteligente sino el reloj inteligente de Apple. Esa es la diferencia fundamental de las grandes marcas con el resto.

 

Despiertan emociones

Una de las obsesiones de las compañías es escuchar a sus clientes, saber qué es lo que quieren y poner todos los medios para satisfacerlos. ¿Por qué? Pues porque es la única manera de fidelizar a los consumidores y conseguir que se identifiquen con los valores de una marca. Así lograrán que sus productos siempre despierten sentimientos y se acerquen a las emociones, alejándose de la racionalidad. De esa forma será más sencilla que alguien pueda gastarse el dinero en algo que realmente no necesita. ¿Ejemplo? Volvemos a Apple. ¿De verdad las diferencias entre el iPhone 2, al 3, o al 4 o al 6 o al 13, cuando salga, son tan importantes como para gastarse 800 euros cada dos años? La respuesta: solo una marca que llega al corazón puede lograr que el dinero sea lo de menos.

 

Siempre innovan

Aunque la repetición, la consistencia del mensaje y los valores sean fundamentales para convertir una marca en un mito, no se puede olvidar que estas enseñas innovan de manera constante. De esa forma consiguen igualarse con la evolución de la sociedad. Una marca por muy buena que sea no puede quedarse anclada en el pasado. Sin I+D está muerta. Si le parece exagerado, ¿qué me dice de Nokia? El rey de los móviles se vio superado en la carrera de los smartphones y ahora es un nombre que ni siquiera existe, ya que Microsoft (su actual propietario) ha liquidado la enseña.

 

Ofrecen un beneficio superior

Una marca que triunfa tiene que ofrecer más que las demás. Detrás de un buen nombre tiene que esconderse un producto que sea mejor que el resto. No se trata de que sea más caro o tecnológicamente más avanzado sino que dé al consumidor ese algo más que no tienen otras marcas. Mercadona es una de las cadenas de distribución más baratas que hay pero ofrece a los que compran sus productos una marca propia (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, etc.) que se ha ganado un puesto de prestigio por su calidad y su inmejorable relación calidad precio. El que quiera disfrutar de esa enseña solo puede comprarla en Mercadona. Esa es la clave de su éxito.

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