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Bye Bye China. Hello Brasil

Lo normal es que el nombre de Foxconn no le suena demasiado. Pero si decimos que detrás se esconde el fabricante del iPhone, el iPad, el iPod y otros gadgets de Apple, seguro que la cosa cambia. Pues bien, esta empresa ha decidido que ya está bien de China y a partir de ahora invertirá en Brasil. Por desgracia para el gigante asiático su caso no es aislado. ¿Qué está pasando para que China no sea ya un imán para algunas empresas extranjeras?

Hagamos primero un breve ejercicio de historia. En poco más de dos décadas, China se ha convertido en la segunda potencia económica del mundo gracias a la facilidad que ofrece para que las empresas extranjeras realicen inversiones en el territorio, que no para exportar, y a su mano de obra barata. Pero desde hace unos años, la inflación galopa al alza de forma espectacular, lo que es normal en un país con fuertes incrementos económicos.

Y es que si la economía de un país mejora, lo normal es que sus precios tiendan a igualarse, o por lo menos acercarse, con los de otros países desarrollados. Ahora bien, el problema surge cuando el crecimiento de ese país está basado en la mano de obra barata. Entonces, al subir los precios el trabajador chino se queja de sus horas trabajadas y de su miserable sueldo, que no le da para comer.

¿Resultado? La propia Foxconn ha visto como los sueldos de los empleados de fábrica se han duplicado entre 2002 y 2008, y casi triplicado si hablamos hasta 2010, con lo que su presencia allí ya no es provechosa. Así, que han hecho las maletas y se van para Brasil donde los salarios son más elevados, pero más estables.

Lejos de ser un problema sólo de China, esta situación se ha repetido en muchos países, empezando por España, donde en el pasado también era un destino interesante, sobretodo para la industria automovilística, debido a los salarios bajos. Pero desde hace ocho o diez años, los fabricantes de coches se han ido a los países del Este de Europa, en busca de la mano de obra barata que ya no encuentran aquí o al menos hasta hoy, España no ha sabido hacerlo. ¿Serán más listos los chinos?

El tiempo lo dirá. De momento, el predecible fin de China como fabrica del mundo hace que Brasil se sitúe en el punto de mira de las multinacionales y de las pymes, lo que la ayudará a cumplir las previsiones que apuntan a que el país de la samba será la quinta economía del mundo durante esta década, jugando un papel estratégico en la economía global y la situación geopolítica. No en vano, en plena crisis mundial, su PIB alcanzó un crecimiento de un 7,5%. En el lado negativo de Brasil se encuentra que los trámites de entrada para establecerse en el país y movilizar a los empleados es un proceso largo y complejo. Algo que ya ha sufrido alguna multinacional española como Repsol. “El país necesita externalizar los complejos trámites de movilidad de trabajadores en profesionales que agilicen el proceso y ahorren costos a las multinacionales”, asegura Miguel Ángel Agurto, gerente de Personas y Organización de Repsol.

A pesar del hándicap de la burocracia, pocos se atreven a negar que al igual que los 2000 fueron los años del despegue de China, la década de 2010 a 2020 será la de Brasil.

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Una buena marca es un tesoro

Hubo un tiempo en que las empresas no le daban importancia a los nombres. Entre otras razones, porque no tenían presupuesto para ello. Pero los tiempos han cambiado. Y las empresas dedican una parte importante de su presupuesto al departamento de marketing. Y es que, a lo largo de la historia, ha habido buenos productos que acabaron siendo un fiasco por una mala denominación. Por ejemplo, a Mazda se le ocurrió bautizar a uno de sus coches con el nombre de “Laputa”. Claro está, no triunfo en España ni en Latinoamérica. Por tanto, elegir un buen nombre puede elevar al cielo o descender al más profundo de los infiernos no sólo un producto, sino también todo el esfuerzo por conquistar nuevos mercados. ¿Qué pasos hay que dar para, finalmente, triunfar?

1. Cuidado con los significados.

Existen unas empresas, denominadas de “naming”, cuyo fin es encontrar el nombre adecuado para el producto en diferentes países. Su labor comienza investigando si está registrada en cada uno de los países. El fin no es otro que saber si está disponible. También contactan con expertos lingüísticos en cada idioma para determinar si existen problemas con el significado de la palabra (además del Mazda Laputa, otros casos son los del Opel Manta, o el Nissan Moco). Si el nombre elegido ya está registrado, una opción es comprar la marca, con el consiguiente coste añadido.

2. Atributos positivos.

Una característica que tiene que tener la marca es que sea de fácil pronunciación. De esta manera, clientes, empleados de tiendas, y asesores pueden hacer comentarios referentes a la misma sin que les trabe la lengua. ¿White Label, Jonny Walker, Ballantines…? La más fácil de pronunciar, entre los whiskys que se venden en España, es JB.

Además, debe de ser fácil de escribir. Porque puede ser un auténtico engorro, a la hora de hacer pedidos, por ejemplo, si la marca es demasiado complicada (de ahí que JB sea, de nuevo, un caso a imitar). ¿Otro punto favorable? Que sea fácil de recordar (volvemos a JB). Y, aunque no es determinante, es positivo que sea una marca corta. Entre otras ventajas, porque a la hora de colocar el producto en el estante de un supermercado, valga el caso, esas pocas letras pueden ocupar más tamaño en el etiquetado y, por tanto, ser más visible.

3. ¿Única o múltiple?

Otro dilema que puede surgir es decantarse por una única marca para todos los países donde se quiera estar presente, o diferenciarla en cada uno de ellos. ¿Ventajas de una sola marca? Reduce los costes de marketing y simplifica la gestión. Sony o Mitsubishi son dos claros ejemplos. Pero si la apuesta es por las marcas múltiples, cada producto llevará su propia imagen y personalidad. También es posible utilizar una estrategia mixta, empleando una marca general, pero luego diferenciando los productos. Nestlé, valga el caso, sería la marca de familia y la Lechera, la marca específica para la leche condensada. ¿Y ponemos el tan famoso “made in” en la etiqueta o no? Pues ahí intervienen diferentes factores, como la imagen que se tenga del producto en el exterior. Por ejemplo, muchas personas identifican el made in China con productos de bajo nivel. De ahí que algunos fabricantes pongan en sus etiquetas made in PRC.

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Novedades en el contrato de distribución internacional

 

Otro de los contratos que a los que el empresario exportador tendrá que enfrentarse tarde o temprano en su proceso de  internacionalización es el contrato de distribución o de concesión. A diferencia del contrato de agencia que vimos en un post anterior, el contrato de distribución no ha tenido hasta ahora una norma uniforme a la que poder acudir a la hora de formular los pactos. Hasta hace poco tiempo, el contrato de distribución internacional primaba lo expresamente pactado por las partes, siempre que los acuerdos no fuesen en contra del orden público, la moral o las buenas costumbres. La libertad de pactos entre suministrador y distribuidor era total y daba al texto del contrato un especial protagonismo, al contrario que los contratos de agencia, donde muchas condiciones están dispuestas en la ley.

Sin embargo, tras la aprobación de la Ley de Economía Sostenible las cosas han cambiado para los exportadores con intención de abrir mercados exteriores con este tipo de alianzas. La disposición adicional 1ª de la Ley sobre contrato de agencia hace la siguiente referencia al contrato de distribución:

“1. Hasta la aprobación de una Ley reguladora de los contratos de distribución, el régimen jurídico del contrato de agencia previsto en la presente Ley se aplicará a los contratos de distribución de vehículos automóviles e industriales…”

La nueva norma ha producido cierta perplejidad entre los círculos jurídicos.

¿Norma con fecha de caducidad?

El legislador, apuntan expertos en comercio exterior, ha introducido un elemento de transitoriedad (“Hasta al aprobación definitiva…”) a un contrato, que sin estar presente en el ordenamiento jurídico español, es común en la práctica exportadora y la jurisprudencia ha ido delimitando las características de ese contrato atípico y ha dado un contenido cada vez más claro a las obligaciones de las partes y a las vicisitudes de esa relación contractual.

En cualquier caso, en el ámbito comunitario sí que existen normas que acotan la autonomía de las partes en los contratos de distribución en exclusiva. La legislación de la UE establece reglas muy estrictas para este tipo de contratos, cuyo incumplimiento conlleva la nulidad del acuerdo e incluso indemnizaciones en proporción a la cifra de negocios comprometida.

Concepto del contrato de distribución internacional

En el contrato de distribución se pone a disposición de la clientela del distribuidor (importador) los bienes o servicios ofrecidos por el fabricante (exportador). Por lo general el distribuidor suele ser:

  • Una compañía independiente
  • Con clientela propia
  • Compra mercancías para revenderlas
  • El margen de esta reventa es su beneficio

El contrato de distribución permite al exportador centrar todos sus esfuerzos en la fabricación, delegando los riesgos financieros de la comercialización al distribuidor. El empresario exportador queda liberado de:

  • El riesgo de la negociación de las ventas
  • La complicación de realizar el seguimiento de los productos
  • El distribuidor asume:
  • La elección de los compradores
  • La promoción de las ventas
  • La fijación de precios
  • El servicio a los clientes

Tres tipos de contratos de distribución:

Distribución exclusiva: Otorga el derecho a un único punto de venta dentro de un territorio, exigiendo unos volúmenes mínimos de ventas.

Dsitribución selectiva: Se seleccionan un número reducido de distribuidores para que distribuyan el producto, aunque el intermediario puede vender productos de la competencia.

Modalidad autorizada: Es aquella que se concede simultáneamente a varios puntos de ventas de un mismo territorio, en las mismas condiciones de venta y precios, aunque sin objetivo de venta. Por ello, es frecuente que se adjudique descuentos en función de los volúmenes de venta.

Los expertos señalan que en estos contratos en los que se cede la parte de soberanía del producto al distribuidor, el exportador debe imponer una serie de condiciones, como la prestación de servicios postventa, el mantenimiento de un “stock” de garantía y unos niveles mínimos de compra.

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La animación española, una genial aventura con final ‘Made in Hollywood’

La feria Kidscreen Summit, que se desarrolla todos los años en Nueva York durante el mes de febrero, contó este año con la presencia de trece productoras de animación españolas, que cuentan con la tarjeta de presentación de pertenecer a la tercera nación europea en número de exportaciones, a la zaga de Reino Unido y Francia. Y es que los dibus españoles son mucho más que los mundialmente famosos Pocoyó o Planet 51. Nombres absolutamente desconocidos para niños y mayores españoles como Sucres, Lucky Fred y Jelly Jam han triunfado por todo lo alto en Estados Unidos de la mano de las majors, los grandes operadores y distribuidores como Disney o Cartón Network. Por el contrario, ninguno de ellos es profeta en su tierra por una sencilla razón: a las cadenas españolas parece no interesarles el producto nacional y prefieren apostar por tiras como Bob Esponja, una serie norteamericana creada hace más de 10 años.

Lejos de suponer un problema, el hecho de que en España no se tenga en cuenta la animación no ha sido óbice para la buena marcha de estas empresas en extranjero. Muy al contrario, la exportación está en la base del negocio. Si al crear una serie sólo se pensara en el mercado local sería imposible recuperar las fuertes inversiones que requieren rodarla. Tanto es así que, por norma general, se estima que una serie de animación española cuesta entre cinco y siete millones de euros, una cantidad superior a la de la mayoría de las películas de cine, que rondan una media de cuatro millones de euros.

Con semejante cantidad de dinero puesta en juego, la industria de la animación española concibe sus productos directamente en el mercado internacional, tratando de vender sus productos en la mayor cantidad posible de países. Es más, la mayoría de las compañías del sector escriben sus series en inglés para hacer más sencilla su exportación. Gracias a este tipo de acciones, los dibujos animados españoles se ven en más de 150 países, convirtiendo a estas empresas en un ejemplo a seguir por cualquier otro sector del tejido productivo nacional. Y mucho más, si se tiene en cuenta que hasta este año, no se contaba con ningún tipo de apoyo económico por parte de las televisiones, o del Instituto de Cinematografía y de las Artes Visuales (Icaa).

Pero, ¿cómo se convence a monstruos como Disney y compañía para que inviertan en un producto español? La clave está en que los creadores nacionales no venden una serie de animación sino una marca. Los contenidos son la excusa perfecta para desarrollar una oleada de productos asociados a la imagen de los personajes de la marca. El ejemplo más popular es Pocoyó. El popular personaje animado creado por la madrileña Zinkia viene acompañado de todo el merchandising posible, incluyendo juguetes, juegos para consolas, DVDs, una película, un especial musical… Con estos mimbres, y el apoyo incondicional de la multinacional juguetera japonesa Bandai, era imposible que Pocoyó y sus amigos no arrasaran en la televisión americana.

Sin ayudas, sin apoyo de las televisiones nacionales…. La verdad es que lo logrado por el sector de animación español es de matrícula de honor. Pero si hubiera que personalizar en algunos nombres, hay cinco que surgen al instante.

  1. Ilion Animation Studios. Se trata de la empresa que está detrás de la película de animación Planet 51 que, con un presupuesto espectacular de más de 70 millones de euros, consiguió estrenarse en más de 4.000 salas en Estados Unidos, un hito al alcance de muy pocos. Gracias a ello, y a todo el merchandising creado, la compañía de los hermanos Javier e Ignacio Pérez Dolset espera ingresar 1.500 millones de euros por esta cinta.
  2. BRB Internacional. ¿Se acuerdan de D’Artacán, Willy Fog o David el Gnomo? Pues los responsable de todas ellas fueron los mallorquines de BRB que, tras más de 30 años en la brecha, siguen cosechando éxitos con tiras animadas como Berni, Iron Kid, Sucres o Imp, las dos últimos vendidas a Disney y MTV, respectivamente.
  3. Zinkia. En unos pocos años, esta pyme madrileña ha sido capaz de codearse con los más grandes gracias a ese niño azul llamado Pocoyó. Pero Zinkia no es sólo la serie española de dibujos más internacional, en su catálogo cuentan también con otros títulos como Shuriken School, que se emite actualmente en más de 100 países.
  4. Imira Entertainment. Estos catalanes comandados por Sergi Reitg son otros conquistadores a gran escala con títulos como Lola & Virginia, presente en más de 100 países y doblada en 22 idiomas o Sandra, la detective de cuentos, vendida ya a más de 50 países.
  5. Vodka Capital. Fundada por dos de los creadores de Pocoyó, David Cantolla y Víctor López, es la benjamina del grupo pero ya cuentan con Jelly Jamm, serie de dibujos coproducida con Bandai que, como se vio con Pocoyó, es una de las mejores compañeras de aventuras que se pueden elegir para tener un final “Made in Hollywood”.
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Pasemos al plan B: la franquicia

Ya sea por diversificar el riesgo o por buscar en el exterior las oportunidades que no se encuentran en el mercado español, lo cierto es que cada vez son más numerosas las franquicias españolas que se atreven a salir al exterior. De hecho, el pabellón nacional suma más de 150 representantes, con cerca de 12.500 establecimientos comerciales, distribuidos por 110 países. Algunos de ellos en lugares tan conflictivos como Irak, Nigeria, Costa de Marfil o Kenia.

La firma más internacional es Mango, con tiendas en 101 países. A continuación se sitúan Zara, en 73, KA International (44), Bershka (43), Pull & Bear (43), Women’Secret (43), Massimo Dutti (43) y Springfield (39). La moda acapara el 40% de las tiendas españolas implantadas en el exterior, lo que la convierte en la locomotora principal de la expansión internacional vía franquicia.

Pero sea del sector que sea la cadena elegida, resulta evidente que para dar nuestros primeros pasos en el exterior no se debe olvidar que existe la fórmula de la franquicia, y que es tan interesante como otra cualquiera a la hora de exportar o invertir en otro país. No obstante, puede resultar pernicioso querer enjugar fuera los malos resultados de nuestro negocio en España. Los expertos avisan que el desarrollo de la firma sólo debe plantearse cuando en el mercado de origen se tiene una base consolidada, ya que el método de la franquicia puede ser igual de complicado que una expansión tradicional del negocio, consumiendo en el proceso recursos humanos y económicos. La conclusión está clara: nunca se debe plantear la expansión internacional, sea por el método que sea, como una huida hacía delante, ya que existe un alto riesgo de hundir el negocio.

Una vez comprobado que estamos en condiciones económicas de salir se deben seguir unos consejos a la hora de montar una franquicia en el exterior.

  1. Es fundamental tener en cuenta la idiosincrasia y las condiciones de cada país, que son las que, de una manera u otra, determinarán el modo de penetrar en dicho mercado. En otras palabras, cada país requiere de un estudio exhaustivo y de un análisis de las circunstancias legales y administrativas locales para no tener sorpresas en el registro de la marca, los reglamentos de la franquicia o la legislación referente al sector de actividad.
  2. Evaluar el tamaño del mercado y delimitar el área geográfica de intervención, que puede abarcar un país entero o más de un territorio.
  3. Elegir la fórmula adecuada de franquicia. La que menos riesgo conlleva es la del máster franquicia, que consiste en elegir a una persona (franquiciador) que es la encargada de desarrollar la firma por todo el territorio, asumiendo la mayor parte de los riesgos económicos. Otro sistema es la expansión mediante tiendas individuales, con lo que tiene mayor control sobre el negocio pero es indudablemente más lenta. La última opción consiste en crear una joint venture con socios locales para dividir los riesgos y conocer mejor el negocio.
  4. Para obtener los mejores resultados en una expansión internacional siguiendo el método de la franquicia no se puede olvidar que lo que vendamos debe representar una atractiva alternativa de negocio en el mercado de destino. Para conseguirlo, se debe crear una estrategia global pero sin olvidar la local de cada país.

Sólo siguiendo estos pasos se lograrán casos de éxito como el del sector textil en España que marca el camino al resto en cuanto a la salida al exterior a través de franquicias.

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Es hora de mejorar la gestión de la web 2.0.


Un estudio realizado por el IESE y otras escuelas de negocio sobre las aplicaciones de comunicación social y web 2.0 en las empresas muestra que cada vez es más necesario emplear un  mayor número de recursos de gestión y tecnológicos para sacar partido de estas nuevas tecnologías.

Facebook. Twitter, blogs… Cada vez más empresas se apuntan al fenómeno de las redes sociales y las herramientas 2.0. Según un estudio encargado por Cisco y realizado por el IESE, el E. Philip Saunders College of Business del Rochester Institute of Technology (Nueva York) y la Henley Business School (Reino Unido), el 75% de las empresas entrevistadas utilizan las redes sociales, como Facebook o Twitter, como principales herramientas comerciales de comunicación social. Un 50% utilizan también los blogs.

Pero, ¿para qué utilizarlas? Estas herramientas se han convertido ya en una parte esencial de las iniciativas de marketing y comunicación, “que han comprendido y aceptado que las comunicaciones han dejado de ser “emitidas” a convertirse en “conversacionales” o interacciones enriquecidas”, como indica el estudio. Además, se han extendido hacia otras áreas como recursos humanos, relaciones institucionales o los departamentos de atención al cliente.

Las redes sociales y los blogs ayudan a las empresas a conectar su negocio con el mundo exterior. “Si proporcionan experiencias dinámicas e información adecuada a sus clientes, las empresas pueden llegar a establecer nuevas entradas al mercado, estrechar lazos con los consumidores y reforzar el reconocimiento de marca”, asegura el informe del IESE.

Si bien algunas pequeñas y medianas empresas emplean de forma activa las redes sociales para generar contactos, son las grandes empresas las que aprovechan más estas oportunidades de crecimiento.

 

Sin políticas

 

Sin embargo, que se utilicen no quiere decir que esté totalmente establecido. El estudio revela que el uso de estas herramientas por parte de las empresas aún está en pañales. A menudo pasan por alto las implicaciones empresariales de las redes sociales y sólo una de cada siete empresas entrevistadas ha formalizado su uso. Sólo uno de cada cinco participantes identificó políticas establecidas sobre el uso de redes sociales en la empresa. ¿El problema? Las empresas aún no saben qué departamento o área es el encargado de las redes sociales, lo que hace muy complicado controlar y gestionar estas iniciativas.

 

¿Por qué no empezar ya?

 

Sin embargo, la visión de que las redes sociales y las herramientas 2.0. van a ir ganando terreno es generalizada. Por tanto, en el futuro, será muy importante la forma en que las organizaciones adopten e integren estas herramientas dentro del ámbito de las tecnologías de la información de su empresa. Entonces, ¿por qué no empezar ya?

Para Evgeny Káganer, director del estudio y profesor visitante de Sistemas de Información del IESE, “el estudio demuestra que se subestima el poder e influencia de las redes sociales sobre las empresas. Además, pone de relieve la transformación que las empresas deben llevar a cabo, no sólo para protegerse, sino para fomentar y beneficiarse de la colaboración que proporcionan estas redes y herramientas sociales”.

Y concluye advirtiendo que “no se puede ignorar el uso e influencia en aumento de las herramientas de redes sociales y de Web 2.0. De lo contrario, las organizaciones se arriesgan a hacer un mal uso de ellas, y a hacer pública una información que representaría de forma incorrecta a la empresa”.

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Cómo conseguir ayudas en tu comunidad autónoma (III)

Última entrega para saber dónde acudir en tu comunidad autónoma para recibir ayudas que faciliten y mejorar la salida de las empresas al exterior. Las ventajas son claras: mejorar significativamente tanto la cuenta de resultados como las ventajas competitivas. Pero requiere una estrategia y una serie de recursos para afrontar el camino con las máximas probabilidades de éxito.

1. Madrid

Información y formación son los dos pilares sobre los que se asienta la labor de Promomadrid (www.promomadrid.com). Y lo hace a través de una serie de herramientas como la Red de Técnicos de Internacionalización de la Empresa (TIE), junto a la Confederación Empresarial de Madrid-CEOE. En una primera fase, los TIE prestan sus servicios en países prioritarios para la exportación o inversión madrileña, y se encargan de la resolución de consultas que las empresas planteen sobre mercados exteriores, de la búsqueda de oportunidades de negocio, de la elaboración de agendas personalizadas… Ya en una segunda fase, los TIE pueden desempeñar sus labores de apoyo desde empresas privadas o instituciones relacionadas con la internacionalización.

Otro instrumento con el que cuentan las empresas es el Programa MadridExporta que, además de analizar la situación de las empresas, les orienta sobre los apoyos de que disponen y les facilita su acceso a los mismos con el fin de dar seguridad, minimizar los riesgos y aumentar las posibilidades de éxito. También dispone de jornadas y seminarios, de actividades de promoción sectorial, encuentros empresariales y la asistencia a ferias.

2. Comunidad Valenciana y Canarias

El aseguramiento de las exportaciones, con el fin de que las empresas emprendan esta medida con el menor riesgo posible, es una de las opciones que ofrece a las pymes el Instituto Valenciano a la Exportación (www.ivex.es). Y lo hace a través de su Póliza Abierta de Gestión de Exportaciones con la Compañía Española de Seguro de Crédito a la Exportación Cesce (www.cesce.es). ¿Ventajas? Entre otras, la posibilidad de asegurar los riesgos de impago en el exterior, en condiciones preferenciales, sin pago anticipado de primas y sin necesidad de contratar un volumen mínimo a asegurar. También en materia de financiación, fruto de la firma de un protocolo de actuación con diferentes entidades financieras, dispone de servicios como financiación del capital circulante, de exportaciones cubiertas por póliza de aseguramiento, o para la implantación de una empresa en el exterior.

La Sociedad Canaria de Fomento Económico, o Proexca (www.proexca.es), es la empresa pública encargada de la internacionalización de las firmas del archipiélago. Posee una red de oficinas en el exterior, en concreto en Marruecos, Mauritania, Senegal, Cabo Verde, Venezuela y Bélgica, y organiza encuentros empresariales, campañas de promoción,  misiones comerciales directas e inversas, participación en ferias, además de diseñar y elaborar campañas de publicidad y actos de relaciones públicas a medida.

3. Navarra y Cantabria

Proyectos de implantaciones productivas, comerciales o de servicios de empresas que tengan la sede social en Navarra en el extranjero que requieran de recursos a medio o largo plazo; con una razonable capitalización y viabilidad financiera; y que no supongan una deslocalización de la actividad que desarrollan en la comunidad foral. Para brindar apoyo financiero a las compañías que cumplan estos requisitos, la Sociedad de Desarrollo de Navarra (www.sodena.com) cuenta con diferentes herramientas. Una de ellas es la constitución de avales para facilitar la financiación bancaria, hasta un 25% de la financiación solicitada, con un límite máximo de 15 millones de euros por proyecto. Otra son los préstamos e, incluso, en casos excepcionales, la participación temporal en el capital de las sociedades.

Por último, el gobierno de Cantabria, a través del Grupo Sordecan (www.gruposodercan.es) ha puesto en marcha un “Programa de ayudas para la incorporación de profesionales en comercio exterior a pymes de Cantabria 2011”. El objetivo es incentivar la incorporación de Recursos Humanos en las pymes del sector industrial o auxiliar a la industria de Cantabria mediante la incorporación en las mismas de personal técnico especializado en comercio exterior. Asimismo tiene en marcha el “Programa de Ayudas de apoyo a la creación de unidades agrupadas de exportación” que ofrece a las empresas la posibilidad de agruparse y salir de forma conjunta a mercados internacionales. El plazo para presentar solicitudes en ambos casos concluye el 30 de noviembre.

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El contrato internacional, la parte más delicada del negocio de exportación

Seguir el protocolo es la regla de oro del comercio exterior. Y en el momento de la celebración del contrato, por muy inútil que parezca, tendremos que repetir lo andado y volver sobre los pasos dados durante los primeros encuentros promocionales con nuestro socio. Ya le conocemos, él conoce nuestro negocio y estamos de acuerdo en todos los puntos del acuerdo que pretendemos llegar a cabo.

Pero la firma del contrato es un elemento capital en el negocio de exportación: porque es el único medio de proteger nuestros intereses si algo sale mal. Por tanto, aconsejan los expertos en comercio exterior, toda precaución es poca.

Toca volver a revisar con nuestro departamento legal la abultada carpeta que contiene la documentación previa que hemos intercambiado con nuestro socio extranjero:

Cartas de presentación
  • Carta de intenciones
  • Propuestas previas

Es necesario si queremos preparar con éxito el paso siguiente a los documentos preparatorios: la formación del contrato internacional.

Elementos del contrato internacional

El objetivo del contrato internacional es la fijación de las obligaciones y derechos a que se obligan cada una de las partes. Su misión es prever y cubrir riesgos para evitar complicaciones posteriores que impidan la ejecución de la relación comercial. Como todos los contratos mercantiles, el contrato internacional tiene tres elementos:

Consentimiento de los contratantes:

Será nulo aquel contrato cuyo consentimiento se produzca por error, violencia o coacción.

  • Objeto: Pueden ser objeto de contrato todos los productos y servicios presentes y futuros que sean susceptibles del comercio y que no contrarien las leyes
  • Causa: Especifica la finalidad del contrato. Los acuerdos contractuales que tengan una causa o si ésta es ilícita no pueden producir efecto alguno.

La formulación del contrato de exportación

La contratación internacional, generalmente, conlleva más riesgo que la nacional. El principal elemento de cobertura de riesgos de nuestra Pyme es el propio contrato. En él debemos:

Regular la operación comercial

Cuanto más concreto sea y menos incertidumbres contenga, menos serán los riesgos y los posibles conflictos con nuestro socio internacional. Para ello, es necesario cumplir las siguientes formalidades:

La oferta:

Es una declaración unilateral en la que se manifiesta la voluntad de celebrar un contrato. Debe cumplir los siguientes requisitos:

    • El oferente se obliga a concluir el contrato y queda vinculado con los términos de la misa en caso de aceptación
    • Debe ser clara, concreta y exhaustiva para que la otra parte pueda conocer la mercancía, la calidad y el precio.
    • Tiene que ser firme y definitiva. Las reservas que modifiquen condiciones esenciales deben haber sido resueltas en las negociaciones preliminares.
    • Recoger el plazo de validez señalado por la ley.
    • Acompañar los documentos necesarios para ejecutar el contrato.
La aceptación:

Es la declaración del receptor de la oferta en la que afirma su voluntad de concluir el contrato:

    • Tiene que corresponderse con cada uno de los puntos incluidos en la oferta.
    • Cualquier cambio, añadido o enmendado de los elementos de la oferta se considerará negativa y, por tanto, una contraoferta.

Cláusulas a tener en cuenta

Como verá, la celebración del contrato internacional no se reduce a copiar un modelo, cada caso tiene un desarrollo de ofertas y condiciones distintas que se deben plasmar en los términos del contrato. En particular, los expertos señalan

Una cláusula que determine el idioma que regirá las relaciones con nuestro socio internacional y el idioma de traducción, si éste fuera necesario.

  • La gestión en los retrasos de las entregas
  • La revisión y actualización de precios
  • La ley que va a regir el contrato
  • Los órganos competentes para solucionar los problemas que surjan en la relación comercial.
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Cómo conseguir ayudas en tu comunidad autónoma (II)

Facilitar el acercamiento de las empresas de cada comunidad autónoma a los mercados exteriores y potenciar su desarrollo a través de su dimensión internacional son la razón de ser de una serie de instituciones regionales. Tras analizar los organismos presentes en Aragón, Asturias, Andalucía, Cataluña, Castilla y León y La Rioja, continuamos la serie con nuevas CCAA.

1. Baleares y Extremadura

Bajo las siglas de IDI (www.idi.es) se esconde el nombre del Instituto de Innovación Empresarial de las Islas Baleares. En su amplia oferta ofrece un Plan de Internacionalización para facilitar la expansión empresarial y la posibilidad de que diferentes compañías aúnen esfuerzos para abordar con más garantías los mercados exteriores. Con el fin de ayudar al empresario a recoger información, IDI pone a su disposición todos los recursos y fuentes de información sobre mercados exteriores, programas de asesoramiento o estadísticas comerciales, entre otros. El instituto forma parte de la red europea de servicios de asesoramiento Enterprise Europe Network (www.enterprise-europe-network.ec.europa.eu/), a través de la cual las empresas pueden establecer contactos comerciales con firmas de toda Europa. También dispone del Programa IMEX, dirigido a microempresas sin o con poca experiencia en exportación.

Por su parte, Fomento de Mercados (www.fomentomercados.com), a través de Avante Extremadura, cuenta con 13 oficinas comerciales en el exterior dotadas de profesionales y de recursos necesarios para apoyar a las empresas extremeñas en su periplo exterior. Entre sus servicios, la gestión comercial con la búsqueda de clientes potenciales, el mantenimiento y la actualización de bases de datos de importadores y distribuidores, y servicios individualizados. Por ejemplo, la prospección de mercados exteriores, la posibilidad de dar a conocer la oferta y el contacto con posibles clientes.

2. Galicia y Murcia

El Igape (www.igape.es) es la Agencia de Desarrollo de Galicia, y dispone de centros de promoción de negocios en Alemania, China, Estados Unidos, Polonia y Japón. Entre sus productos dispone de ExportGalicia (www.exportgalicia.com), una base de mercados en Internet. Además de recoger toda la información relativa a los servicios y apoyos del Igape a la internacionalización, permite consultar herramientas y bases de datos con información actualizada sobre estudios de mercado, alertas de negocios, ferias comerciales, perfiles de países, normas específicas de productos o documentos de embarque, entre otros. También proporciona servicios personalizados como la búsqueda de contrapartes en función de la selección del país, del sector industrial y del tipo de socio.

Y cuatro ejes son los que ofrece Info, el Instituto de Fomento de Murcia (www.institutofomentomurcia.es): información, formación, promoción y financiación. Todos ellos están enclavados en el Plan de Promoción Exterior 2007-2013, desarrollado junto a las cámaras de comercio de la región, y cuyas metas son acercar y optimizar la internacionalización de la empresa murciana, la diversificación de productos exportador, la penetración en nuevos mercados, y la consolidación de los ya indicados. En total, son más de cuarenta instrumentos para facilitar el desarrollo exterior.

3. Castilla-La Mancha y País Vasco

La red exterior del Instituto de Promoción Exterior de Castilla-La Mancha, llamado IPEX (www.ipex.jccm.es) dispone de oficinas propias en Hong Kong, Shangai, Tokio, Miami, Nueva York, Dusseldorf y Sao Paulo. También becarios en formación emplazados en oficinas económicas y comerciales de España en el exterior, así como en oficinas propias (Londres, París, Nueva York, Sao Paulo, Dubai y Mumbai).

La Sociedad para la transformación competitiva, SPRI (www.spri.es), es la agencia de desarrollo empresarial que el Gobierno Vasco creó en 1981 con el objetivo de dar apoyo e impulso al tejido empresarial vasco, fomentando su competitividad y su posicionamiento en el mercado global. Unos servicios de apoyo a la internacionalización que se realizan con la colaboración de una red de oficinas permanentes y consultores locales especializados en más de 50 países.

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¿Cómo gestionar una marca global sin dejar de ser local y no morir en el intento?

Parece que la llegada de Internet lo ha cambiado todo en el mundo del comercio, pero en el fondo todo sigue igual. Si bien es cierto que la red permite que las empresas lleguen de manera instantánea a los consumidores de diferentes países y enviarles mensajes personalizados de acuerdo a sus costumbres y hábitos culturales, también es verdad que todos estos avances no servirán de nada si antes la empresa no ha creado una marca global, distintiva y duradera.

Pero, ¿cómo se crea una marca que pueda ser global y a la vez adaptarse a cada país? Para conseguirlo es necesario cumplir las siguientes directrices:

  • Conocer el alma de la marca y respetarla. Una marca como Coca-Cola o Budweiser es el mayor activo que puede poseer una empresa, pero éste puede perder rápidamente todo su poder si significa cosas diferentes en cada mercado. Para mantener el equilibrio, nunca se debe tocar el precio. Sirva como ejemplo el caso de Jonson & Jonson, que sabe que si posiciona un producto a un precio diferente en un país determinado, el resto de productos de la marca también seguirán el mismo camino. Por eso, la multinacional de Nueva Jersey no sacrificará los altos precios de sus marcas más conocidas. Y es que no tendría sentido que si la empresa cree que sus tiritas Band-Aid son mejores que las de la competencia tengan un precio similar. Eso canibalizaría la marca. ¿Solución? Vender cajas con menos unidades de tiritas en países con economías en desarrollo, pero con los mismos precios comparables.
    Otro ejemplo similar es el de Diageo. La propietaria de marcas de bebidas espirituosas como Johnnie Walker o Tanqueray  también evita recurrir a la reducción de precios, para conquistar un nuevo mercado. El truco de la británica no es otro que hacer los deberes antes de introducirse en cualquier mercado, identificando qué consumidores estarán dispuestos a pagar por sus productos. Una vez conocidos el target, entonces preparará campañas de marketing adaptadas a ellos, vendiéndoles el prestigio de la marca, o la novedad de la bebida.
  • Elegir el mejor modo de introducirse en un país. La opción más extendida para las grandes empresas es la de adquirir una compañía local ya existente. En un principio esta opción ofrece grandes beneficios operativos, como la de contar con empleados con conocimiento en el mercado local, alcanzar fácilmente una buena cantidad de pedidos para distribuir, y una marca local popular. Pero lo que las empresas no suelen preguntarse es si esa enseña local es contradictoria con la idea de marca global. Si se da esta circunstancia, la compañía tendrá muchos problemas para vender en el mercado el resto de sus productos. Además también verá incrementado los costes, ya que mantener varias marcas locales es más caro que una global. En definitiva: resulta difícil que una marca que ha nacido con vocación local pueda ser global.
  • El nombre no lo es todo. La denominación no es la única variable que se puede emplear para indicar el origen de un producto a medida que la empresa se expande por el mundo. El ejemplo más claro es el de la compañía Colgate, cuyo nombre varía según el idioma del país en concreto. Pero eso no evita que la gente conozca la procedencia del dentífrico, ya que en todos los países muestra su característico envase rojo, lo que supone una ventaja para los consumidores que perciben antes formas y colores, que palabras o números.
  • Crear un segunda marca copiada de uno mismo. Aunque parezca raro, para conquistar algunos países como China es necesario llevar estrategias bastante extrañas como la competir contigo mismo. Nuevamente Colgate es el mejor ejemplo en este sentido, ya que para vender los cepillos de dientes con su marca a un precio alto ha decidido producir otros cepillos similares en las mismas fábricas y con distinta marca, que vende a un precio menor. Aunque esta estrategia parezca cosa de locos, es necesaria en países donde alguien te acabará copiando de todos modos. Ante eso, ¿no es mejor copiarse uno mismo? Así todo queda en casa.
  • Adaptarse a las diferentes culturas. A la hora de promover internacionalmente una marca, las diferencias culturales pueden importar tanto como las diferencias legales o tecnológicas. El mejor ejemplo es Disney que introduce modificaciones en sus juguetes dependiendo de los hábitos del país. Por ejemplo, en Estados Unidos donde el 80% de las madres conocen el sexo de sus bebés antes de nacimiento. Eso es una ventaja competitiva que la compañía aprovecha y que no puede utilizar en otras zonas donde no se tiene costumbre de conocer el sexo del bebé. En esos países, Disney tiene que ser más neutral ante los géneros.
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Cómo conseguir ayudas en tu comunidad autónoma (I)

 

Mil preguntas rondan la cabeza cuando se tiene en mente dar el salto al exterior: ¿por dónde empezar?, ¿podrán mis productos venderse en otros mercados?, ¿cómo conseguir información de los países a los que quiero exportar?, ¿qué documentos necesito?, ¿puedo financiar mis operaciones de exportación?… y ¿quién puede ayudarme para empezar el proyecto de internacionalización? La primera respuesta que viene a la cabeza es  el Instituto Español de Comercio Exterior (www.icex.es). También están las cámaras de comercio. Pero, además, las diferentes comunidades autónomas cuentan con una serie de sociedades cuyo fin es promocionar el sector exterior de aquellas empresas radicadas en su suelo. Iniciamos una serie de artículos que recopilan quiénes son estos organismos y qué ofrecen.

1. Aragón y Asturias.

Bajo las siglas de Arex (www.aragonexterior.es) se esconde Aragón Exterior, el instrumento público de apoyo a la internacionalización de la economía aragonesa. Ofrece asesoramiento y apoyo individualizado apoyado por una red internacional de delegaciones y consultoras locales en más de 20 países. La implantación comercial y/o productiva en el exterior, la búsqueda de socios y agentes, y el aprovisionamiento en el exterior son algunos de sus servicios, así como la organización de viajes de prospección individualizados según las necesidades de cada empresa. Además, y en el apartado de financiación, Aragón Exterior apoya hasta el 70% de los costes de la realización de estos servicios en el exterior.  También dispone del programa Tedex, cuyo fin es superar una de las principales barreras a la internacionalización, como es la falta de recursos humanos adecuados, contratando técnicos tanto nacionales como extranjeros en Aragón o en el país de destino (en este caso, apoya hasta el 100% del costes de selección y hasta 5.000 euros de los costes de personal de los primeros tres meses). También cuenta con un servicio de interpretación telefónica y con un programa de selección de trabajadores en los países de origen.

Asturex (www.asturex.org), por su parte, es la sociedad de promoción exterior del Principado de Asturias. Dispone del llamado Taller de Iniciación a la Exportación, cuyo objetivo es la búsqueda de nuevas empresas exportadoras. Consiste en la reunión de un número reducido de empresas (entre 5 y 10) en la que la propia compañía, a través de dos cuestionarios, realiza una reflexión y autoevaluación de su potencial exportador. Una vez obtenidos los resultados, Asturex prepara un informe personalizado a cada empresa, y le orienta sobre los diferentes instrumentos de apoyo en las fases iniciales del proceso exportador. Dos de estos programas son el DICEX (Desarrollo Integral de la Capacidad Exportadora) y PIPE (www.portalpipe.com) del Icex. Quienes entran a formar parte del Club DICEX disponen de una serie de apoyos económicos valorados en un máximo de 6.000 euros por empresa y año no acumulables durante los dos años de permanencia en el mismo. Dicho apoyo se destina a viajes de prospección individuales, a misiones comerciales directas, a la visita de potenciales compradores extranjeros, o a la participación de ferias y congresos.

2. Andalucía y Cataluña

La Agencia Andaluza de Promoción Exterior se llama Extenda (www.extenda.es) y tiene entre su oferta un amplio abanico de servicios y programas con una triple meta: incrementar el número de empresas andaluzas en proceso de internacionalización, mejorar el posicionamiento de aquellas que ya son activas en dicho proceso, y aumentar la inversión andaluza en el exterior. Para ello cuentan con cinco grandes áreas de apoyo: información, consultoría, promoción, formación y financiación. Posee 21 oficinas de promoción de negocio en 19 países, de las que cinco son además centro de negocio, estando presente mediante antenas en otros 8 países de todo el mundo.

Un trabajo que en Cataluña realiza Acc1Ó (www.acc10.cat). La asistencia técnica en proyectos de cooperación y la participación en proyectos europeos son dos de los ejes centrales de su actividad. En el último apartado, identifican convocatorias de programas de interés para valorar su participación, como líderes o como socios, en consorcios con propuestos de proyectos de impulso de la cooperación empresarial. Durante los últimos 15 años han desarrollado más de 100 proyectos de cooperación empresarial con la mayoría de países de América Latina, el sur del Mediterráneo, Europa del Este y Asia.

3. Castilla y León y La Rioja

ADE Internacional Excal (www.excal.es) es la encargada en Castilla y León de apoyar a las empresas de la región en su aventura exterior. Junto a sus programas y servicios, las empresas castellanoleonesas cuentan con apoyos y líneas de financiación específicas para facilitar su crecimiento exterior a través de ADEuropa (www.adeuropa.org) y ADE Financiación (www.adefinanciacion.jcyl.es/). Además dispone de la Agencia de Inversiones y Servicios (www.ade.jcyl.es), que proporciona becas a titulados universitarios y de Formación Profesional con el fin de realizar prácticas formativas orientadas al desarrollo de proyectos innovadores en materia de internacionalización. ADE Internacional Excal está presente en 15países de Europa, África, Asia y América.

Fomentar la incorporación y presencia de los productos y servicios de las empresas riojanas en el mercado exterior es la razón de ser de la Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja (www.ader.es). Ader ofrece ayudas de hasta un 50% de subvención para la exposición en ferias fueras del territorio español, formación en comercialización, marketing o idiomas, o viajes de prospección comercial, entre otras actividades. También facilita la bonificación de préstamos para apoyar la financiación de circulante destinado a internacionalización. Asimismo dispone de una amplia gama de fuentes de información relacionadas con el comercio exterior como estudios de mercado o publicaciones tales como “Cómo negociar con éxito en 50 países”, o “Los 100 documentos del comercio exterior”.

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Los pecados de las empresas españolas en la expatriación de empleados.


En la actual situación económica de España, son muchas las empresas de nuestro país que deciden exportar talentos de su organización a otros países, ya que ven en ello una oportunidad de diversificar el negocio e internacionalizar su empresa para aprovechar recursos a los que no pueden dar salida aquí. Para realizar ese desembarco en el exterior, hay que cuidar los detalles de vida del profesional expatriado, pues en ello radica la clave del éxito de la misión.

Para poder llevar a cabo el plan de expansión fuera de España y expatriar a directivos de la empresa con el fin de aprovechar oportunidades comerciales no conviene olvidar los siguientes puntos.

  • Es fundamental identificar en primer lugar los objetivos de negocio que quieren cumplirse, y valorar si es el momento más apropiado para enviar a un directivo a otro país.
  • Separar vida profesional y vida personal. Tener especial cuidado con los pequeños detalles que las empresas muchas veces dejan sin resolver o desdeñan por parecer triviales, ya que son determinantes a la hora de que una política de expatriación funcione. Los empleadores pueden tener cubiertos los temas legales -lo que es imprescindible- y los más básicos como el alojamiento, o lo que concierne al propio trabajador, pero no son conscientes de que, por ejemplo, el no facilitar una información sobre el cambio cultural, los colegios de la zona o el tiempo exacto de la estancia, puede crear tensiones e incluso rupturas familiares que desemboquen en la pérdida de motivación del profesional o el abandono de su nuevo puesto de trabajo.
  • Por tanto, también es necesario que el empleado que ha decidido trasladarse a otro país conozca pormenorizadamente cuál va a ser su nivel de vida, todos los trámites que será necesario llevar a cabo para comenzar su nueva etapa profesional y personal, y que le hayan informado tanto de los aspectos positivos como de los negativos. Además, necesita reducir la incertidumbre con respecto a su situación una vez que haya finalizado su estancia fuera.

Y es que las compañías se olvidan de que los profesionales trasladados al extranjero son los empleados más caros de la empresa, y si no se sabe gestionar profesionalmente todo el proceso de expatriación, la compañía puede perder mucho dinero. De hecho, un informe del IESE dejaba bien claro cuáles son los principales problemas y retos en la expatriación de las multinacionales españolas.

Los resultados arrojaron que:

  1. Las multinacionales españolas en comparación con las extranjeras que tienen expatriados en España, dedican muy pocos recursos para los expatriados en la formación intercultural y en el aprendizaje del idioma. En la otra cara de la moneda, entre las principales causas de los fracasos de las expatriaciones (retornos anticipados de los trasladados), en las empresas españolas se producen con asiduidad por la inadaptación del expatriado a su nuevo destino, En las extranjeras, los motivos más relevantes se refieren a las necesidades y exigencias de las empresas.
  2. La gran asignatura pendiente de la expatriación es la repatriación. Por norma, las empresas no aseguran la promoción a la vuelta de una asignación internacional, ofreciendo, en el mejor de los casos, un puesto similar. Esto supone un problema, ya que lógicamente, en tres o cinco años la empresa matriz ha podido cambiar mucho, y el propio expatriado habrá experimentado un notable desarrollo personal y profesional. Por si fuera poco, los beneficios sociales se terminan y el nivel de vida vuelve a sufrir un deterioro a su regreso. Todo ello hace que las cifras de salidas pactadas sean relativamente elevadas, lo que lleva a las empresas a perder los avances y conocimientos adquiridos por este directivo cualificado. En definitiva, pierden la oportunidad de aprovechar el talento asociado a toda la experiencia de la expatriación.
  3. Otra de las dificultades con que se encuentran a la hora de expatriar radica en la escasez de perfiles expatriables. Esto es, directivos motivados a participar en asignaciones internacionales, con los conocimientos necesarios para culminar con éxito dicho proceso. Lo que pasa es que en algunos casos, el problema no es ése sino que la cultura institucional de una empresa puede ser un obstáculo en este sentido. Así en algunas empresas, la experiencia internacional supone un valor añadido y, por tanto, los directivos quieren acceder a él. En otras empresas ocurre que la expatriación es percibida como una pérdida de oportunidades al abandonar la sede central.

Como se puede ver todavía queda mucho camino por recorrer en este campo para lograr el exquisito cuidado de nuestro trabajador expatriado. Uno de los principales activos de cualquier empresa.