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¿Cómo gestionar una marca global sin dejar de ser local y no morir en el intento?

Parece que la llegada de Internet lo ha cambiado todo en el mundo del comercio, pero en el fondo todo sigue igual. Si bien es cierto que la red permite que las empresas lleguen de manera instantánea a los consumidores de diferentes países y enviarles mensajes personalizados de acuerdo a sus costumbres y hábitos culturales, también es verdad que todos estos avances no servirán de nada si antes la empresa no ha creado una marca global, distintiva y duradera.

Pero, ¿cómo se crea una marca que pueda ser global y a la vez adaptarse a cada país? Para conseguirlo es necesario cumplir las siguientes directrices:

  • Conocer el alma de la marca y respetarla. Una marca como Coca-Cola o Budweiser es el mayor activo que puede poseer una empresa, pero éste puede perder rápidamente todo su poder si significa cosas diferentes en cada mercado. Para mantener el equilibrio, nunca se debe tocar el precio. Sirva como ejemplo el caso de Jonson & Jonson, que sabe que si posiciona un producto a un precio diferente en un país determinado, el resto de productos de la marca también seguirán el mismo camino. Por eso, la multinacional de Nueva Jersey no sacrificará los altos precios de sus marcas más conocidas. Y es que no tendría sentido que si la empresa cree que sus tiritas Band-Aid son mejores que las de la competencia tengan un precio similar. Eso canibalizaría la marca. ¿Solución? Vender cajas con menos unidades de tiritas en países con economías en desarrollo, pero con los mismos precios comparables.
    Otro ejemplo similar es el de Diageo. La propietaria de marcas de bebidas espirituosas como Johnnie Walker o Tanqueray  también evita recurrir a la reducción de precios, para conquistar un nuevo mercado. El truco de la británica no es otro que hacer los deberes antes de introducirse en cualquier mercado, identificando qué consumidores estarán dispuestos a pagar por sus productos. Una vez conocidos el target, entonces preparará campañas de marketing adaptadas a ellos, vendiéndoles el prestigio de la marca, o la novedad de la bebida.
  • Elegir el mejor modo de introducirse en un país. La opción más extendida para las grandes empresas es la de adquirir una compañía local ya existente. En un principio esta opción ofrece grandes beneficios operativos, como la de contar con empleados con conocimiento en el mercado local, alcanzar fácilmente una buena cantidad de pedidos para distribuir, y una marca local popular. Pero lo que las empresas no suelen preguntarse es si esa enseña local es contradictoria con la idea de marca global. Si se da esta circunstancia, la compañía tendrá muchos problemas para vender en el mercado el resto de sus productos. Además también verá incrementado los costes, ya que mantener varias marcas locales es más caro que una global. En definitiva: resulta difícil que una marca que ha nacido con vocación local pueda ser global.
  • El nombre no lo es todo. La denominación no es la única variable que se puede emplear para indicar el origen de un producto a medida que la empresa se expande por el mundo. El ejemplo más claro es el de la compañía Colgate, cuyo nombre varía según el idioma del país en concreto. Pero eso no evita que la gente conozca la procedencia del dentífrico, ya que en todos los países muestra su característico envase rojo, lo que supone una ventaja para los consumidores que perciben antes formas y colores, que palabras o números.
  • Crear un segunda marca copiada de uno mismo. Aunque parezca raro, para conquistar algunos países como China es necesario llevar estrategias bastante extrañas como la competir contigo mismo. Nuevamente Colgate es el mejor ejemplo en este sentido, ya que para vender los cepillos de dientes con su marca a un precio alto ha decidido producir otros cepillos similares en las mismas fábricas y con distinta marca, que vende a un precio menor. Aunque esta estrategia parezca cosa de locos, es necesaria en países donde alguien te acabará copiando de todos modos. Ante eso, ¿no es mejor copiarse uno mismo? Así todo queda en casa.
  • Adaptarse a las diferentes culturas. A la hora de promover internacionalmente una marca, las diferencias culturales pueden importar tanto como las diferencias legales o tecnológicas. El mejor ejemplo es Disney que introduce modificaciones en sus juguetes dependiendo de los hábitos del país. Por ejemplo, en Estados Unidos donde el 80% de las madres conocen el sexo de sus bebés antes de nacimiento. Eso es una ventaja competitiva que la compañía aprovecha y que no puede utilizar en otras zonas donde no se tiene costumbre de conocer el sexo del bebé. En esos países, Disney tiene que ser más neutral ante los géneros.
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Cómo conseguir ayudas en tu comunidad autónoma (I)

 

Mil preguntas rondan la cabeza cuando se tiene en mente dar el salto al exterior: ¿por dónde empezar?, ¿podrán mis productos venderse en otros mercados?, ¿cómo conseguir información de los países a los que quiero exportar?, ¿qué documentos necesito?, ¿puedo financiar mis operaciones de exportación?… y ¿quién puede ayudarme para empezar el proyecto de internacionalización? La primera respuesta que viene a la cabeza es  el Instituto Español de Comercio Exterior (www.icex.es). También están las cámaras de comercio. Pero, además, las diferentes comunidades autónomas cuentan con una serie de sociedades cuyo fin es promocionar el sector exterior de aquellas empresas radicadas en su suelo. Iniciamos una serie de artículos que recopilan quiénes son estos organismos y qué ofrecen.

1. Aragón y Asturias.

Bajo las siglas de Arex (www.aragonexterior.es) se esconde Aragón Exterior, el instrumento público de apoyo a la internacionalización de la economía aragonesa. Ofrece asesoramiento y apoyo individualizado apoyado por una red internacional de delegaciones y consultoras locales en más de 20 países. La implantación comercial y/o productiva en el exterior, la búsqueda de socios y agentes, y el aprovisionamiento en el exterior son algunos de sus servicios, así como la organización de viajes de prospección individualizados según las necesidades de cada empresa. Además, y en el apartado de financiación, Aragón Exterior apoya hasta el 70% de los costes de la realización de estos servicios en el exterior.  También dispone del programa Tedex, cuyo fin es superar una de las principales barreras a la internacionalización, como es la falta de recursos humanos adecuados, contratando técnicos tanto nacionales como extranjeros en Aragón o en el país de destino (en este caso, apoya hasta el 100% del costes de selección y hasta 5.000 euros de los costes de personal de los primeros tres meses). También cuenta con un servicio de interpretación telefónica y con un programa de selección de trabajadores en los países de origen.

Asturex (www.asturex.org), por su parte, es la sociedad de promoción exterior del Principado de Asturias. Dispone del llamado Taller de Iniciación a la Exportación, cuyo objetivo es la búsqueda de nuevas empresas exportadoras. Consiste en la reunión de un número reducido de empresas (entre 5 y 10) en la que la propia compañía, a través de dos cuestionarios, realiza una reflexión y autoevaluación de su potencial exportador. Una vez obtenidos los resultados, Asturex prepara un informe personalizado a cada empresa, y le orienta sobre los diferentes instrumentos de apoyo en las fases iniciales del proceso exportador. Dos de estos programas son el DICEX (Desarrollo Integral de la Capacidad Exportadora) y PIPE (www.portalpipe.com) del Icex. Quienes entran a formar parte del Club DICEX disponen de una serie de apoyos económicos valorados en un máximo de 6.000 euros por empresa y año no acumulables durante los dos años de permanencia en el mismo. Dicho apoyo se destina a viajes de prospección individuales, a misiones comerciales directas, a la visita de potenciales compradores extranjeros, o a la participación de ferias y congresos.

2. Andalucía y Cataluña

La Agencia Andaluza de Promoción Exterior se llama Extenda (www.extenda.es) y tiene entre su oferta un amplio abanico de servicios y programas con una triple meta: incrementar el número de empresas andaluzas en proceso de internacionalización, mejorar el posicionamiento de aquellas que ya son activas en dicho proceso, y aumentar la inversión andaluza en el exterior. Para ello cuentan con cinco grandes áreas de apoyo: información, consultoría, promoción, formación y financiación. Posee 21 oficinas de promoción de negocio en 19 países, de las que cinco son además centro de negocio, estando presente mediante antenas en otros 8 países de todo el mundo.

Un trabajo que en Cataluña realiza Acc1Ó (www.acc10.cat). La asistencia técnica en proyectos de cooperación y la participación en proyectos europeos son dos de los ejes centrales de su actividad. En el último apartado, identifican convocatorias de programas de interés para valorar su participación, como líderes o como socios, en consorcios con propuestos de proyectos de impulso de la cooperación empresarial. Durante los últimos 15 años han desarrollado más de 100 proyectos de cooperación empresarial con la mayoría de países de América Latina, el sur del Mediterráneo, Europa del Este y Asia.

3. Castilla y León y La Rioja

ADE Internacional Excal (www.excal.es) es la encargada en Castilla y León de apoyar a las empresas de la región en su aventura exterior. Junto a sus programas y servicios, las empresas castellanoleonesas cuentan con apoyos y líneas de financiación específicas para facilitar su crecimiento exterior a través de ADEuropa (www.adeuropa.org) y ADE Financiación (www.adefinanciacion.jcyl.es/). Además dispone de la Agencia de Inversiones y Servicios (www.ade.jcyl.es), que proporciona becas a titulados universitarios y de Formación Profesional con el fin de realizar prácticas formativas orientadas al desarrollo de proyectos innovadores en materia de internacionalización. ADE Internacional Excal está presente en 15países de Europa, África, Asia y América.

Fomentar la incorporación y presencia de los productos y servicios de las empresas riojanas en el mercado exterior es la razón de ser de la Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja (www.ader.es). Ader ofrece ayudas de hasta un 50% de subvención para la exposición en ferias fueras del territorio español, formación en comercialización, marketing o idiomas, o viajes de prospección comercial, entre otras actividades. También facilita la bonificación de préstamos para apoyar la financiación de circulante destinado a internacionalización. Asimismo dispone de una amplia gama de fuentes de información relacionadas con el comercio exterior como estudios de mercado o publicaciones tales como “Cómo negociar con éxito en 50 países”, o “Los 100 documentos del comercio exterior”.

¿Qué documentos tengo que firmar antes de formalizar el contrato?

 

Antes de la firma de un contrato internacional, las partes deben negociar y determinar los objetivos del acuerdo. La negociación del contrato pasa por diversas fases a las que las Pymes no suelen conceder la importancia que cada una se merece:

  • Tratos preliminares (documentos preparatorios)
  • Formación del contrato (oferta y aceptación)
  • Ejecución y Riesgos (políticos, económicos, comerciales y jurídicos)

Normalmente los gerentes de las Pymes que se inician en el comercio exterior se fijan como objetivo principal de la negociación la firma del contrato: la segunda fase. Pero no tienen en cuenta que los primeros contactos con su cliente son los que muchas veces consiguen que éste se decante por nuestra propuesta. Se trata de mostrar a nuestro cliente que nuestra empresa es cumplidora y que está dispuesta a asumir compromisos

Ojo con los compromisos, pueden ser exigibles

Además, en muchas ocasiones, bajo esta forma de “actos preparatorios” se asumen compromisos de índole económica que vinculan a las dos partes y su cuyo incumplimiento puede llevar a exigir responsabilidades.

El pacto más común suele ser el de la confidencialidad que deben observar las partes hacia los demás competidores. Es más, en el resto de las propuestas los expertos le aconsejarán que su equipo siempre especifique que se trata de una negociación en fase preliminar que no vincula a su Pyme hasta que se firme un contrato.

Aclarar y fijar las reglas del juego exportador

Sin embargo, nada impide que en este intercambio de documentos se vayan acordando términos del contrato final que obliguen a las partes. Los documentos preliminares más usuales son:

–  La carta de intenciones: También conocida como “gentlemen’s agreements” (pacto entre caballeros) es un documento escrito en el cual las partes acuerdan los términos generales que deben conducir una eventual negociación. Aunque frecuentes en la práctica mercanti, su valor vinculante es dudoso. Sus principales objetivos suelen ser:

  • Aclarar los puntos clave de la operación
  • Dejar constancia pública que las partes están negociando
  • Proporcionar garantías en caso de que el acuerdo no prospere (confidencialidad)

El precontrato: Es un convenio por el cual las partes se comprometen a realizar en un futuro un contrato determinado y definido que por el momento no se puede suscribir. Así, las partes se reservan la facultad de exigir la entrada en vigor del contrato cuando se produzcan las condiciones pactadas en el precontrato.

–  La opción de compra: Supone la oferta de una de las partes a la otra de decidir individualmente, por ejemplo en un plazo fijado, la realización de un contrato de compravente. Es decir, una vez realizada, queda en manos del ofertado la declaración de voluntad de ejecutar la opción antes del plazo de caducidad que suelen incorporar este tipo de ofertas. Una vez adquirido el derecho de opción, el comprador tendrá que manifestar de forma expresa su renuncia a la ejecución para que el oferente pueda venderla a terceros.

En el comercio exterior el contrato es el principal mecanismo legal de cobertura de riesgos imprevistos y donde se definen las indemnizaciones que deben reparar los incumplimientos de las partes. Por ello, las negociaciones preliminares son una garantía de que se han previsto todos los posibles conflictos. Además, según los expertos refuerzan la postura de nuestra Pyme durante la negociación del contrato final.

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¿Cómo elegir el medio de pago en los acuerdos de exportación?

 

  • Ya tenemos nuestro producto listo para la exportación.
  • Los acuerdos para distribuirlo en uno o varios países han sido complicados…
  • …Pero ya se han limado todos los flecos pendientes.

Parece que en nuestra Pyme ya tenemos todo listo para iniciar el negocio exportador, pero no. Todavía falta proponer a nuestro cliente el medio de pago para que la operación se cierre favorablemente.

En otros post de este blog ya hemos visto cómo se analizan los informes financieros de nuestros posibles socios en el exterior y en los ratios que debe fijarse el empresario exportador. Aquí no vamos a hablar de este tema, nos ocuparemos de ver qué actitud tenemos que tomar para conseguir el medio financiero idóneo que necesita todo negocio internacional, con el objetivo de:

  • Disponer de liquidez

Conocer los medios de pago en comercio exterior

Hay multitud de formas de pago, muchas de ellas coinciden con las utilizadas en los intercambios que hemos realizado en la entrega de los pedidos de nuestra Pyme en el territorio nacional (véase post sobre los INCOTERMS). Otros, los medios de pago documentarios son específicos para las operaciones de comercio internacional:

  • Medios de pago simples (no documentarios): Aquéllos en los que no participan intermediarios financieros en la entrega de los documentos que acreditan la propiedad de la mercancía: el exportador envía la mercancía y recibe del importador el pago o documento de pago

o   Transferencia anticipada a la entrega al aceptar el pedido, por el 100% del precio

    • Transferencia a un plazo pactado
    • Cheque bancario internacional
    • Cheque personal
    • Orden de pago simple
    • Remesa simple
    • Carta de crédito…
  • Medios de pago documentarios: Aquéllos en los que, además del exportador y el importador, intervienen sus respectivos bancos u otras entidades financieras en el traspaso y gestión de documentos.

o   Orden de pago documentaria.

El término medio es la mejor baza del empresario exportador

Saber cuál de ellas es la mejor opción no es tarea fácil. Si preguntamos a varios asesores o consultores en comercio exterior, seguramente obtengamos diferentes respuestas. ¿Y si pedimos una opinión en nuestra misma empresa? Curiosamente tampoco encontraremos una repuesta unánime. Por ejemplo:

  • Nuestro director financiero optaría por garantizarse el cobro de la operación antes de incurrir en gastos de portes u otros riesgos del negocio internacional.
  • En cambio, nuestro director comercial aconsejaría permitir al cliente

Si nos dejamos llevar por las opiniones de uno de los dos, lo más seguro es que nuestro negocio de exportación termine siendo una mala experiencia. El financiero querría asegurarse un cobro que, seguramente, nunca llegaría a producirse porque el cliente se echaría a atrás. El responsable de ventas, con tal de conseguir el pedido, y daría las mejores condiciones de pago al importador, incurriendo en un alto riesgo de registrar impagados y comprometiendo el futuro del negocio.

Cobrar o vender… ¿ése es el dilema?

Saber cuál de ellas es la mejor opción no es tarea fácil. En las etapas iniciales, los empresarios tenemos tendencia a dejarnos influenciar por uno de estos dos caminos. Sobre todo, si no contamos con los servicios de un gestor de comercio exterior. No es extraño, somos novatos. Falta información sobre el cliente, sobre el país, la divisa o los instrumentos de ayuda, como el seguro de crédito a la exportación. O por el contrario queremos desprendernos de la mercancía con “pingües beneficios” y no reparamos en pedir garantías al importador.

Lo importante es alcanzar el equilibrio entre ambas opciones. La decisión que tenemos que tomar debe asentarse en las normas que rigen en la empresa respecto a la política de cobros (no vamos a cambiarla, si podemos, en el primer negocio internacional) y de asunción de riesgos de clientes. Para ello los expertos recomiendan conocer:

  • Los medios de pago.
  • El cliente.
  • El país.
  • Los medios de anticipo del cobro.
  • La calificación de riesgo del cliente.
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La importancia del seguro de crédito a la exportación y cuál elegir

El exportador sabe que es importante seleccionar el medio de pago que mejor se adapte a sus necesidades. Son de sobra conocidos y los enumeramos a continuación más por una cuestión de forma que de otra cosa:

  • Cheque bancario
  • Transferencia
  • Remesa simple
  • Remesa documentaria
  • Avales

Sin embargo, al margen de la idoneidad de cada uno para las características de nuestra pequeña y mediana empresa, lo que los veteranos ya han aprendido es que todos, cuando se trata de entregar primero la mercancía y cobrar después, entrañan riesgo de impago y, más concretamente, los que se corresponden con una operación de exportación. Para cubrirse de estos riesgos de impago o financiar la operación de exportación, que también sirven para este importante punto, existen dos alternativas

  • Factoring o el Forfaiting: El forfaiting, fundamentalmente, atañe al cobro de créditos documentarios y letras y pagarés bancarios con un plazo muy superior al que se admite en una operación de factoring. Eñ forfaiting suele ser de entre 6 meses y 5 años, mientras que en factoring rara vez se exceden los 180 días.
  • Seguros de crédito a la exportación:
    • Los crédito con apoyo oficial responden a las directrices del Acuerdo conocido como Consenso OCDE (se aplica a los créditos con un plazo de reembolso igual o superior a dos años) y se consigue:
      • A través de fondos procedentes del Instituto de Crédito Oficial (ICO)
      • Mediante el seguro de crédito a la exportación para riesgos políticos y extraordinarios en la Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación (Cesce).
    • Los créditos comerciales a la exportación de entidades financieras que no tienen apoyo oficial.

La preponderancia del seguro de crédito a la exportación

El importe de los créditos sujetos al Consenso OCDE representa hasta el 85% del valor de bienes y servicios de origen español, hasta el 30% del valor total de la exportación en concepto de gastos locales y hasta el 85% del importe de la prima de Cesce.

En concreto, Cesce ha

  • Duplicado su productividad (ingresos por empleado)
  • Mejorado en 90 puntos su tasa de siniestralidad
  • Aumentado en un 41% su cuota de mercado
  • Multiplicado sus beneficios en un año y medio

Todo ello gracias a la utilización de herramientas predictivas basadas en un modelo matemático y estadístico que permite:

  • Detectar más eficazmente los riesgos de impago
  • Realizar un mejor análisis y seguimiento de las carteras de cada cliente

Amplia oferta de seguros: uno para cada situación

Así, el innovador sistema de precios variables introducido por Cesce ha logrado estructurar la cartera de deudores clasificándolos con precisión según la calidad del riesgo. En España, Cesce es la entidad que ofrece la gama más amplia de seguros a la exportación:

Póliza de resolución de contrato. Protege al exportador cuando la ejecución del contrato se resuelve unilateral e injustificadamente o queda imposibilitada con anterioridad al nacimiento del riesgo de crédito.

Póliza abierta de gestión de exportación. Dirigida al exportador de bienes de consumo y equipos ligeros. Protege del riesgo de impago de la parte aplazada del precio de venta, pero cubre no la resolución del contrato.

Póliza 100. Ideada para Pymes que exportan por un importe inferior a 1,2 millones de euros. La póliza asegura contra:

  • Los riesgos comerciales (insolvencia de hecho o derecho)
  • La negativa del importador a retirar la mercancía sin causa justificada
  • El riesgo político.

Póliza individual de crédito suministrador. Pensada para blindarse en operaciones con clientes no habituales. La póliza protege el riesgo de impago de la parte aplazada en la operación siempre que el exportador haya cumplido con sus deberes contractuales.

Póliza de seguro de inversiones en el exterior. Protege las inversiones de empresas españolas en países de riesgo: cubre expropiaciones, revoluciones o guerras, o imposibilidad de transferencia de divisas.

Póliza de garantía bancaria. Cubre los riesgos de las entidades financieras que otorgan créditos a los empresarios exportadores por falta de pago del crédito contratado.

Póliza de crédito documentario. Asegura al banco tomador del seguro el reembolso de un crédito documentario confirmado.

Enlaces

https://portal.uah.es/portal/page/portal/GP_EPD/PG-MA-ASIG/PG-ASIG-41132/TAB42351/C%E1psula%2022%20Factoring%20y%20forfaiting.pdf

http://desar8.desarrollo.acotelsa.com/web/siu/preguntas-frecuentes/-/wiki/Preguntas/191_81_117_233_32_101_115_32_101_108_32_102_97_99_116_111_114_105_110_103_63?p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_mode=view&p_p_col_id=column-1&p_p_col_count=2

http://desar8.desarrollo.acotelsa.com/web/siu/preguntas-frecuentes/-/wiki/10721/70_105_110_97_110_99_105_97_99_105_243_110_32_105_110_116_101_114_110_97_99_105_111_110_97_108;jsessionid=5322E02DDC8118BAD9EEBEAA9043FF12?p_auth=mK4tp603&p_p_lifecycle=1&p_p_state=normal&p_p_mode=view&p_p_col_id=column-1&p_p_col_count=2

http://www.camaramadrid.es/asp/noticias_dia/noticia_home.asp?elem=357&Id=1397

http://www.emprendedores.es/empresa/exportacion/comercio_exterior

¿Dónde me recomienda exportar en 2011?

China, India, Rusia, Brasil, México, Turquía… Éstos son los destinos que mayor demanda de servicios de exportación y seguro de crédito requieren por parte de los exportadores. La mayor parte de las exportaciones de las grandes, medianas y pequeñas españolas se dirigen a la Unión Europea.

Pero, es en estos mercados dónde los empresarios exportadores y gestores de comercio exterior se sienten más seguros con los servicios de los organismos y entidades que promocionan la internacionalización de las empresas, entre ellos Cesce. Las recientes revueltas populares de Oriente Próximo son un ejemplo de la necesidad de contar con una red segura, que en comercio exterior es la figura del seguro de crédito a la exportación y, más concretamente, del nuevo producto Cesce Master Oro (un servicio multifunción que ya hemos explicado en anteriores post de este blog de Gestión Integral del Riesgo Comercial).

Dar salida al “stock” con la exportación

Las exportaciones a estos países emergentes han tenido un continuo crecimiento y muchos sectores han visto cómo podían salvar los restos de la producción que la crisis interna ha relegado a los almacenes de los polígonos. La reducción de los “stocks” en el negocio del aceite de oliva durante 2010, ha sido reveladora del impulso que pueden dar a las exportaciones los servicios integrales de comercio exterior. Nada menos que el 60% de la producción oleícola se ha vendido fuera de nuestras fronteras y ha salvado muchas cooperativas y muchos puestos de trabajo en el campo español.

La alimentación, una industria en racha exportadora

Hay muchos sectores que también han visto en la exportación a estos países emergentes la salvación del peligroso ejercicio 2010 y la viabilidad para el actual 2011. Desde el vino, que ha encontrado nuevos nichos en Brasil (próxima sede del Mundial y de los JJOO), Rusia y China. Pasando por el cava, que ha abierto los mercados de México, Brasil y Rusia. Una coyuntura que puntúa favorablemente en las previsiones de ventas de Freixenet para 2011. Los expertos coinciden, y ya lo hemos destacado en este blog, en que la industria alimentaria (gracias al buen nombre de los “chefs” españoles) tiene un fuerte potencial exportador apto para las pequeñas empresas y cooperativas hacia los países emergentes con fuerte crecimiento en los próximos años.

¿Hay negocio más allá de la exportación en los países emergentes?

Pero en estos países emergentes no calan sólo los buenos alimentos de la dieta mediterránea, que, por otra parte, no han tenido más remedio que resolver brillante y rápidamente, gracias a los servicios de exportación, un evidente problema de caducidad. La soledad de la crisis ha permitido a los fabricantes de materiales y maquinaria de construcción encontrar nuevos clientes en China, Brasil, México y Rusia, por este orden. Lo mismo se puede decir de la industria de la moda.

Y no se para ahí la labor de los servicios de comercio exterior. Agentes de otros sectores más pequeños como los productores canarios de plantas vivas, los de leche de cabra o los fabricantes de carnes para animales en cautividad también han encontrado un nicho de futuro en la exportación a países emergentes con solvencia. Y, según los expertos de comercio exterior, están ganando peso los sectores de ingeniería, tecnologías de la información y química.

Realizar una estrategia de internacionalización contando con un servicio integral se ha convertido en un elemento de éxito que aflora constantemente en los reportajes de pequeñas y grandes empresas que leemos día tras otro en los diarios y en los portales de noticias de Internet.

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Ante los impagos, toma precauciones

 

Si ya es difícil poner en marcha un negocio o empresa, además hay que cargar con el riesgo de sufrir impagos, sobre todo en estos tiempos de crisis. En España, más de 2.700.000 empresas se ven afectadas por la morosidad y el plazo medio de pago es de 107 días, frente a los 57 de la media europea. Eso si el cliente es una empresa, porque el sector público tarda una media de 154 días en realizar sus pagos. Son datos de un informe de la EAE Business School, que también destaca que una de cada tres quiebras de empresas se debe a la morosidad en el cobro de las facturas.

Por tanto, debemos estar atentos para prevenir que eso nos suceda. ¿Cómo hacerlo? Lo primero es investigar la situación patrimonial del cliente e informarse de su historial como pagador. Esto se puede hacer a través del Registro Mercantil y el de la Propiedad. Pero, ¡cuidado! Muchas veces el registro mercantil tarda en actualizar los datos. Por eso, muchas empresas ofrecen el servicio de prospección de mercados y empresas y obtener así información comercial sobre los clientes potenciales y seleccionar a los mejores. También se puede consultar el Registro de Aceptaciones Impagadas (RAI), un listado de solvencia patrimonial que recoge información facilitada por acreedores o entidades financieras sobre personas que tiene alguna deuda pendiente.

No hay que bajar la guardia. Lo mejor para combatir la morosidad es prevenirla. La Asociación Española para la Prevención de Impagados y Morosos (AEPIM) recoge algunos consejos prácticos para evitar los impagos:

  1. Documentar las transacciones
  2. Fijar normas de pago según el tipo de mercancía o servicio
  3. Obtener información previa de cada nuevo cliente
  4. Hacer un seguimiento de los clientes habituales en sectores o situaciones de alto riesgo.
  5. Establecer una política de riesgos coherente y someter a mayor análisis las excepciones.
  6. Determinar límites de riesgo en función de tipologías de clientes
  7. Gestionar conjuntamente la acción comercial con la gestión de riesgos.

Sin embargo, prevenir no siempre es curar. A pesar de adelantarse a las situaciones, muchos empresarios se encuentran con situaciones adversas. En el caso de que esto le llegue a suceder, existen multitud de fórmulas para garantizar el cobro de las deudas: avales, seguros de caución, seguros de crédito, ‘factoring’… La mayoría transfieren el riesgo a un tercero. Esto es: si el cliente no paga, hay una garantía para cobrar todo o una parte de la deuda.

El sistema más utilizado para protegerse del riesgo de impagos es el seguro de crédito. Éste cubre la venta de unos bienes o servicios realizados por una empresa determinada a sus clientes y puede llegar a conseguir un retorno del importe total impagado del 85-90%.

Pero también hay empresas que ofrecen, además de todo el proceso de protección frente a los impagos (Prevención de riesgos, gestión del cobro e indemnizaciones), otros servicios que complementan la póliza de seguros, como información del mercado, herramientas directas para la gestión del riesgo y también financiación.

Links útiles:

Asociación Española para la Prevención de Impagados y Morosos (AEPIM)

Registro de Aceptaciones Impagadas

Ley Antimorosidad 3/2004, de 29 de Diciembre

Ley 15/2010, de 5 de Julio, de modificación de la Ley 3/2004, de 29 de Diciembre

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Más allá del seguro de crédito a la exportación

 

¿Ha intentado financiar alguna operación en los últimos meses? Seguramente todavía recuerde las palabras del director de su sucursal bancaria. Esa con la que lleva años trabajando y que hasta ahora no había puesto ningún problema a la hora de conceder o renovar una línea de crédito. Pero las cosas han cambiado.

Contracción del crédito

La financiación a las Pymes lleva cerrada ya más de un año y no existen perspectivas de que vuelva a fluir en breve. La crisis económica y las exigencias de capital de los bancos y cajas han obligado a éstos a denegar cualquier operación financiera de las Pymes españolas, ya sea de crédito o de descuento de efectos comerciales. ¿Cualquier operación? No, las empresas exportadoras han podido mantener una creciente actividad financiera, gracias a las coberturas del seguro de crédito a la exportación, cuyo exponente principal es Cesce. Para muestra basten unos números de exportaciones por industrias y países:

  • Armas: crecen el 78% de enero a junio de 2010
  • Aceite de oliva: suben un 35% en 2010
  • Vinos de Rioja: aumentan un 18% en 2010
  • Textil: crece el 50% en Castilla-La Mancha desde crisis
  • China: aumentan un 50% en 2010.

En 2011 se han batido varios récords en materia de exportación y los expertos son categóricos: además de la caída de la demanda interna, el catalizador principal de este aumento de las exportaciones ha sido la posibilidad de financiar las operaciones.

Un antes y un después

La necesidad de buscar nuevos mercados por la atonía en que está inmersa la economía española ha impulsado la búsqueda de ventas en el exterior. 2010, el año que acaba de terminar, marcará un antes y un después en la historia del seguro de crédito a la exportación. Lo que implica decir: en la historia de Cesce. El producto, a juicio de los expertos, se ha adaptado como “guante al dedo” a las nuevas necesidades de los pequeños y grandes empresarios y ha respondido a sus expectativas. Según explica Juan Badosa, presidente de Cesce:

En Cesce hemos reaccionado pronto y bien a estos cambios, tenemos equilibrio financiero, hemos triplicado la cobertura de riesgo por cuenta del Estado mejorando también la calidad de la cartera.(revista Moneda Única)

Desde Cesce se ha sido consciente de la necesidad de acompañar al empresario no sólo en todo el proceso de internacionalización, sino también en la aplicación del control del riesgo a sus operaciones nacionales. Esto ha llevado a que se transcienda el concepto de seguro de crédito a la exportación ofreciendo al empresario una asesoría y unos servicios que, según los asesores financieros, permitirán a Cesce en este 2011 repetir los éxitos de 2010.

Cesce Master Oro

Cubrir el impago del comprador internacional ya no es suficiente. Existen multitud de entidades aseguradoras que se han lanzado a vender este producto, una vez que se ha visto el empuje y la demanda que ha tenido entre los exportadores esta necesidad. ¿Qué pretende Cesce Master Oro? ¿De qué se trata ahora?

  • De asesorar al emprendedor (grande y pequeño) en todo el ciclo comercial.
  • De proporcionar información que permita la toma de decisiones.
  • De ofrecer un producto innovador que dé valor a la compañía.
  • En definitiva: de construir las exportaciones del Siglo XXI, sin descuidar el mercado nacional.

¿Cómo lograrlo?

  • Ayudando al exportador en la búsqueda de clientes solventes tanto en mercados nacionales como internacionales.
  • Realizando el análisis de cobertura factura a factura con la emisión de certificados de seguro en los que Cesce garantiza al banco el cobro de facturas concretas.
  • Verificando la entrega de la mercancía y la aceptación de la deuda por parte del comprador (para evitar posibles disputas posteriores con respecto al crédito).
  • Colaborando en la búsqueda de cliente solventes en mercados nacionales e internacionales.
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Los secretos de la distribución internacional


España y Japón están separados por más de 10.000 kilómetros de distancia, y muchos más de diferencias culturales, legales y sociales. Lógicamente entrar en un mercado como el nipón requiere de mucho esfuerzo, conocimiento y, por qué no decirlo, algo de suerte. Una verdadera hazaña lograda por grandes grupos empresariales españoles como Amadeus, Ficosa, Pescanova o Lladro. Todos ellos cuentan allí con una filial o una oficina comercial que se encarga de distribuir el producto o servicio en el mercado local. Pero, ¿se imagina cómo se resuelve el reto de transportar, distribuir y comercializar un producto determinado para una pyme como podría ser la extremeña Ecoficus, formada por tan sólo 10 personas?

Resulta evidente que es difícil pensar que esta empresa de alimentación tenga recursos para llevar sus bombones, pasteles e higos a Japón a través de una filial. Por suerte a la hora de exportar existen diferentes alternativas, cada una con sus ventajas e inconvenientes. Conozcámoslas.

Exportación directa

Consiste en vender un producto a un comprador final localizado en un mercado exterior. Así el fabricante no delega la operación en terceros. Esta opción es aconsejable para gigantes empresariales o para compañías más pequeñas que tienen un número pequeño de clientes, pero cuyos costes de atenderles directamente se compensan con la rentabilidad de las operaciones. Otro método de exportación directa es mediante comercio electrónico, lo que implica perder la cercanía con el cliente, ya que todo se hace a través de Internet.

Exportación indirecta

En este campo, el abanico de posibilidades se abre, aunque las opciones más utilizadas son los distribuidores comerciales, los agentes comerciales, las centrales de compra, empresas de comercio exterior y el Piggy back.

  • Distribuidores comerciales. Se trata de empresas establecidas de forma permanente en un determinado mercado que compran productos a proveedores extranjeros para posteriormente revenderlos en el mercado en el que opera. La clave de su negocio está en la diferencia de margen que consigan entre la compra del producto en origen y la venta directa con los clientes. Entre las ventajas de este sistema de comercialización está la de que, como buena empresa que es, el distribuidor asume todo el riesgo  de impago a aquellos a los que vende. Además el exportador se ahorra la red comercial en el país destino, se utiliza la del distribuidor, y las relaciones suelen ser de largo plazo. En cuanto a los inconvenientes, este método origina que el exportador desconozca en su totalidad el mercado. Además desconoce el destino y el trato o imagen que reciben sus productos en los escaparates, lineales, etc.
    A pesar de ello, a algunas empresas, como la almeriense Cosentino los fabricantes de las encimeras Silestone, les va tan bien este método. Buena prueba de ello es la fiesta que cada año organiza la empresa en la central de Almería para todos sus distribuidores. A la última, acudieron 120 profesionales encargados de la venta de las encimeras de cocina de la firma en Europa.
  • Agentes comerciales. Son personas o pequeñas empresas (los distribuidores suelen tener un tamaño similar al del exportador) que se encargan de intermediar y comercializar el producto a cambio de una comisión. ¿Ventajas? Sin duda, la reducción de costes, ya que el exportador sólo paga la comisión y reduce riesgos ya que, a diferencia del distribuidor, el fabricante puede contar con múltiples agentes, con lo que minimiza los problemas. Pero tampoco esta relación es perfecta, ya que al tratarse de pequeñas empresas no pueden colocar en el mercado grandes cantidades  de producto.
  • Empresas de comercio exterior. Las también conocidas como trading companies, son una opción muy interesante para mercados difíciles y con riesgo comercial, como Rusia, India o China. Se trata de especialistas en la comercialización de productos en mercados exteriores que conocen las necesidades y capacidades de compra de los consumidores. Normalmente trabajan para compañías con pocos recursos para crear una red internacional propia. ¿Lo malo? Escaso interés particular, ya que trabajan para múltiples clientes en diferentes países.
  • Centrales de compra. Son mayoristas que agrupan sus compras para tener mayor capacidad de negociación. Es una figura muy extendida en Centroeuropa. En España existen algunas muy conocidas como el Grupo IFA o Makro.
  • Piggy back. La petrolera Cepsa quería entrar en Portugal mientras que la lusa Galp pretendía abrir estaciones de servicio en España. ¿Solución? Cepsa cede algunas gasolineras suyas a Galp para que inicie su andadura en España, mientras que la petrolera portuguesa hace lo propio con algunos establecimientos propios. Eso es el piggy back, acuerdos a los que se llegan con compañías en países destino para utilizar parte de la red comercial de dicha empresa a cambio de una comisión o, como se ha visto en el caso de Cepsa y Galp, de un tradicional trueque.

 

En definitiva, una amplio espectro de posibilidades que demuestran claramente que cualquier cosa es posible. Porque, ¿quién le iba a decir a la gente de Ecoficus que los japoneses disfrutarían de sus higos extremeños?

carnicas

¿Cantidad o calidad? Retos de la actividad exportadora de la industria cárnica española

 

Existe la idea establecida de que cuánto más se exporte mejor. Pero esta afirmación no es una verdad universal. En ciertas ocasiones suele ser mucho más importante vender menos cantidad de un producto con alto valor añadido que exportar en masa lo que deja menos margen de beneficios. Para entender esta contradicción no existe ejemplo mejor
que lo que ocurre en el sector cárnico español.

Datos y actualidad

A primera vista sus cifras asustan. En el año 2009, la industria cárnica exportó 1,22 millones de toneladas de carne (de ellas, 865.000 de cerdo) y casi 100.000 toneladas de productos elaborados (salami, salchichón, etc.). El valor de dichas exportaciones superó los 2.500 millones anuales, con una balanza comercial muy positiva (tasas de cobertura superiores al 200%), un dato que muy pocos sectores económicos relevantes pueden presentar, y que contribuye a paliar el tradicional déficit comercial de nuestro país.

Problemas y situaciones

Hasta aquí todo fenomenal. Y mucho más si se tiene en cuenta que el 30% de la producción de carnes frescas de nuestro país se exporta. Pero la cosa cambia cuando llegamos al subsegmento de los elaborados cárnicos, donde las ventas exteriores sólo representan un 7% del total de lo que se produce. “ Se debería exportar más en elaborados cárnicos. La carne fresca es una commodity y los retornos son escasos.

Pero todo lo que sea más elaborado suele chocar con muchos intereses” , explica Jaume Blancafort, presidente de Confecarne, la patronal del sector.

No le falta razón. Además de los lógicos problemas de la imposibilidad de exportar ciertas carnes a determinados países por motivos de religión (porcino al mundo árabe o vacuno a la India), el sector también encuentra otros quebraderos de cabeza que, como poco, podríamos incluir en la categoría de rocambolescos. El ejemplo más llamativo
ocurre en China, donde la industria cárnica exporta carne fresca, despojos (orejas, morro…), y hasta jamón curado. Pero nada de jamón york, ni salchichón, ni lomo, aunque éste sea ibérico. Y por qué se da esta circunstancia. Pues sencillamente porque las leyes chinas prohíben que en el país entren elaborados que no hayan pasado un periodo de curación superior a 313 días, y cualquier elaborado cárnico, menos el jamón no alcanza ese tiempo de secado.

Casos prácticos

Éste, y otros problemas similares, llevaron a gigantes como Campofrío a cerrar casi todas sus filiales en el exterior. ¿Moraleja? Todavía quedan muchas cosas por mejorar en el campo de la exportación hasta en sectores exitosos como el cárnico. “ Vender en el exterior debe convertirse en parte de la estrategia de las empresas y no en una actividad coyuntural para dar salida a los excedentes. Es clave para el futuro” , reitera Valentín Almansa, subdirector de Acuerdos Sanitarios y Control de Frontera del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino.

En este sentido, las más de 3.000 empresas, pymes en su mayoría, que forman el sector cuenta desde 2008 con una herramienta ideal que apoya la exportación del producto español: la Lista Marco. Gracias a ella, y también a la ventanilla única, las empresas exportadoras que se apunten a esta listado elaborada por el ministerio van de la mano
con la marca España. Una gran ventaja, pero que se puede quedar en mera anécdota si el sector no resuelve sus propios problemas internos, que son los que al fin y al cabo le quitan recursos a la hora de exportar.

Retos a solucionar en el futuro:

Necesidad de promover relaciones comerciales más sostenibles, corrigiendo la actual situación de desequilibrio debido al diferente poder de negociación de los distintos eslabones de la cadena. Esto es, eliminar las prácticas comerciales abusivas que permiten a la distribución y a algunas administraciones ignorar los plazos máximos de pago, que van de los 30 a los 60 días.

Problemas de financiación. El 80% de las pymes tienen problemas para acceder a préstamos. Esta situación ahoga especialmente a las cárnicas dedicadas al cerdo ibérico o el jamón serrano, que tienen una elevada necesidad de circulante por la gran cantidad de producto inmovilizado en sus secaderos.

Además el sector pide al Gobierno que deje de poner trabas a la exportación. En este sentido se reclama un I VA superreducido para la carne, como corresponde a su carácter de producto básico de alimentación. Y también se pretende reducir los costes administrativos a la hora de exportar. “ En España tenemos barreras sanitarias como un
certificado sanitario, conocido como sábana, que supone una traba para vender fuera.
Esta situación carece de sentido, ya que con la eliminación de aranceles, los países destino utilizan las barreras sanitarias como mecanismo de defensa ante la entrada de competidores extranjeros. Además se debería suprimir la prohibición de utilizar harinas cárnicas en los piensos de los animales. En la actualidad se sustituye por la soja, que se compra en el extranjero. No es lógico” , se quejan desde Confecarne.

Ante estas peticiones, el Ministerio señala “ la importancia de los certificados oficiales porque es España la entidad que avala su veracidad y credibilidad” . Sea como fuere, resulta evidente que todavía queda mucho por hacer hasta en los sectores más exitosos en el exterior de la economía española. El premio consiste en lograr un balance
comercial más saneado.

comerciales

Cómo sacar partido a una misión comercial

 

Ocho empresas españolas. ¿Ámbito de trabajo? E-learning (educación a distancia virtual). ¿Destino? Ciudad de México. ¿Objetivo? Iniciar contactos profesionales con 45 enseñas mexicanas del sector y departamentos de formación y capacitación de empresas aztecas que operan en distintas áreas (consultoría, banca, servicios hospitalarios…).
A miles de kilómetros, concretamente en Beirut (Líbano), ocho empresas españolas del sector del mueble de oficina realizan 45 entrevistas con compañías del país para introducir sus productos en un mercado cuyas importaciones anuales en dicho sector crecen a ritmos del 50%.
Son sólo dos de las diferentes misiones comerciales de la que diferentes empresas españolas se aprovecharon el pasado año. La primera fue organizada por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México y la Asociación de Proveedores de e-Learning (APeL) –www.apel.es-, con el apoyo del Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) –www.icex.es-. La segunda, por Fabricantes Asociados de Mobiliario y Equipamiento General de Oficina y Colectividades (Famo) –www.famo.es– y la Oficina Económica y Comercial de España en la capital libanesa. ¿El fin último? Aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino, es decir, ampliar los mercados exteriores. También, en ocasiones, se trata de reunir información para, en el futuro, conseguir un beneficio para posteriores exportaciones.

1. Sacar partido

Para empezar, conviene definir qué es una misión comercial. Básicamente, se trata de una visita concertada (es decir, se trata de un contacto cara a cara, nada de correo electrónico o llamadas telefónicas), realizada de acuerdo a un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Lo puede hacer a través de diferentes instituciones, como el citado Icex, o a través de las Cámaras de Comercio (en el caso de España) –www.camaras.org-. La función del gobierno, o de quien organiza la misión, es actuar como asesor y coordinador, a la par que suministra asistencia financiera y/o gestora. Importante: la misión siempre debe ir acompañada de una detallada estrategia de comunicación para despertar con consiguiente interés en el país receptor, dar prestigio a la propia misión y conseguir atraer el mayor número posible de participantes.

2. La clave del éxito

La llave que abre el baúl del éxito está en los detalles. Hay que concertar la entrevista con la persona correcta de cada empresa con la que se mantenga contacto, conocer cuál es la vestimenta y la presentación adecuada en cada país (en todos no se hacen negocios de la misma manera), dar la imagen de ser un interlocutor o un empresario en quien confiar… hasta practicar qué se va a decir y cómo se va a decir. No se puede dejar nada a la improvisación, una misión lleva un coste alto en tiempo, esfuerzo y dinero. No es un visita turística.
Por término medio, el tiempo de preparación puede variar desde dos semanas a tres meses dependiendo de la duración del viaje, de la experiencia de quiénes lo organizan, y de la cantidad de personas destinadas a dicha tarea. El personal dedicado a ello deberá buscar datos, seleccionar empresas, elaborar la agenda y preparar todos los detalles. Dicho personal no tiene por qué ser quien acabe desplazándose.
Y no todas son iguales. Están las misiones comerciales oficiales, las de compras internas, las comerciales privadas, la que se organizan para realizar ventas, las denominadas exploratorias o de estudios… También las hay para conseguir información, las integradas por representantes de diferentes industrias o de una sola industria, o las de ventas externa, para promover las ventas de exportación. Dependiendo de las necesidades de cada compañía, podrá optarse por una o por varias de ellas.

¿Cómo sabremos que se ha conseguido el éxito? Atendiendo al volumen de ventas efectuadas, al potencial de ventas descubierto, y a los acuerdos de representación finalmente discutidos o concluidos.

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¿Qué tengo que hacer para proteger mi marca en el extranjero?

 

“La alternativa que planteamos desde CESCE es que las empresas traten de impulsar su salida al exterior buscando nuevos clientes”. Son palabras de Álvaro Portes Fernández, director de la territorial Sur de esta empresa especialista en gestión integral del riesgo. Pero, para asegurarse, hay que tomar algunas medidas, como la protección de las marcas.

Y esto se aplica a todos los signos que distingan los productos o servicios de la empresa de los de otras, ya sean éstos palabras, nombres de personas, dibujos, letras, cifras, la forma del producto o de su presentación (envoltorios o envases), los archivos sonoros…

La protección de las marcas fuera de nuestras fronteras puede hacerse por diferentes vías:

–          Mediante una marca internacional

–          Mediante una marca comunitaria

–          Directamente en cada uno de los países en los que quiera entrar

Mediante una marca internacional

Si lo que se desea es entrar en diversos mercados, la mejor opción es solicitar una marca internacional. No es un registro válido en todos los países, sino que sólo es aplicable a aquellos integrados en el Sistema de Madrid, que son actualmente unos 80. Si éste es su caso y lo que desea es registrar una marca a nivel internacional conforme al Sistema de Madrid, es necesario que parta primero de una marca nacional. La marca internacional tiene que tener el mismo titular, el mismo distintivo y los mismos productos o servicios que estén incluidos en la marca nacional. Para solicitarla, deberá ponerse en contacto con la Oficina Española de Patentes y Marcas. Allí encontrará toda la información: formularios, tasas, países miembros del Sistema de Madrid…

La marca internacional tiene sus ventajas. Simplifica y unifica los trámites, como sería el examen formal o la publicación. Con una única solicitud, en un único idioma y pagando una sola tasa, se puede obtener la protección en múltiples países. Además, esta protección se puede ampliar posteriormente a otros países miembros del sistema solicitando en cualquier momento una extensión territorial. La ventaja es que la marca internacional, al ser sólo una, es más fácil de gestionar que varias marcas nacionales, tanto en su renovación o en cualquier cambio de titularidad o limitaciones en los productos o servicios. Las solicitudes para las marcas internacionales con base en una marca nacional se presentarán en la Oficina Española de Patentes y Marcas. Los formularios que hay que presentar están disponibles en la página de la Oficina Internacional de Patentes y Marcas.

La protección de la marca afecta a los países que haya marcado en la solicitud y por una duración de diez años desde la fecha de solicitud.

Mediante una marca comunitaria

Si usted no tiene pensado comercializar sus productos o servicios más allá de las fronteras de la Unión Europea, lo que deberá solicitar es la marca comunitaria. Esta distinción tiene efectos en todo el territorio de la Unión Europea. Solo puede ser solicitada y concedida para la totalidad del territorio de la UE y no sólo para unos países concretos. En este caso, no es necesario que exista una marca registrada con anterioridad en España. Esa es una de sus ventajas. Pero también tiene otras: con este registro y sólo una tasa, podrá tener su marca protegida en todo el continente. La marca comunitaria también tiene una validez de 10 años, contados a partir de la fecha de la solicitud. Puede solicitarse ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior o ante la Oficina Española de Patentes y Marcas.

Directamente en cada país

Pero quizá usted necesite registrar su marca en países que no pertenecen a la Unión Europea o no son miembros del Sistema de Madrid. En este caso, no le queda más remedio que registrar la marca en cada uno de ellos conforme a su legislación y requisitos. En la web de la Oficina Española de Patentes y Marcas puede encontrar los enlaces de las páginas de las oficinas nacionales de propiedad industrial.

Enlaces útiles: