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La ‘estrategia del oceáno azul’

W. Chan Kim y Renée Mauborgne publicaron en 1990 un libro llamado “La estrategia del océano azul” en el que analizaban las dinámicas de los mercados competitivos, y la creencia de que el éxito de una empresa depende de su capacidad de enfrentarse a las demás apostando por una diferenciación que le otorgue ventajas competitivas y le proporcione acceso a una mayor porción del mercado.

 

El libro lograba cuestionar el discurso habitual sobre la competencia, calificando el anterior escenario de “océano rojo”, un mercado metafóricamente teñido por la sangre de un número creciente de rivales que compiten por recursos cada vez más reducidos… y planteando una alternativa: los “océanos azules”.

 

Pero… ¿qué son los océanos azules?

 

“Hicimos una investigación a través de 30 industrias distintas. Contrario a lo que se piensa, ninguna de las empresas tenía una gestión excelente que perdurara en el tiempo. Lo que sí tenían era movimientos estratégicos inteligentes” (Renée Mauborgne).

 

En resumidas cuentas, la estrategia del ‘océano azul’ no busca competir en un espacio de mercado pre-existente, sino en crear uno propio, captando nueva demanda y convirtiendo en irrelevante a la competencia (en lugar de optar por enfrentarse a la misma). Esto permite alinear todas las actividades de la empresa con el objetivo de aunar ‘diferenciación’ y ‘bajo coste’, en lugar de verse obligada a elegir entre ambos factores (como ocurre a menudo en los océanos rojos).

 

Los autores formulan la estrategia mediante 4 principios:

 

  1. Reconstruir las fronteras del mercado (segmentando para ello a los no-usuarios).
  2. Centrarse en la perspectiva global, no en los números.
  3. Ir más allá de la demanda existente.
  4. Crear una secuencia estratégica correcta: Utilidad para el comprador, precio, coste y adopción.

 

Ejemplos de creación de océanos azules

 

Un famoso ejemplo de esta estrategia, ya usado por Kim y Mauborgne en el libro, es el ‘Cirque du Soleil’ o ‘Circo del Sol’. Cuando este proyecto artístico y empresarial se fundó, en 1984, el mundo del circo ya era un claro ejemplo de ‘océano rojo’: numerosos competidores sin apenas diferencias entre sí (más allá de la fama de los payasos y domadores que fichasen) y una demanda en rápido declive, por el desinterés de las nuevas generaciones de niños. La solución obvia era abrir un nuevo mercado: mantener la simbología del circo clásico, restarle aspectos onerosos como los animales y añadirle la sofisticación de la danza y el teatro, al tiempo el espectáculo se enfoca a todos los públicos.

 

Otro ejemplo de creación de océano azul sería la videoconsola Wii de Nintendo: como en el ejemplo anterior, se buscó específicamente un dispositivo que pudiera ser usado y presentado como una herramienta de ocio para toda la familia, no sólo para niños y jóvenes. En palabras de Mauborgne, Nintendo “se enfocó en los no clientes, en los que se negaban a usar los videojuegos y elegían deportes al aire libre y actividades divertidas en grupo. Creó la demanda y creó juegos con actividades divertidas como karaoke y deportes como los bolos y el tenis. Abrió un nuevo espacio de mercado e hizo de esos que no eran sus clientes, sus compradores”. Además, centró su estrategia de ventas en el propio dispositivo, en lugar de en vender las videoconsolas a precios irrisorios con la esperanza de rentabilizarlas más tarde con la venta de juegos (como hicieron Microsoft y Sony).

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