Una buena historia, la clave de los negocios que funcionan

clave de los negocios

Imagine un negocio que vende un producto sencillo como, por ejemplo, café. Pero que gracias a su buena relación calidad precio funciona a la perfección y permite que una empresa crezca tanto en ventas como en beneficios. De repente surge un competidor que también presenta al mercado un café tan bueno como el de la anterior firma. Pero, además, lo vende un poco más barato. ¿Cuál de los dos será capaz de acaparar la atención del público? La respuesta no puede ser más obvia: el último en llegar será el que consiga sumar más usuarios, lo que pondrá en serios problemas a su competidor que hasta ese momento disfrutaba del beneplácito del mercado.

Ante este escenario la primera empresa tendrá que moverse en alguna de estas tres direcciones: bajar los precios, desarrollar otro producto diferente o crear una marca. Si no hace nada, es muy posible que acabe cerrando. El problema es que quizá sea imposible vender más barato sin sacrificar los márgenes. También puede ser que no existan fondos para lanzar desde cero una referencia diferente.

 

Diferenciarse no es la única clave

Por tanto solo queda el camino de crear una marca para que en igualdad de condiciones el consumidor elija nuestro producto frente al del rival. Y es precisamente en este punto donde es imprescindible que los emprendedores tengan claro que es imposible crear una enseña si no existe una historia que sustente la imagen que la empresa quiere ofrecer hacia sus clientes.

Lejos de lo que pueda pensar una buena historia es la clave de los negocios que funcionan. Para comprobarlo basta con recordar algunos ejemplos de gigantes empresariales y comprender por qué los usuarios pagan por ellos en vez de por otros de calidad similar y, quizá menor precio.

El caso más evidente es el de Apple. Productos más caros, tecnológicamente similares a otros pero que siguen arrasando. ¿Por qué? Pues porque la marca genera la confianza necesaria gracias a que tiene una historia detrás. Qué sería de la compañía de la manzana sin el legado que dejó el carismático Steve Jobs y sin la anécdota de los dos amigos que crearon el primer ordenador de la casa en un garaje.

La misma cuestión puede plantearse para Virgin, que acostumbra a tener éxito en todas sus variadas propuestas ya que detrás tiene una marca que refleja el espíritu aventurero que el fundador de la firma, Richard Branson, atesora.

Estas empresas han sabido explotar como pocas una historia y reflejar el espíritu de dicha historia en su marca. Así, Apple sigue asociada a la innovación al tiempo que Virgin al espíritu de aventura. ¿Más ejemplos? Coca-Cola y la felicidad o Tesla como firma pionera como siempre se encarga de recordar su polémico fundador Elon Musk.

Todos estos casos demuestran que contar una historia es fundamental para vender un producto, ya que creará la confianza y la emoción necesaria en el imaginario del consumidor. Esto provocará que elija unas referencias por delante de otros quizá idénticos y más baratos. Sin la virtud que permite a un producto o a un servicio hablar o expresarse sería impensable que alguien pagara más por un café de Starbucks que por cualquier otro que, casi seguro, será más barato y, quizá, de mayor calidad.

Pero, ¿cómo se crea una historia en una pyme que vende precisamente café? La primera norma que se debe tener en cuenta es que la generación de una marca con historia no corresponde al equipo de marketing. Este departamento será el encargado de venderla al público. Pero la idea conceptual de la imagen de una empresa es responsabilidad única e intransferible del fundador o fundadores de la compañía. Así ocurre en las grandes compañía antes citadas donde los emprendedores eran capitales para generar la cultura de marca.

 

Y ahora… ¿qué?

Con este objetivo, se debe preparar un documento en el que el, la, o los fundadores, respondan a un buen número de cuestiones tales como: ¿su sueño?, ¿cómo empezó todo?, ¿primeros retos?, ¿por qué éste y no otro negocio o sector?, ¿alguna vez se vio de cerca el fracaso?, ¿es ésta la empresa que esperaba crear? ¿cómo la ve en el futuro?, etc….

A continuación es el momento de utilizar todas esas respuestas para confeccionar una marca que debe formar parte de toda la estrategia de gestión comercial y marketing. Es decir: se debe construir una identidad corporativa partiendo de las experiencias existenciales de los fundadores que tiene que impregnar todos los estamentos de la empresa. Será la única manera de conseguir que exista una relación emocional entre la firma y los clientes, que será fundamental para que sigan comprando los productos o servicios que la empresa ofrece, aunque para ello tengan que pagar un poco más.

Es el caso de Disney, ¿Alguien piensa que la gente viajaría miles de kilómetros y gastaría miles de euros para acudir a uno de sus parques temáticos en vez de a otros? ¿Qué tiene Disneyland París que no posea PortAventura, por ejemplo? La respuesta es una identidad corporativa que lo impregna todo (desde las atracciones hasta el comportamiento de sus empleados), que hace que esté en sintonía con los clientes. Si una empresa logra esa simbiosis se convertirá con total seguridad en un negocio que funciona.

 

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Last modified: 18/07/2019