La tienda física, la mejor defensa frente al comercio electrónico

Gestión empresarial

Hasta la década de los 80, el 99 por ciento de las compras que hacía una familia se efectuaban en las cercanías de su domicilio. Más bien en la misma manzana. Allí estaba la tienda de ultramarinos, la panadería, la lechería y a pocos metros es casi seguro que habría un mercado donde adquirir el resto de la cesta de la compra. Solo cuando había que renovar el vestuario, dicha familia se desplazaba al centro de las ciudades, que es donde siempre se han concentrado ese tipo de establecimientos.

Pero en los 90 las cosas empezaron a cambiar con la llegada de las grandes superficies comerciales que España importó de Francia con gigantes como Pryca o Continente, que actualmente siguen funcionando bajo la marca Carrefour. A partir de esa irrupción, los hábitos de compra de las familias cambiaron, ya que, se suponía, que adquirir los productos en estos lugares era más barato que hacerlo en las tiendas de toda la vida. De ahí que el éxodo consumista se desplazó del barrio y del centro hasta las afueras, que es donde se ubicaban los grandes hipermercados. La frecuencia de compra también cambió, ya que los consumidores redujeron sus viajes a las tiendas para no gastar en el desplazamiento lo que se supone que se ahorraban en el gran establecimiento comercial.

La situación de hoy en día no tiene nada que ver con la de aquellas décadas. Todo ha cambiado, y la causa principal es la extensión de la jornada laboral con horarios que dejan poco tiempo para efectuar las compras. A ello hay que sumar que la mujer está plenamente incorporada a la actividad laboral, lo que reduce aún más las opciones de consumir. Por fortuna, la tecnología llegó para resolver esa situación y poner a disposición de cualquiera que posea un smartphone el acceso a cualquier tienda del planeta. Además, y al contrario que con el comercio tradicional, las compras no están limitadas a ningún horario establecido. Esta flexibilidad es uno de los principales motivos por lo que el comercio electrónico está en pleno auge, con continuos crecimientos de sus cifras de negocio. En España, por ejemplo, el avance que experimentaron las compras online en 2018 fue de casi el 30 por ciento, y nada indica que estos incrementos vayan a reducirse en los próximos años.

Pero aunque el comercio electrónico sea ideal para el modo de vida de la sociedad actual, también es verdad que su llegada supuso la tormenta perfecta para el retail tradicional, que ha visto como su facturación se resiente año a año. En concreto, y según los datos del Índice de Comercio al por Menor (ICM), el indicador experimentó un aumento el pasado año de solo el 0,7 por ciento, la cifra más baja desde 2013, cuando España sufría una crisis económica severa. ¿Quiere esto decir que no existe futuro para todo aquel emprendedor que tenga un tienda o para cualquier nuevo negocio cuya venta esté basada en la actividad presencial? Nada de eso.

Es cierto que, como hemos visto, la competencia online complica la vida a las tiendas. Pero eso no quiere decir que éstas no puedan ofrecer una adecuada respuesta para poder mantener a la mayoría de sus clientes. Eso sí, para ello las tiendas deben transformarse, porque solo la modernización permitirá a los locales a pie de calle ser la mejor arma que un empresario puede tener para competir frente al mundo digital.

Dicha modernización no debe centrarse exclusivamente en lanzar una página web a través de la que también se vendan los productos. Debe ir mucho más allá. Un buen comienzo sería el de los horarios, que deben adaptarse a las posibilidades de la sociedad. Una renovación del surtido con el objetivo de tener todo lo que el cliente puede requerir también es necesaria, ya que debe tenerse en cuenta que el escaparate de las tiendas digitales es casi infinito.

 

No obstante, la mejor manera que tiene una tienda de barrio de competir con el comercio electrónico y, también, con las grandes superficies pasa por explotar sus mejores armas: especialización, atención al cliente y la posibilidad que da al comprador de evaluar directamente la mercancía. Sirva, como ejemplo, un aficionado a correr que tiene problemas en las rodillas y necesita comprarse unas zapatillas. Está claro que en internet encontrará todos los modelos del mundo. Pero solo un dependiente especializado será capaz de ofrecerle el producto que mejor se adapte a sus problemas, ya que posee los conocimientos necesarios para poder aconsejar con criterio. Y es que Google o Amazon saben mucho, pero no tienen ni la más remota idea de si una misma zapatilla sirve para correr más o menos kilómetros y por diferentes tipos de superficie (asfalto, tierra…).

Es obvio que en el mundo online también hay recomendaciones y que las redes sociales pueden resultar de gran ayuda a la hora de decidir compras. Pero el asesoramiento digital no podrá igualar jamás al que la persona de la tienda del barrio ofrece, ya que dicha persona conoce a sus clientes y, por ello, sabe sus gustos y sus necesidades.

 

Otra arma fundamental que el poseedor de un pequeño negocio puede explotar tampoco tiene nada que ver con la gestión comercial o con el mejor marketing del mundo. Se trata de la especialización. Esta virtud es la que permitirá sobrevivir al comercio electrónico en sectores como la alimentación, ya que posibilita diferenciarse del resto de los rivales. Eso sí, para lograrlo se deben hacer esfuerzos por tener productos que no se puedan encontrar en ningún otro lugar.

Como se puede ver, el futuro para el retail de toda la vida no es tan oscuro como muchos quieren hacer creer. Lo que ocurre es que se debe estar convencido de que si se usan las armas adecuadas se puede salir adelante. Y para demostrarlo sirva este último dato referente a grandes marcas del sector textil. Es conocido que gigantes como H&M, Uniqlo o el imperio Inditex están haciendo ímprobos esfuerzos en el canal digital. De hecho, la propietaria de Zara ya es capaz de entregar en domicilios en solo 2 horas en muchas ciudades. Pues bien, estas mismas enseñas aseguran que estarán satisfechas si en los próximos años el 20 por ciento de sus ventas provienen de sus tiendas online.

En otras palabras, los líderes textiles saben que la mayoría de su negocio seguirá perteneciendo a sus tiendas situadas a pie de calle, ya que solo allí se puede ofrecer un servicio que la sociedad aún demanda de manera mayoritaria. Los dueños de pequeños negocios deben tomar buena nota de todo ello, ya que evidencia con total claridad que el comercio electrónico no supondrá el fin del retail tradicional.

Last modified: 02/12/2019