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La utilidad de los KPIs en los negocios de Internet

Si emprender un negocio es ya de por sí algo arriesgado con no pocas dosis de incertidumbre, cuya validez real solo se va a poder calibrar una vez el proyecto se ponga en marcha, este nivel de inseguridad crece exponencialmente cuando se habla de una empresa de internet basada en un modelo innovador. Tal es el caso de, por ejemplo, algunos sectores que están ahora mismo en plena eclosión, como la gestión del espacio aéreo para drones o algo tan curioso como la tramitación online de divorcios sin tener que acudir a un tribunal.

Para favorecer la toma de decisiones críticas es fundamental establecers KPIs en los negocios en internet. En temas como la financiación, la investigación, la estructura de trabajo o la gestión de la tesorería, conviene elaborar y revisar de forma continua las hipótesis de partida, evaluando los recursos y riesgos del modelo más objetivo posible, de manera que se puedan acometer acciones relevantes en base a los datos obtenidos.

En general, los negocios de Internet generan una gran cantidad de información, que permite conocer detalles sobre el perfil de los usuarios que entran en una página web, qué contenidos visitan, cuánto tiempo pasan en ellos, o, por ejemplo, desde qué lugar realizan sus consultas. Datos todos ellos muy importantes para saber, en definitiva, el comportamiento de un potencial cliente y, lo que quizá es más relevante, sus gustos y preferencias.

La clave de la medición y, por lo tanto, de aprendizaje de un negocio en la Red radica en seleccionar la información apropiada y utilizarla del modo más preciso. El consenso entre los expertos señala que es a través de los KPIs (Key Performance Indicators, en inglés) como mejor es posible obtener los indicios para adaptar nuestro negocio a las necesidades y demandas reales del mercado.

Algunos de los KPIs más utilizados son:

Tasa de activación

Es la diferencia entre todos los usuarios a los que se ha contactado y aquellos que de verdad han tenido que llevar a cabo alguna acción intermedia para convertirse en cliente. A estos últimos se les denomina ‘activados’ porque han realizado al menos una operación deseada por la empresa, como suscribirse a una lista de distribución, registrarse en la página web o descargar alguna aplicación o programa que se les ha recomendado.

Coste medio de adquisición por cliente

Se obtiene de la división entre la suma de todos los costes en los que se ha incurrido para la captación de clientes y el número total que finalmente se ha conseguido en un determinado periodo. Entre estos costes están las partidas de publicidad, promociones o la inversión en el equipo comercial, entre otros. Un negocio en principio sólo es viable si su coste medio por adquisición es menor que el valor por cliente.

Tráfico de la web

Es un elemento clave para evaluar la eficacia de las estrategias de captación de clientes, si bien es conveniente utilizar herramientas para eliminar a aquellos usuarios que abandonan el site tras poco tiempo de navegación (en lo que se conoce como ‘efecto rebote’). Normalmente, un tráfico en aumento antecede a incrementos sustanciales en la generación de ingresos. El principal sistema de medición comúnmente aceptado es el de Google Analytics, aunque existen otros como Foxmetrics, Clicky o, por ejemplo, Open Web Analytics.

Tasa de conversión

En realidad, es la consecuencia inmediata de la mejora en el tráfico de la web. Indica de qué manera los usuarios se transforman en clientes, a través de la contratación de nuestros productos. Si es posible conocer las distintas fuentes por las que se ha conseguido llegar a estos clientes, se podrán elaborar estrategias comerciales de cara al futuro que destinen más recursos a estas vías de negocio.

Tasa de abandono / Tasa de retención

Indican qué porcentaje de clientes de la empresa repiten su compra al menos en una ocasión y cuántos de ellos han dejado de adquirir nuestros productos. Son ratios muy relevantes para medir la rentabilidad del negocio y para conocer el grado real de satisfacción de los clientes.

Valor medio por cliente

Determina la capacidad de la empresa para generar beneficios teniendo en cuenta su base de clientes, o, lo que es lo mismo, es el margen bruto que se logra por cada cliente a lo largo de toda su relación con la empresa. También se le conoce por su denominación en inglés (Life Time Value) o, directamente, como LTV.

Qué hacer con tantos datos

A pesar de que puede resultar algo abrumador disponer de este exceso de información, lo más aconsejable es ser prudente en la toma de decisiones y no perder de vista el objetivo último del por qué se están llevando a cabo estos análisis: identificar los grupos de clientes a los que nos queremos dirigir mediante una adecuada propuesta de valor.

La obtención  de los KPIs es fundamental principalmente para desarrollar una estrategia de captación de ingresos de cara al futuro que asegure la viabilidad del negocio, promueva su crecimiento y sostenga su expansión. Para lograrlo, acciones como la revisión periódica de estos ratios o la creación de informes que analicen estos datos con el resto de variables de la empresa son muy importantes para obtener información fiable y precisa.

Finalmente, es fundamental señalar que la inversión en estos KPIs no debe en ningún caso sustituir otros análisis de suma trascendencia que se deben realizar a la hora de emprender cualquier negocio, y que suelen acabar recogidos en un plan de negocio, como la estrategia de marketing, la viabilidad financiera o todo lo que tiene que ver con los aspectos jurídicos. Es a través de la elaboración y evaluación de ambas realidades como el emprendedor podrá obtener resultados que sirvan para la gestión del proyecto, y, sobre todo, garantizar su éxito.

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