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La guerra del super atenaza las exportaciones de las marcas de alimentación españolas

 

Cuenta la leyenda que en siglos pasados el tendero era el que tenía la sartén por el mango. Por norma, fabricaba su propio producto y lo vendía al precio que quería. Pero todo eso cambió cuando surgieron las marcas. Éstas representaban algo así como el DNI del producto, lo que le confería un sello distintivo al mismo. La época de las marcas sobrevivió gran parte del siglo XX, pero la distribución moderna primero, y la crisis, después, nos ha hecho retrotraernos a más de cien años, y regresar a los tiempos en los que el tendero era el que mandaba. Lo que ocurre es que ese tendero ya no es el mismo. Ahora tiene todo el poder y recibe nombres tan curiosos como Mercadona, Lidl, Carrefour o El Corte Inglés.

Ante ellos, las marcas no tienen nada que hacer. Los señores de la distribución moderna son pocos, y muy grandes, mientras que los fabricantes son miles de diminutos pigmeos, a los que no les queda más remedio que plegarse a los designios de la distribución. Una dictadura en toda regla que, además de obligar a los fabricantes a estrechar márgenes hasta límites insospechados, tiene consecuencias tan inesperadas como afectar a la capacidad de exportación de los propios fabricantes.

Y es que el actual crecimiento de la marca de distribución (la enseña propia de los supermercados) en el mercado nacional, debido a la crisis, está comprometiendo las inversiones que necesitan las empresas fabricantes de alimentación para competir en el exterior. Muchas de estas compañías dependen del volumen de ventas en España para mantener sus departamentos de márketing, investigación o ventas, elementos que les permiten conservar sus presupuestos para ser competitivos en los mercados exteriores. “Las experiencias más exitosas de marcas españolas en el extranjero no pasan por competir por precio, sino por calidad”, añade Josep María Oroval del ESADE. Justo lo contrario a lo que aspira la marca blanca, donde el precio es la principal baza.

Este problema no es para nada anecdótico. El auge de la marca blanca lastra una de las mejores vías de exportación de España. En cifras, la actividad exportadora de las empresas productoras de marcas de fabricante de gran consumo de alimentación, bebidas, droguería y perfumería en España es 13 veces mayor que la de las marcas de distribución. De hecho, su valor es de más de 17.000 millones de euros, el 9% del total de las exportaciones de España.

Teniendo estas cifras presentes, está claro que la exportación en alimentación es un importante tema a resolver. Pero no todos los males se pueden achacar al auge de la marca blanca. En ocasiones, el lastre es el propio miedo a arriesgarse. Un miedo que no tienen en países como Alemania, donde también sufren una competencia feroz, e innumerables presiones en los precios por parte de la distribución. Por si fuera poco, y al igual que en España, el consumo interno está estancado. En vez de lamentarse, los alemanes han apostado decididamente por la exportación de sus alimentos. Y conviene recordar que ellos no tienen productos tan españoles y tan exportables como el jamón, la paella o los productos de la huerta mediterránea.

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