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Esta feria ha sido una ruina, ¿de quién es la culpa?

La sensación de volver de una feria comercial y pensar que solo ha servido para tirar el dinero es algo que ningún empresario quiere experimentar, pero que, por desgracia, es más habitual de lo deseable sobre todo entre pymes primerizas.

En esos casos, siempre hay un jefe al borde de la histeria intentando buscar un culpable. A veces la tensión es tal que incluso inicia una concienzuda investigación para saber quién ha fallado: ¿el responsable de marketing, el encargado de la logística, la persona que coordinó las relaciones públicas?

Error. Si una feria ha salido rematadamente mal solo hay un culpable: la falta de planificación y de perspectiva ante el evento. En este blog hemos contado en diversas ocasiones cómo preparar una feria. Fijar objetivos, diseñar un stand atractivo, formar al personal de atención, etc. Hay múltiples estrategias, pero ninguna será efectiva si el empresario está aquejado de alguno de estos males.

Exceso de autoestima empresarial. Vamos a esta feria porque somos estupendos, lo hacemos muy bien y la gente tiene que venir a nuestro stand solo por eso. Sí, esta es la idea que marca la estrategia de más de un directivo de pymes cuando planifica su asistencia a una feria. Mirarse el ombligo y olvidar que hay centenares de empresas, en ese mismo evento, que podrían pensar lo mismo es el pasaporte más seguro al fracaso.

Falta de empatía con el visitante. El punto anterior tiene un enlace directo con el esfuerzo que debe hacer cualquier empresa con presencia en una feria por ponerse en la piel del visitante o incluso en los medios de comunicación que van a cubrirla. Ellos tendrán apenas unas horas para recorrer el recinto y elegir lo más importante. ¿Por qué deberían pararse en el stand de su empresa o hablar de ella en sus crónicas? Solo cambiándose de lado será posible buscar ese elemento diferenciador.

Efecto CESCE

No se ha trabajado la diferenciación. Cuando uno está en la vorágine del trabajo diario no se preocupa mucho de mirar por encima del hombro a la competencia. Pero en una feria todo cambia. Mucho más si la mirada procede de un stand vacio. El trabajo previo a la feria debe contener un potente esfuerzo de diferenciación, ya sea por vistosidad del stand, por invitación a cocteles a potenciales clientes del país o ciudad donde se celebra o por preparar para el evento el lanzamiento de una potente noticia relacionada con la empresa.

Mala organización presupuestaria. Cualquier empresario debería saber que lo barato sale caro. Es cierto que en esta época de crisis que nos está tocando vivir no hay lugar para derroches, pero una vez se ha tomado la decisión de estar presente en un feria hay que asumir que para que sea efectiva se necesita invertir. Enviar a una persona en plan Llanero Solitario que asuma tareas de montador de stand, relaciones públicas, azafato y portavoz de la empresa es un error mayúsculo, incluso en el caso de que sea el mismo emprendedor hipermotivado. El cansancio hará mella y la imagen transmitida al públicos objetivo puede ser nefasta.

Pasividad vs acción. Ser pasivos en la actividad ferial es un lujo que solo se pueden permitir las grandes empresas que, en algunos casos, el único motivo por el que van a la feria es por imagen. Para todos los demás, sentarse en el stand a esperar y ver es una aberración. Hay que montar estrategias de atención de clientes desde la entrada al recinto. Sobre todo si la ubicación no es de primera línea.

También es muy útil, incentivar a los asistentes a rellenar algún tipo de cuestionario que además de servir para ampliar la base de datos les invite a pasar por el stand. Por supuesto, debe ir acompañado de algún tipo de incentivo tipo sorteo de algún regalo atractivo relacionado con la actividad de la compañía.

No recabar feedback. Si, como es habitual, la feria dura varios días y desde el primer momento el volumen de actividad está por debajo de las expectativas, los responsables deberán intentar recabar toda la información posible de los que sí se han acercado para detectar los posibles errores. También será muy útil abordar a algunos de los visitantes que pasaron de largo para conocer porqué nuestro stand y nuestra empresa no les llamaron la atención. A veces unos cuantos retoques sobre la marcha pueden cambiar la tendencia.

Recuerde que usted y su empresa no son importantes porque sí, sino en la medida que ofrecen soluciones para satisfacer alguna necesidad del público asistente a la feria. Y eso debe comunicarse con un simple vistazo. Sobre cómo comunicar en una feria también hemos escrito en Asesores de Pymes.

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