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¿Por qué falla una estrategia de marketing global?

Hace unas semanas te contamos en este blog que para triunfar en el mundo de la exportación mundial había que convertirse en un verdadero golbal soucer. Como vimos, pensar en global tiene muchas ventajas para los negocios internacionales. El problema es que algunos empresarios confunden global con igual y aplican una misma estrategia para áreas de negocio que necesitan diferenciación.

Esto es especialmente llamativo cuando se analizan las políticas de marketing. Si en un área de la empresa hay que pensar en global, pero actuar en local esa es la de marketing y ventas. Muchos fracasos en el lanzamiento de productos o servicios a nivel mundial son fruto de errores en este enfoque. Por ejemplo:

1. No identificar el mercado con exactitud.  Cometer el error de pensar en el mercado latinoamericano como un todo, cuando solo se tienen negocios en un país. Cada país tiene su idiosincrasia y cada mercado sus normas y estilos.  Si nunca pensaría en aplicar la misma política del marketing en toda Europa, solo el desconocimiento puede hacer creer que sí funciona para todo Latinoamérica, o África o incluso Asia. Incluso en China es recomendable estudiar la región concreta en la que se quiere hacer el negocio para adaptar las estrategias de venta.

2. Despreciar a los competidores locales es otro de los grandes errores de marketing global. Muchos estudios de mercado cuando identifican un nicho de negocio en un país extranjero se limitan a comparar la actividad con la de otras empresas internacionales, despreciando la presencia y estrategia de los empresarios locales. Tal vez sean pocos y el negocio les supere, pero sin duda son los que mejor conocen cómo funciona su mercado. Estudie sus estrategias con detalle.

3. Olvidar los datos internos de la compañía al hacer el estudio de mercado. Las prospecciones para conocer la realidad de un mercado nuevo suelen recurrir a fuentes de datos externas de organismos, empresas especializadas en riesgos internacionales, etc. Todos ellos ofrecen información genérica que puede ser enriquecida con la experiencia interna de cada compañía, combinando esa información genérica con las reacciones habituales de los clientes a las campañas de marketing realizadas. De esta manera, el estudio queda mucho más individualizado, seguro será mucho más útil.

4. Colocar productos idénticos en mercados distintos. Grandes multinacionales como McDonald se jactan de ofrecer el mismo BigMac en todo el mundo. Incluso se ha desarrollado un índice BigMac para medir la evolución del PIB mundial a modo de comparación. Pero lo cierto es que la experiencia de entrar en un McDonald español o en uno chino, estadounidense o ruso dista mucho de ser idéntica. La marca tiene un concepto base, pero adapta su productos a los gustos de cada país, porque sabe que así su aceptación es mucho mayor. Muchas pymes se olvidan de esto. Tal vez, obcecadas en las bonanzas de sus productos.

5. En línea con lo anterior, conviene recordar que la globalización tiene sus peculiaridades y aunque, por ejemplo, las redes sociales son un fenómeno mundial, no todas triunfan igual en todos los países.  Unos son más fans de Facebook, en otros arrasa Twitter. De la misma forma, la formación en nuevas tecnologías no es homogénea en todo el planeta.  Esto es importante a la hora de presentar todo tipo de productos, pero sobre todo los tecnológicos que tendrán que estar adaptados a las demandas de cada área. Pasarse de novedosos puede ser tan ruinoso como ofrecer un producto demasiado anticuado para lo que los consumidores del nuevo mercado están acostumbrados.

6. No ceder el liderazgo a los equipos locales. Está claro que un error garrafal en cualquier aventura internacional es dirigirla desde la sede central, pero tan erróneo como eso es no confiar en los profesionales contratados en el destino. En todas las áreas tienen mucho conocimiento que aportar pero especialmente en marketing. Poner un ladrillo no difiere mucho de cómo se hace en Madrid  a cómo se hace en China. Pero seguro que hay un abismo en las técnicas de venta de una vivienda.

7. No cuidar el idioma. Parece de Perogrullo, pero es un error muy habitual el de no cuidar los contenidos a través de los que se difunden los mensajes en los países en los que se quiere exportar.  La mayoría de las compañías solucionan el problema de la internacionalización con la creación de documentos y páginas web en inglés. Pero si realmente se quiere conquistar al consumidor de cualquier lugar del mundo, no hay mejor herramienta que su propio idioma hablado o escrito con delicadeza. El traductor de Google, en este caso, no puede ser ninguna referencia.

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