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La guerra del super atenaza las exportaciones de las marcas de alimentación españolas

 

Cuenta la leyenda que en siglos pasados el tendero era el que tenía la sartén por el mango. Por norma, fabricaba su propio producto y lo vendía al precio que quería. Pero todo eso cambió cuando surgieron las marcas. Éstas representaban algo así como el DNI del producto, lo que le confería un sello distintivo al mismo. La época de las marcas sobrevivió gran parte del siglo XX, pero la distribución moderna primero, y la crisis, después, nos ha hecho retrotraernos a más de cien años, y regresar a los tiempos en los que el tendero era el que mandaba. Lo que ocurre es que ese tendero ya no es el mismo. Ahora tiene todo el poder y recibe nombres tan curiosos como Mercadona, Lidl, Carrefour o El Corte Inglés.

Ante ellos, las marcas no tienen nada que hacer. Los señores de la distribución moderna son pocos, y muy grandes, mientras que los fabricantes son miles de diminutos pigmeos, a los que no les queda más remedio que plegarse a los designios de la distribución. Una dictadura en toda regla que, además de obligar a los fabricantes a estrechar márgenes hasta límites insospechados, tiene consecuencias tan inesperadas como afectar a la capacidad de exportación de los propios fabricantes.

Y es que el actual crecimiento de la marca de distribución (la enseña propia de los supermercados) en el mercado nacional, debido a la crisis, está comprometiendo las inversiones que necesitan las empresas fabricantes de alimentación para competir en el exterior. Muchas de estas compañías dependen del volumen de ventas en España para mantener sus departamentos de márketing, investigación o ventas, elementos que les permiten conservar sus presupuestos para ser competitivos en los mercados exteriores. “Las experiencias más exitosas de marcas españolas en el extranjero no pasan por competir por precio, sino por calidad”, añade Josep María Oroval del ESADE. Justo lo contrario a lo que aspira la marca blanca, donde el precio es la principal baza.

Este problema no es para nada anecdótico. El auge de la marca blanca lastra una de las mejores vías de exportación de España. En cifras, la actividad exportadora de las empresas productoras de marcas de fabricante de gran consumo de alimentación, bebidas, droguería y perfumería en España es 13 veces mayor que la de las marcas de distribución. De hecho, su valor es de más de 17.000 millones de euros, el 9% del total de las exportaciones de España.

Teniendo estas cifras presentes, está claro que la exportación en alimentación es un importante tema a resolver. Pero no todos los males se pueden achacar al auge de la marca blanca. En ocasiones, el lastre es el propio miedo a arriesgarse. Un miedo que no tienen en países como Alemania, donde también sufren una competencia feroz, e innumerables presiones en los precios por parte de la distribución. Por si fuera poco, y al igual que en España, el consumo interno está estancado. En vez de lamentarse, los alemanes han apostado decididamente por la exportación de sus alimentos. Y conviene recordar que ellos no tienen productos tan españoles y tan exportables como el jamón, la paella o los productos de la huerta mediterránea.

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Ya tenemos claro qué hay exportar a China

 

Los empresarios que llevan un tiempo mirando el mercado chino tuvieron, el pasado 5 de enero, una visita muy especial. Un verdadero rey mago de Oriente, el viceprimer ministro chino, Li Keqiang, eligió a España como primera escala de su gira europea. En su corta estancia en nuestro país desgranó los sectores en los que el gigante chino está interesado. Un aviso a navegantes, que también vale para los pequeños y medianos emprendedores, aunque, por protocolo, todo se escenificase en un encuentro con los altos directivos de las principales multinacionales españolas.

Con los honores de un rey mago

Li Keqiang fue recibido por el “stablishment” de las organizaciones empresariales, de las instituciones de comercio exterior y del Gobierno español. Una acogida similar al que dispensaron horas más tarde cientos de miles de niños, ese mismo día, en las cabalgatas de todas las ciudades de España a los otros Reyes Magos de Oriente. Y no es para menos, hacía tiempo que tan pocos minutos de misión comercial de un mandatario de una primera potencia habían rendido tanto y culminado tantas horas de esfuerzo.

Las dos delegaciones han firmado:
  • 16 acuerdos comerciales:
  • 12 privados
  • 4 públicos

En grandes números, los acuerdos suman un importe total de 5.654 millones de euros. Pero lo realmente importante es que ya sabemos en qué se quieren gastar los chinos esos dineros. Los sectores que “oficialmente” China ha definido como estratégicos para su desarrollo coinciden con los que los analistas y observadores del mercado tenían identificados y de los que dimos cumplida cuenta en un anterior post sobre los mercados emergentes.

Alimentación y moda, al alcance de la Pyme

La agencia china ha adjudicado un puesto protagonista a la alimentación y la moda, sectores muy atomizados en nuestro país. Productores, al parche:

  • Productos cárnicos: 13,5 millones de dólares (10,2 millones de euros)
  • Aceite de oliva: 9 millones de dólares (6,8 millones)
  • Vino: 6 millones de dólares
  • Concentrados de uva
  • Jamón ibérico, como no, por 260.000 dólares. Una de las joyas de nuestra denominación de origen que ha tenido las puertas cerradas durantes muchos años a los mercados americano y europeo.
  • Calzado
  • Moda
  • Marroquinería

El resto de los sectores que interesaban al gigante chino en esta visita ya cuentan con menos presencia de Pymes en el entramado de nuestro país:

  • Financiero: Acuerdo entre BBVA y el China Development Bank.
  • Tecnología: Acuerdo entre Indra y la Civil Aviation Administration of China. Contrato entre ENSA y el grupo Shanghai Electric Corporation,
  • Energía: Acuerdo entre Repsol y Sinopec
  • Telecomunicaciones: Proyecto entre Huawei y Vodafone España

Sin embargo, no por ello son menos importantes para las pequeñas empresas, ya que los acuerdos que alcanzan las grandes multinacionales también sirven para que se forme, y vaya calando, una buena imagen de la industria española que nos servirá para nuestros planes en China. Todos son buenos embajadores…
Seducir a las clases medias

Li Keqiang señaló que hay muchos productos españoles que son muy apreciados entre la población china. Seguramente, como señalábamos en el anterior post, hay muchos más todos aquellos que consumen las clases medias de las primeras potencias económicas. Actualmente, esta clase media representa en China el cinco por ciento de la población.

Quizá por eso, todavía no les vendemos en la misma proporción que lo que les compramos. Pero está clase media está creciendo a pasos agigantados y dentro una década supondrá el 40% de la población. Y esto da para muchos más productos que la moda y la alimentación que también producen las pymes españolas. Esta pujante clase media demandará en breve:

  • Medicinas
  • Servicios sanitarios
  • Ocio
  • Turismo
  • Idiomas…

¿Quién da más?

Enlaces de interés:

Blog de CESCE

ICEX

Embajada de China en España

Nota de prensa Oficial de la Visita de Viceprimer Ministro Chino

internacionalizacion

Arranca el Fondo para la Internacionalización de la Empresa

 

Que las empresas españolas cuenten con los instrumentos oportunos para que puedan competir en condiciones de igualdad con las del resto de países de la OCDE. Este es el fin del Fondo para la Internacionalización de la Empresa (FIEM) aprobado por el Gobierno y que sustituye al Fondo de Ayuda al Desarrollo (FAD). Entre sus funciones están la de ampliar tanto los modos de financiación como los tipos de proyectos beneficiados, incluyendo entre ellos el apoyo en licitaciones internacionales.

1. Objetivo: internacionalización

Si el antiguo FAD se centraba en el binomio cooperación-internacionalización, el FIEM
tiene como objetivo exclusivo la promoción de la internacionalización de la empresa
española. De esta manera se busca mejorar tanto la eficiencia como la eficacia en la
asignación de los recursos públicos, dotando a las empresas de los instrumentos de apoyo
oficial necesarios para competir de tú a tú con el resto de los países de la OCDE.
Además, el nuevo instrumento mantiene el apoyo en términos concesionales y no
reembolsables, e incluye la posibilidad de financiación directa en términos comerciales de
forma complementaria a la financiación del mercado.

2. Posibilidad de financiar

Otra de las novedades del FIEM es que amplía su ámbito de aplicación, permitiendo la
posibilidad de financiar proyectos de inversión. También incrementa las modalidades de financiación con la incorporación de la posibilidad de dar préstamos frente a los antiguos créditos FAD Internacionalización, permitiendo de esta manera adaptar el tipo de financiación a las características del proyecto.
El apoyo financiero se ofrecerá preferentemente a proyectos adjudicados por licitación pública o internacional, superando de esta manera algunos problemas del extinto FAD Internacionalización, que no optaba de forma preferente por este tipo de licitación.

3. Terceros países

El FIEM amplía el espectro de beneficiarios ya que incorpora como posibles beneficiarios de financiación a otros Estados, Administraciones Públicas regionales, provinciales y locales extranjeras, agrupaciones, consorcios de empresas públicas y privadas extranjeras tanto de países desarrollados como de países en vías de desarrollo. Asimismo podrán ser beneficiarios aquellos organismos internacionales a los que España aporte contribuciones, siempre y cuando tengan un claro interés comercial para la internacionalización española.
Los beneficiarios de financiación reembolsable con cargo al FIEM deberán garantizar las operaciones crediticias aportando una garantía soberana o de un organismo internacional.
Podrán admitirse, también, las garantías de las Administraciones públicas regionales, provinciales y locales extranjeras, instituciones públicas extranjeras o de empresas públicas o privadas extranjeras que sean de adecuada solvencia y, eso sí, bajo determinadas
condiciones.

Alejandro Cañada

crecer

Apple nos enseña cómo se crece en época de crisis

 

En España somos muy dados a autocompadecernos. A pensar que como todo va muy mal, bastante tenemos con aguantar como estamos. De dejar la idea de crecer y expandirnos a otros países para cuando regresen los buenos tiempos. Eso es al menos lo que se desprende de un reciente estudio de la consultora PricewaterhouseCoopers en el que la mayoría de las empresas españolas encuestadas preveían que su facturación en 2011 se mantendría en términos similares a la de 2010. ¿La causa? La crisis. ¿Crecer? No saben no contestan.

Por suerte, en la economía mundial hay algunos que no se conforman con lo que tienen y dan lecciones de cómo se puede crecer en épocas de crisis. De hecho, parece que para ciertos empresarios las vacas flacas suponen un aliciente para hacer crecer los negocios. Como habrán podido suponer, nos referimos a Steve Jobs, y a Apple. Aunque parezca difícil de creer, esta compañía que vende bienes de consumo duradero, normalmente en un segmento caro del mercado, ha conseguido multiplicar por tres su cifra de ventas desde que se inició la crisis económica, a mediados de 2007.

Por si eso no fuera ya suficiente. El 60% de los ingresos de Apple lo generan productos que hace tres años no existían. En otras palabras. Ante la llegada de la crisis, los chicos de Steve Jobs tiraron de materia gris e idearon nuevos gadgets con los que ganar cuota de mercado en un sector tan competitivo y maduro como el tecnológico. Un campo donde las intensivas inversiones en I+D+i provocan que las sorpresas sean difíciles de conseguir. Pero Apple ha demostrado que la carrera no la gana el que más dinero dedica sino el que mejor lo gasta. Sirva como ejemplo que HP invierte el doble que la compañía de la manzana en I+D, Google, casi tres veces más y Microsoft 9 veces más que Apple.

A pesar de estas diferencias, los chicos de Steve Jobs han ganado a sus rivales. ¿Motivos? Sólo uno. Mientras empresas como Microsoft o Nokia se dedicaban a autocompadecerse, a capear el temporal potenciando sus productos estrellas (léase Windows o la consola Xbox en el caso de la empresa de Bill Gates), Apple se sacaba de la chistera dos superventas como el iPhone y el iPad, y toda una serie de servicios asociados que han reforzado su gama de productos ya existentes, y su imagen y notoriedad de marca en el mundo.

Mención especial merece el caso del iPhone, donde Apple ha demostrado que no tiene miedo a nada, al lanzarse a competir desde cero en un mercado en el que había un rey indiscutible: la finlandesa Nokia, con más del 50% de cuota de mercado en 2006. A pesar de ello, Apple observó un nicho de mercado en los móviles smartphones (táctiles e inteligentes) e inició la conquista. Quizá demasiados preocupados en mantener la cuenta de resultados, los directivos de Nokia no supieron reaccionar a tiempo. Y eso que la finlandesa contaba con su propio prototipo de smartphone desde 2005. Un modelo al que no le dieron salida porque su lanzamiento costaba demasiado dinero. Craso error. La extraña decisión de Nokia ha tenido como resultado la pérdida de la corona en móviles, permitiendo el auge de rivales como la propia Apple, Blackberry o Google.

Resulta evidente que los últimos años de trayectoria empresarial de Apple han demostrado que a la hora de gestionar, de hacer crecer una empresa y, también, de expandirse por el mundo, el miedo no es buen consejero. Si esas políticas valientes calan entre la clase empresarial española estaremos más cerca de salir de esta crisis.

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Cómo sacar partido a una feria internacional

 

Si usted escuchará decir a alguien que tiene en mente vender paté made in Spain en Francia, sus respuestas serían del tipo: “¡Qué locura!”; “Vas a tirar el dinero”; “No te vas a comer una milhoja”; o “Mejor dedícate a plantar tomates”. Lindezas de este calibre fue las que escuchó Eduardo Sousa, propietario de La Patería de Sousa, una empresa dedicada a la elaboración de patés ibéricos en las dehesas de la llamada Baja Extremadura, cuando decidió dar ese salto. Y logró conquistar el país donde mejor paté y foie se fabrica de todo el mundo. A partir de entonces, selectos restaurantes de Nueva York, tiendas delicatessen en París, y grandes almacenes como Harrods en Londres disfrutan de su producto.

1. El primer paso

Para triunfar en una feria, hay que ofrecer un producto de calidad. En el caso de La Patería de Sousa, el éxito se basa en el método de crianza de sus gansos, alimentados con productos naturales como bellotas, hierbas frescas y raíces, sin aditivos de ningún tipo. Con esta materia primera, en 2004, y lejos de amilanarse ante la perspectiva de conquistar el mercado francés, Eduardo Sousa cogió su producto y se plantó en el Salón Internacional de la Alimentación (Sial) de París. Tanto gustó, que la propia organización les invitó a la siguiente edición, dos años después. Entonces no sólo pusieron un stand, sino que participaron en el concurso Coups de Coeur para elegir el mejor foie gras… y ganaron. Un galardón que les abrió las puertas de países tan diferentes y distantes como Estados Unidos y Japón.

2. Un enorme escaparate

Las ferias internacionales no sólo son una herramienta de marketing importante, también un gran escaparate comercial y un medio de comunicación relevante. En las mismas, una empresa tiene la oportunidad de presentar a todos los visitantes sus productos, precios, distribución, promociones… en el breve periodo que dura la misma. ¡Y puede ser la mecha que encienda un fructífero proceso de venta! Porque, entre otras razones, allí se desplazan clientes dispuestos a ver, tocar y probar el producto. También están deseosos de escuchar las bondades del mismo. Y, no menos importante, ¡pueden ser cientos en pocas horas!

3. Grandes ventajas

Muchas son las bondades de una feria para la empresa: puede ser el trampolín desde el que introducir sus productos, permite reforzar la imagen de la misma, se puede construir o ampliar la lista de clientes potenciales, vender allí mismo, reforzar los lazos con antiguos y futuros clientes y, por qué no, ser una atalaya desde la que estudiar a la competencia.

Eso sí, una vez tomada la decisión de asistir, y dado el gran número de eventos en todo el mundo, es conveniente seleccionar cuáles serán más beneficiosas para la empresa. Por tanto, es conveniente preguntarse qué sectores son los que estarán presentes en la feria, cuántos visitantes suelen asistir (si son profesionales o abiertas al gran público), de qué áreas o regiones proceden, cuáles son los expositores que suelen visitar… Y no olvidar que habrá que hablar en el lenguaje del país de origen o, como mínimo, dominar la lengua de Shakespeare.

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Videojuegos, un sector Ni-Ni en exportación que empieza a despertar

 

Por desagracia, a la hora de hablar de exportación es habitual encontrarse con sectores Ni-NI. Es decir: con una ínfima presencia exterior. Uno de los que más llama la atención dentro de la economía española es el de los videojuegos. Y salta a la vista porque estamos hablando de la principal industria del ocio, por delante del cine o de la música. En cifras: el hardware y el software de entretenimiento supuso unas ventas de 1.200 millones de euros en 2009, por sólo 675 millones de, por ejemplo, el cine, o 180 millones de euros de la música grabada.

A pesar de estos datos, en constante crecimiento, a la industria española todo lo que ocurra al norte de los Pirineos le es desconocido. Carlos Iglesias, secretario general de ADESE, la patronal de los videojuegos en España lo resume así:

“La exportación en este campo es prácticamente inexistente. Hasta hace poco no contábamos con mucho apoyo, y eso que somos la primera industria del ocio”

Además de reclamar el apoyo público, el sector, al igual que otras expresiones artísticas, tiene a la piratería como motivo de los males. Sean las descargas ilegales o no, la causa de todo, lo único cierto es que influyen a la hora de que un estudio se atreva con una inversión de calado (entre 10 y 20 millones de euros), que sea capaz de generar un producto con la suficiente calidad para competir en el extranjero.

Con este panorama, no es de extrañar que los juegos españoles que han atravesado fronteras se puedan contar con los dedos de una mano. De hecho, sólo tenemos dos sagas victoriosas:

  • La antigua Commandos, creada por Pyro Studios y que alcanzó cinco millones de juegos vendidos en todo el mundo.
  • Y la reciente serie Imagina Ser (veterinaria, diseñadora de moda…) para la consola Nintendo DS, desarrollada por la española Virtual Toys, y que ya ha vendido más de ocho millones de unidades en todo el mundo.

Videojuegos Sociales, el nuevo horizonte

Pero este sombrío horizonte tiene visos de cambiar gracias a la creciente importancia que están teniendo los conocidos como videojuegos sociales. Se trata sin duda de un verdadero terremoto para el sector que está convirtiendo el formato tradicional para consolas y ordenadores en un nicho. Y es que para triunfar en redes sociales como Facebook no se necesitan enormes inversiones en busca de los gráficos más avanzados, sino sencillas aplicaciones que enganchen a los usuarios. De momento, este incipiente mercado ya genera más de 1.200 millones de euros en el mundo, y ha logrado que empresas como la mencionada Pyro Studios haya reciclado a toda su plantilla de programadores (más de 200) para el desarrollo de este tipo de aplicaciones.

Además, las instituciones también han visto una oportunidad y están ampliando el apoyo a las empresas. Como muestra está el ICEX que ya tiene un equipo dedicado a promocionar el videojuego español por el mundo, llevando a las empresas a ferias, organizando seminarios sectoriales, o mostrando las oportunidades de mercados como Japón, Corea, Brasil e India.

Quién sabe pero con este tipo de iniciativas puede que dentro de poco España cuente con una competidora capaz de discutir a Zynga, la creadora de Farmville, el trono del entretenimiento social. Por el momento, ya contamos con algunos títulos (eRepublik, InGenius) con cientos de miles de usuarios en Internet. Algo es algo.

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¿Quiere descubrir qué y dónde tiene que exportar? Pregúntele a Google.

 

El buscador más utilizado del mundo entra en el campo de la exportación. Acaba de presentar un paquete de aplicaciones que suponen un punto de partida para comprender las posibilidades de éxito que puede tener un producto en concreto, en un país determinado.

Acostumbrados a ir varias zancadas por delante del resto de los mortales, los chicos de Google acaban de presentar un herramienta gratuita y bastante útil para cualquier emprendedor que cuente con un producto digno de ser exportado. Y decimos producto, porque todos los expertos en internacionalización de empresas coinciden en que no existen los mercados difíciles, sino los productos adecuados, o no, a cada país.

Encontrar qué producto es el demandado en cada país es precisamente el objetivo de la herramienta Global Market Finder. Su funcionamiento es sencillo. Basta con introducir las palabras claves de nuestro negocio o producto y la herramienta nos ofrece una lista de los países que más buscan ese tipo de información en Internet. A eso lo llaman Opportunity Score y es una especie de ranking de oportunidades de negocio que se basa en el número de búsquedas mensuales de información relacionada en ese país, el precio de los anuncios locales de ese producto, y la competencia que hay por los anuncios por los conceptos claves.

En otras palabras, demuestra el interés que existe por algo en concreto y el número de competidores que se encuentran en el país de destino. Por poner un ejemplo, si usted produce jamones ya está tardando en exportar a Estados Unidos. Para comprobarlo, haga esta prueba. Entre en la aplicación, ponga la palabra clave jamón y verá que en Estados Unidos hay más de 1,8 millones de personas que han buscado esta palabra en el último mes. Por si fuera poco, la competencia no es demasiado grande. Eso sí, de lo que esta aplicación no podrá informarle es de los problemas que se encontrará para exportar el producto a la primera economía del mundo, Y es que, entre otras cosas, a los americanos no les gusta ver la pata de jamón colgada como en España. Allí prefieren que el producto se sirva en formatos loncheados y empaquetados, aunque eso suponga una aberración para disfrutar del sabor de unos de los productos nacionales más destacados.

A pesar de estas limitaciones, este tipo de aplicaciones gratuitas van dejando sin excusas a aquellos que no se atreven a buscar la vía de la exportación como salida a la crisis, ya que sin levantarse del ordenador es posible dar los primeros pasos para exportar. Además, el Global Market Finder de Google no viene sólo. Está incluido en un paquete más amplio de aplicaciones que incluye la posibilidad de realizar campañas de marketing adaptadas al mercado a través de Adwords. Según la propia Google, gracias a estas sencillas aplicaciones se puede acceder al 80% de los usuarios mundiales de Internet, lo que supone una forma idónea de poner las nuevas tecnologías al servicio de la exportación. Y todo ello sin coste alguno para la empresa con deseos de salir de España. Ya sólo falta creérselo y lanzarse a la aventura exterior.

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Cómo afrontar con éxito la exportación

 

Falta de recursos financieros, barreras administrativas y diferencias culturales son piedras habituales en el camino a la hora de exportar. Por no hablar de la falta de experiencia o de una competencia cada vez mayor, ya que los mercados son más globales que nunca. Dicho de otra manera, conocer otros mercados lleva tiempo, mucho esfuerzo y es costoso. Por eso, antes de tomar tan importante decisión, es conveniente tener en cuenta una serie de pautas
que pueden allanar el camino.

1. Financiación

Para empezar, hay que disponer de un mínimo músculo financiero. Es conveniente asistir a ferias en el país de destino, realizar promociones, adecuar el producto a ese nuevo mercado… es decir, money. Y, si no es así, se puede acudir a instituciones que cuentan con herramientas financieras de ayuda como el Icex. Además, hay que disponer de un equipo con garantías. Porque si todos los directivos están centrados en el mercado nacional, difícilmente tendrán tiempo de viajar y buscar clientes en el exterior.

2. Recursos disponibles

También hay que ser muy exhaustivo a la hora de analizar parámetros como los recursos disponibles, los costes, el precio, la distribución o la política de comunicación. Un estudio de mercado serio y profundo ayuda a abrir puertas. Y no hay que fiarse de éxitos cosechados por otras compañías en el mismo mercado.
¿Y a dónde exportar? Los expertos abogan por dar el primer paso en aquellos mercados más cercanos y afines psicológica, cultural y geográficamente. Pero sin cometer estupideces.

Intentar vender cerveza en Alemania, por muy buena que fuera, sería lo más parecido a una especie de suicidio. ¿Y en mercados grandes o pequeños? Para una empresa que exporta es fundamental saber cuál es el tamaño del mercado y que el producto será aceptado. Proyectar vender whisky en Arabi Saudí sería una completa estupidez. Una vez elegido el destino, hay que diseñar la estrategia comercial: qué producto, a qué precio, canales de distribución, equipo de venta, publicidad… Y si se acaba alcanzando el éxito, no dejarse llevar por la euforia. Vender una sardina no significa que todo el pescado esté
vendido. Hay que consolidar el mercado. Y eso no se consigue a las primeras de cambio.

3. Expansión

Por último, y cuando la implantación está asentada sobre sólidos pilares, es cuando se puede estudiar ampliar el radio de acción. Eso sí, siempre con los pies en el suelo. No quien más corre siempre llega el primero. Sobre todo en carreras de fondo como es la exportación.