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¿A Perú o a Omán? ¿A China o a Qatar?… ¿Dónde ir?

 

Se trata de un dilema al más puro estilo Hamlet: to be, or not to be. That is the question (ser o no ser. Esa es la cuestión). Pero trasladado al mundo de la exportación y de la inversión en el exterior, y una vez decidido dar el salto, surge cuando hay que elegir qué país en concreto debe ser el elegido. Si fuera por idioma, seguro que alguno latinoamericano. Si fuese por cercanía, alguno de la Unión Europea. Pero son miles las opciones a elegir. Algunas de ellas, por ejemplo, hasta están agrupadas. Es el caso de los denominados tigres asiáticos (Hong Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwán). No hace falta irse tan lejos. En Europa, por desgracia, hay quien hay clasificado ha determinados países como PIG (cerdo, en inglés): Portugal, Italia y Grecia (lo cierto es que el término es en plural, y la S corresponde a Spain). Pero, claro, que una empresa vaya de Extremadura a Cataluña no tiene nada de inversión exterior. Otra opción son los MIST (México, Indonesia, Corea del Sur y Turquía). ¡Basta! Cualquier país puede ser una cesta con buenos mimbres para colocar los huevos.

1. El mercado ruso.

El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (www.mityc.es) tiene entre sus actuaciones una denominada “Plan Made in/by Spain”. Y tras elegir Estados Unidos como primer destino, en 2011 el país seleccionado es Rusia. Dicho plan tiene como finalidad mejorar la percepción de España en Rusia aumentando la promoción de la imagen de nuestros productos, servicios, empresas y marcas, y apoyar la estrategia de penetración de las compañías españolas en el país. Con un presupuesto de 20 millones de euros en el presente año, y 18 millones de euros en 2012, cuenta con una financiación estatal del 50% a través del ICEX (www.icex.es). Y la perita es de lo más apetecible: un mercado de más de 140 millones de habitantes, con poder adquisitivo al alza (135.000 personas tienen una riqueza superior a un millón de euros), sin olvidar que posee las terceras mayores reservas de recursos naturales del mundo (cifradas en 490.000 millones de dólares). Además, el plan recoge más de 70 acciones anuales en torno a sectores como el agroalimentario, bienes de consumo, industria y tecnología, e incidirá en ciudades como Moscú y San Petersburgo. Otro dato: el número de empresas españolas exportadoras regulares (con exportaciones en los últimos cuatro años) ha crecido año tras año, y en 2010, a pesar de la crisis, aumentó un 0,5%.

2. Guía país.

Pero, ¿qué hacer si los países elegidos no cuentan con un plan concreto, o no se dispone de información suficiente sobre ellos? Puede que tras haber elaborado el plan de marketing, resulta que Qatar, Vietnam, Kenya, Namibia o Panamá son los más adecuados para dar el salto. Una solución son las Guía País que elabora el citado ICEX. Por varias razones. La primera, porque están elaborados por las oficinas económicas y comerciales que la institución tiene en cada uno de los países. Además, están elaboradas por un equipo formado por más de 1.000 especialistas. Y, por último, le proporcionan información muy variada, que va desde la situación geográfica, superficie, clima, demografía y sociedad, hasta su estructura económica, política-administrativa, y cuáles es el marco para la actividad comercial y para la inversión. Para que no se pierda, también incluye una guía de direcciones de interés, y cuadros con los datos básicos del país y estadísticas de los principales indicadores económicos. Y si le entran dudas en cuanto a su exposición comercial en el país, la Compañía de Seguro de Crédito a la Exportación (Cesce), -www.cesce.es-, le ofrece el producto “Cesce Máster Oro” que, entre otras ventajas, le permitirá obtener información comercial sobre sus clientes potenciales y, así, seleccionar a los mejores. También la ayudará a prevenir impagos, a aumentar sus ventas, obtener financiación y ahorrar dinero.

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Más allá del seguro de crédito a la exportación

 

¿Ha intentado financiar alguna operación en los últimos meses? Seguramente todavía recuerde las palabras del director de su sucursal bancaria. Esa con la que lleva años trabajando y que hasta ahora no había puesto ningún problema a la hora de conceder o renovar una línea de crédito. Pero las cosas han cambiado.

Contracción del crédito

La financiación a las Pymes lleva cerrada ya más de un año y no existen perspectivas de que vuelva a fluir en breve. La crisis económica y las exigencias de capital de los bancos y cajas han obligado a éstos a denegar cualquier operación financiera de las Pymes españolas, ya sea de crédito o de descuento de efectos comerciales. ¿Cualquier operación? No, las empresas exportadoras han podido mantener una creciente actividad financiera, gracias a las coberturas del seguro de crédito a la exportación, cuyo exponente principal es Cesce. Para muestra basten unos números de exportaciones por industrias y países:

  • Armas: crecen el 78% de enero a junio de 2010
  • Aceite de oliva: suben un 35% en 2010
  • Vinos de Rioja: aumentan un 18% en 2010
  • Textil: crece el 50% en Castilla-La Mancha desde crisis
  • China: aumentan un 50% en 2010.

En 2011 se han batido varios récords en materia de exportación y los expertos son categóricos: además de la caída de la demanda interna, el catalizador principal de este aumento de las exportaciones ha sido la posibilidad de financiar las operaciones.

Un antes y un después

La necesidad de buscar nuevos mercados por la atonía en que está inmersa la economía española ha impulsado la búsqueda de ventas en el exterior. 2010, el año que acaba de terminar, marcará un antes y un después en la historia del seguro de crédito a la exportación. Lo que implica decir: en la historia de Cesce. El producto, a juicio de los expertos, se ha adaptado como “guante al dedo” a las nuevas necesidades de los pequeños y grandes empresarios y ha respondido a sus expectativas. Según explica Juan Badosa, presidente de Cesce:

En Cesce hemos reaccionado pronto y bien a estos cambios, tenemos equilibrio financiero, hemos triplicado la cobertura de riesgo por cuenta del Estado mejorando también la calidad de la cartera.(revista Moneda Única)

Desde Cesce se ha sido consciente de la necesidad de acompañar al empresario no sólo en todo el proceso de internacionalización, sino también en la aplicación del control del riesgo a sus operaciones nacionales. Esto ha llevado a que se transcienda el concepto de seguro de crédito a la exportación ofreciendo al empresario una asesoría y unos servicios que, según los asesores financieros, permitirán a Cesce en este 2011 repetir los éxitos de 2010.

Cesce Master Oro

Cubrir el impago del comprador internacional ya no es suficiente. Existen multitud de entidades aseguradoras que se han lanzado a vender este producto, una vez que se ha visto el empuje y la demanda que ha tenido entre los exportadores esta necesidad. ¿Qué pretende Cesce Master Oro? ¿De qué se trata ahora?

  • De asesorar al emprendedor (grande y pequeño) en todo el ciclo comercial.
  • De proporcionar información que permita la toma de decisiones.
  • De ofrecer un producto innovador que dé valor a la compañía.
  • En definitiva: de construir las exportaciones del Siglo XXI, sin descuidar el mercado nacional.

¿Cómo lograrlo?

  • Ayudando al exportador en la búsqueda de clientes solventes tanto en mercados nacionales como internacionales.
  • Realizando el análisis de cobertura factura a factura con la emisión de certificados de seguro en los que Cesce garantiza al banco el cobro de facturas concretas.
  • Verificando la entrega de la mercancía y la aceptación de la deuda por parte del comprador (para evitar posibles disputas posteriores con respecto al crédito).
  • Colaborando en la búsqueda de cliente solventes en mercados nacionales e internacionales.
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Los secretos de la distribución internacional


España y Japón están separados por más de 10.000 kilómetros de distancia, y muchos más de diferencias culturales, legales y sociales. Lógicamente entrar en un mercado como el nipón requiere de mucho esfuerzo, conocimiento y, por qué no decirlo, algo de suerte. Una verdadera hazaña lograda por grandes grupos empresariales españoles como Amadeus, Ficosa, Pescanova o Lladro. Todos ellos cuentan allí con una filial o una oficina comercial que se encarga de distribuir el producto o servicio en el mercado local. Pero, ¿se imagina cómo se resuelve el reto de transportar, distribuir y comercializar un producto determinado para una pyme como podría ser la extremeña Ecoficus, formada por tan sólo 10 personas?

Resulta evidente que es difícil pensar que esta empresa de alimentación tenga recursos para llevar sus bombones, pasteles e higos a Japón a través de una filial. Por suerte a la hora de exportar existen diferentes alternativas, cada una con sus ventajas e inconvenientes. Conozcámoslas.

Exportación directa

Consiste en vender un producto a un comprador final localizado en un mercado exterior. Así el fabricante no delega la operación en terceros. Esta opción es aconsejable para gigantes empresariales o para compañías más pequeñas que tienen un número pequeño de clientes, pero cuyos costes de atenderles directamente se compensan con la rentabilidad de las operaciones. Otro método de exportación directa es mediante comercio electrónico, lo que implica perder la cercanía con el cliente, ya que todo se hace a través de Internet.

Exportación indirecta

En este campo, el abanico de posibilidades se abre, aunque las opciones más utilizadas son los distribuidores comerciales, los agentes comerciales, las centrales de compra, empresas de comercio exterior y el Piggy back.

  • Distribuidores comerciales. Se trata de empresas establecidas de forma permanente en un determinado mercado que compran productos a proveedores extranjeros para posteriormente revenderlos en el mercado en el que opera. La clave de su negocio está en la diferencia de margen que consigan entre la compra del producto en origen y la venta directa con los clientes. Entre las ventajas de este sistema de comercialización está la de que, como buena empresa que es, el distribuidor asume todo el riesgo  de impago a aquellos a los que vende. Además el exportador se ahorra la red comercial en el país destino, se utiliza la del distribuidor, y las relaciones suelen ser de largo plazo. En cuanto a los inconvenientes, este método origina que el exportador desconozca en su totalidad el mercado. Además desconoce el destino y el trato o imagen que reciben sus productos en los escaparates, lineales, etc.
    A pesar de ello, a algunas empresas, como la almeriense Cosentino los fabricantes de las encimeras Silestone, les va tan bien este método. Buena prueba de ello es la fiesta que cada año organiza la empresa en la central de Almería para todos sus distribuidores. A la última, acudieron 120 profesionales encargados de la venta de las encimeras de cocina de la firma en Europa.
  • Agentes comerciales. Son personas o pequeñas empresas (los distribuidores suelen tener un tamaño similar al del exportador) que se encargan de intermediar y comercializar el producto a cambio de una comisión. ¿Ventajas? Sin duda, la reducción de costes, ya que el exportador sólo paga la comisión y reduce riesgos ya que, a diferencia del distribuidor, el fabricante puede contar con múltiples agentes, con lo que minimiza los problemas. Pero tampoco esta relación es perfecta, ya que al tratarse de pequeñas empresas no pueden colocar en el mercado grandes cantidades  de producto.
  • Empresas de comercio exterior. Las también conocidas como trading companies, son una opción muy interesante para mercados difíciles y con riesgo comercial, como Rusia, India o China. Se trata de especialistas en la comercialización de productos en mercados exteriores que conocen las necesidades y capacidades de compra de los consumidores. Normalmente trabajan para compañías con pocos recursos para crear una red internacional propia. ¿Lo malo? Escaso interés particular, ya que trabajan para múltiples clientes en diferentes países.
  • Centrales de compra. Son mayoristas que agrupan sus compras para tener mayor capacidad de negociación. Es una figura muy extendida en Centroeuropa. En España existen algunas muy conocidas como el Grupo IFA o Makro.
  • Piggy back. La petrolera Cepsa quería entrar en Portugal mientras que la lusa Galp pretendía abrir estaciones de servicio en España. ¿Solución? Cepsa cede algunas gasolineras suyas a Galp para que inicie su andadura en España, mientras que la petrolera portuguesa hace lo propio con algunos establecimientos propios. Eso es el piggy back, acuerdos a los que se llegan con compañías en países destino para utilizar parte de la red comercial de dicha empresa a cambio de una comisión o, como se ha visto en el caso de Cepsa y Galp, de un tradicional trueque.

 

En definitiva, una amplio espectro de posibilidades que demuestran claramente que cualquier cosa es posible. Porque, ¿quién le iba a decir a la gente de Ecoficus que los japoneses disfrutarían de sus higos extremeños?

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¿Cantidad o calidad? Retos de la actividad exportadora de la industria cárnica española

 

Existe la idea establecida de que cuánto más se exporte mejor. Pero esta afirmación no es una verdad universal. En ciertas ocasiones suele ser mucho más importante vender menos cantidad de un producto con alto valor añadido que exportar en masa lo que deja menos margen de beneficios. Para entender esta contradicción no existe ejemplo mejor
que lo que ocurre en el sector cárnico español.

Datos y actualidad

A primera vista sus cifras asustan. En el año 2009, la industria cárnica exportó 1,22 millones de toneladas de carne (de ellas, 865.000 de cerdo) y casi 100.000 toneladas de productos elaborados (salami, salchichón, etc.). El valor de dichas exportaciones superó los 2.500 millones anuales, con una balanza comercial muy positiva (tasas de cobertura superiores al 200%), un dato que muy pocos sectores económicos relevantes pueden presentar, y que contribuye a paliar el tradicional déficit comercial de nuestro país.

Problemas y situaciones

Hasta aquí todo fenomenal. Y mucho más si se tiene en cuenta que el 30% de la producción de carnes frescas de nuestro país se exporta. Pero la cosa cambia cuando llegamos al subsegmento de los elaborados cárnicos, donde las ventas exteriores sólo representan un 7% del total de lo que se produce. “ Se debería exportar más en elaborados cárnicos. La carne fresca es una commodity y los retornos son escasos.

Pero todo lo que sea más elaborado suele chocar con muchos intereses” , explica Jaume Blancafort, presidente de Confecarne, la patronal del sector.

No le falta razón. Además de los lógicos problemas de la imposibilidad de exportar ciertas carnes a determinados países por motivos de religión (porcino al mundo árabe o vacuno a la India), el sector también encuentra otros quebraderos de cabeza que, como poco, podríamos incluir en la categoría de rocambolescos. El ejemplo más llamativo
ocurre en China, donde la industria cárnica exporta carne fresca, despojos (orejas, morro…), y hasta jamón curado. Pero nada de jamón york, ni salchichón, ni lomo, aunque éste sea ibérico. Y por qué se da esta circunstancia. Pues sencillamente porque las leyes chinas prohíben que en el país entren elaborados que no hayan pasado un periodo de curación superior a 313 días, y cualquier elaborado cárnico, menos el jamón no alcanza ese tiempo de secado.

Casos prácticos

Éste, y otros problemas similares, llevaron a gigantes como Campofrío a cerrar casi todas sus filiales en el exterior. ¿Moraleja? Todavía quedan muchas cosas por mejorar en el campo de la exportación hasta en sectores exitosos como el cárnico. “ Vender en el exterior debe convertirse en parte de la estrategia de las empresas y no en una actividad coyuntural para dar salida a los excedentes. Es clave para el futuro” , reitera Valentín Almansa, subdirector de Acuerdos Sanitarios y Control de Frontera del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino.

En este sentido, las más de 3.000 empresas, pymes en su mayoría, que forman el sector cuenta desde 2008 con una herramienta ideal que apoya la exportación del producto español: la Lista Marco. Gracias a ella, y también a la ventanilla única, las empresas exportadoras que se apunten a esta listado elaborada por el ministerio van de la mano
con la marca España. Una gran ventaja, pero que se puede quedar en mera anécdota si el sector no resuelve sus propios problemas internos, que son los que al fin y al cabo le quitan recursos a la hora de exportar.

Retos a solucionar en el futuro:

Necesidad de promover relaciones comerciales más sostenibles, corrigiendo la actual situación de desequilibrio debido al diferente poder de negociación de los distintos eslabones de la cadena. Esto es, eliminar las prácticas comerciales abusivas que permiten a la distribución y a algunas administraciones ignorar los plazos máximos de pago, que van de los 30 a los 60 días.

Problemas de financiación. El 80% de las pymes tienen problemas para acceder a préstamos. Esta situación ahoga especialmente a las cárnicas dedicadas al cerdo ibérico o el jamón serrano, que tienen una elevada necesidad de circulante por la gran cantidad de producto inmovilizado en sus secaderos.

Además el sector pide al Gobierno que deje de poner trabas a la exportación. En este sentido se reclama un I VA superreducido para la carne, como corresponde a su carácter de producto básico de alimentación. Y también se pretende reducir los costes administrativos a la hora de exportar. “ En España tenemos barreras sanitarias como un
certificado sanitario, conocido como sábana, que supone una traba para vender fuera.
Esta situación carece de sentido, ya que con la eliminación de aranceles, los países destino utilizan las barreras sanitarias como mecanismo de defensa ante la entrada de competidores extranjeros. Además se debería suprimir la prohibición de utilizar harinas cárnicas en los piensos de los animales. En la actualidad se sustituye por la soja, que se compra en el extranjero. No es lógico” , se quejan desde Confecarne.

Ante estas peticiones, el Ministerio señala “ la importancia de los certificados oficiales porque es España la entidad que avala su veracidad y credibilidad” . Sea como fuere, resulta evidente que todavía queda mucho por hacer hasta en los sectores más exitosos en el exterior de la economía española. El premio consiste en lograr un balance
comercial más saneado.

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Cómo sacar partido a una misión comercial

 

Ocho empresas españolas. ¿Ámbito de trabajo? E-learning (educación a distancia virtual). ¿Destino? Ciudad de México. ¿Objetivo? Iniciar contactos profesionales con 45 enseñas mexicanas del sector y departamentos de formación y capacitación de empresas aztecas que operan en distintas áreas (consultoría, banca, servicios hospitalarios…).
A miles de kilómetros, concretamente en Beirut (Líbano), ocho empresas españolas del sector del mueble de oficina realizan 45 entrevistas con compañías del país para introducir sus productos en un mercado cuyas importaciones anuales en dicho sector crecen a ritmos del 50%.
Son sólo dos de las diferentes misiones comerciales de la que diferentes empresas españolas se aprovecharon el pasado año. La primera fue organizada por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México y la Asociación de Proveedores de e-Learning (APeL) –www.apel.es-, con el apoyo del Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) –www.icex.es-. La segunda, por Fabricantes Asociados de Mobiliario y Equipamiento General de Oficina y Colectividades (Famo) –www.famo.es– y la Oficina Económica y Comercial de España en la capital libanesa. ¿El fin último? Aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino, es decir, ampliar los mercados exteriores. También, en ocasiones, se trata de reunir información para, en el futuro, conseguir un beneficio para posteriores exportaciones.

1. Sacar partido

Para empezar, conviene definir qué es una misión comercial. Básicamente, se trata de una visita concertada (es decir, se trata de un contacto cara a cara, nada de correo electrónico o llamadas telefónicas), realizada de acuerdo a un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Lo puede hacer a través de diferentes instituciones, como el citado Icex, o a través de las Cámaras de Comercio (en el caso de España) –www.camaras.org-. La función del gobierno, o de quien organiza la misión, es actuar como asesor y coordinador, a la par que suministra asistencia financiera y/o gestora. Importante: la misión siempre debe ir acompañada de una detallada estrategia de comunicación para despertar con consiguiente interés en el país receptor, dar prestigio a la propia misión y conseguir atraer el mayor número posible de participantes.

2. La clave del éxito

La llave que abre el baúl del éxito está en los detalles. Hay que concertar la entrevista con la persona correcta de cada empresa con la que se mantenga contacto, conocer cuál es la vestimenta y la presentación adecuada en cada país (en todos no se hacen negocios de la misma manera), dar la imagen de ser un interlocutor o un empresario en quien confiar… hasta practicar qué se va a decir y cómo se va a decir. No se puede dejar nada a la improvisación, una misión lleva un coste alto en tiempo, esfuerzo y dinero. No es un visita turística.
Por término medio, el tiempo de preparación puede variar desde dos semanas a tres meses dependiendo de la duración del viaje, de la experiencia de quiénes lo organizan, y de la cantidad de personas destinadas a dicha tarea. El personal dedicado a ello deberá buscar datos, seleccionar empresas, elaborar la agenda y preparar todos los detalles. Dicho personal no tiene por qué ser quien acabe desplazándose.
Y no todas son iguales. Están las misiones comerciales oficiales, las de compras internas, las comerciales privadas, la que se organizan para realizar ventas, las denominadas exploratorias o de estudios… También las hay para conseguir información, las integradas por representantes de diferentes industrias o de una sola industria, o las de ventas externa, para promover las ventas de exportación. Dependiendo de las necesidades de cada compañía, podrá optarse por una o por varias de ellas.

¿Cómo sabremos que se ha conseguido el éxito? Atendiendo al volumen de ventas efectuadas, al potencial de ventas descubierto, y a los acuerdos de representación finalmente discutidos o concluidos.

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¿Qué tengo que hacer para proteger mi marca en el extranjero?

 

“La alternativa que planteamos desde CESCE es que las empresas traten de impulsar su salida al exterior buscando nuevos clientes”. Son palabras de Álvaro Portes Fernández, director de la territorial Sur de esta empresa especialista en gestión integral del riesgo. Pero, para asegurarse, hay que tomar algunas medidas, como la protección de las marcas.

Y esto se aplica a todos los signos que distingan los productos o servicios de la empresa de los de otras, ya sean éstos palabras, nombres de personas, dibujos, letras, cifras, la forma del producto o de su presentación (envoltorios o envases), los archivos sonoros…

La protección de las marcas fuera de nuestras fronteras puede hacerse por diferentes vías:

–          Mediante una marca internacional

–          Mediante una marca comunitaria

–          Directamente en cada uno de los países en los que quiera entrar

Mediante una marca internacional

Si lo que se desea es entrar en diversos mercados, la mejor opción es solicitar una marca internacional. No es un registro válido en todos los países, sino que sólo es aplicable a aquellos integrados en el Sistema de Madrid, que son actualmente unos 80. Si éste es su caso y lo que desea es registrar una marca a nivel internacional conforme al Sistema de Madrid, es necesario que parta primero de una marca nacional. La marca internacional tiene que tener el mismo titular, el mismo distintivo y los mismos productos o servicios que estén incluidos en la marca nacional. Para solicitarla, deberá ponerse en contacto con la Oficina Española de Patentes y Marcas. Allí encontrará toda la información: formularios, tasas, países miembros del Sistema de Madrid…

La marca internacional tiene sus ventajas. Simplifica y unifica los trámites, como sería el examen formal o la publicación. Con una única solicitud, en un único idioma y pagando una sola tasa, se puede obtener la protección en múltiples países. Además, esta protección se puede ampliar posteriormente a otros países miembros del sistema solicitando en cualquier momento una extensión territorial. La ventaja es que la marca internacional, al ser sólo una, es más fácil de gestionar que varias marcas nacionales, tanto en su renovación o en cualquier cambio de titularidad o limitaciones en los productos o servicios. Las solicitudes para las marcas internacionales con base en una marca nacional se presentarán en la Oficina Española de Patentes y Marcas. Los formularios que hay que presentar están disponibles en la página de la Oficina Internacional de Patentes y Marcas.

La protección de la marca afecta a los países que haya marcado en la solicitud y por una duración de diez años desde la fecha de solicitud.

Mediante una marca comunitaria

Si usted no tiene pensado comercializar sus productos o servicios más allá de las fronteras de la Unión Europea, lo que deberá solicitar es la marca comunitaria. Esta distinción tiene efectos en todo el territorio de la Unión Europea. Solo puede ser solicitada y concedida para la totalidad del territorio de la UE y no sólo para unos países concretos. En este caso, no es necesario que exista una marca registrada con anterioridad en España. Esa es una de sus ventajas. Pero también tiene otras: con este registro y sólo una tasa, podrá tener su marca protegida en todo el continente. La marca comunitaria también tiene una validez de 10 años, contados a partir de la fecha de la solicitud. Puede solicitarse ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior o ante la Oficina Española de Patentes y Marcas.

Directamente en cada país

Pero quizá usted necesite registrar su marca en países que no pertenecen a la Unión Europea o no son miembros del Sistema de Madrid. En este caso, no le queda más remedio que registrar la marca en cada uno de ellos conforme a su legislación y requisitos. En la web de la Oficina Española de Patentes y Marcas puede encontrar los enlaces de las páginas de las oficinas nacionales de propiedad industrial.

Enlaces útiles:

exportadora

No confunda consultor de comercio exterior con gestor de exportación

Tiene que buscar un gestor de exportación para su pequeña o mediana empresa. Los cursos a los que ha asistido parte de su plantilla para conseguir la formación necesaria para dar los primeros pasos en su plan de internacionalización lo han dejado claro. Hace falta un profesional que, además de conocimientos, aporte su experiencia.

Un empleo de moda

Si teclea en Google las palabras “gestor” y “exportación” (o “gestor” y “comercio exterior”) se asombrará la cantidad de ofertas de empleo que está demandando esta especialidad. No es un candidato fácil de elegir y de su elección dependerá en buena medida el éxito del proyecto de comercio exterior de su Pymes. Muchas de las compañías que inician sus primeros pasos en el negocio exportador tienen que replantearse la estrategia al cabo de los tres años de actividad internacional.

En el mercado existen agencias y programas de instituciones, como las cámaras de comercio, que ponen a disposición de la Pymes. El Consejo Aragonés de Cámaras de Comercio tiene ya 12 pequeñas empresas que han contratado, a tiempo parcial, los servicios de un gestor de exportación. Es una buena solución, pero sólo dura un año. Realmente sirve para dar los primeros pasos en el mundo de la exportación. Pero tarde o temprano, su empresa tendrá que contar con esta figura en su cuadro directivo.

Unas cualidades poco frecuentes

Más o menos, ya sabe que para realizar esta labor no vale cualquiera . Es necesario un profesional que tenga una demostrada veteranía en el sector y unos requisitos muy determinados:

  • Titulado superior en el ramo que actúa la empresa. Suelen ser ingenieros industriales, para los fabricantes o ingenieros agrónomos, para las explotaciones agrarias.
  • Debe conocer el sector de actividad y demostrar una amplia experiencia comercial.
  • Haber adquirido, además, una formación financiera que le permita realizar y cumplir el plan financiero y contratar productos como el seguro de crédito a la exportación.
  • Hablar y escribir en perfecto inglés y otros idiomas, como el francés o el alemán. Tiene que ser capaz de redactar y proponer acuerdos comerciales en el idioma de los clientes.
  • Demostrar su capacidad de gestión con clientes y representantes extranjeros y nacionales de primer orden.
  • Y, lo más importante, disposición para viajar los 365 días del año.

En definitiva, necesita a un buen director comercial, con conocimientos de producción y financieros. Y todo esto avalado por al menos dos años de experiencia en todos los campos. En realidad lo que usted está buscando en un “embajador” que represente los intereses de su empresa en los mercados exteriores. No es para menos. Nuestro responsable de exportación estará:

  • En dependencia directa de la Dirección.
  • Se responsabilizará de la atención a clientes nacionales y extranjeros.
  • Preparará de las ofertas y, con el apoyo de la Oficina Técnica, realizará la defensa posterior de los proyectos.
  • Prospección de nuevos mercados y búsqueda de nuevos representantes

Precaución con los profesionales externos

Sin embargo, no todas las Pymes y pequeños empresarios están en condiciones de realizar una contratación de este tipo. Muchas veces es inevitable acudir a un profesional externo. En Internet existen multitud de agencias y gestorías que ofrecen servicios de gestión para exportar. Los expertos aconsejan que incluso en estos casos, el empresario “aplique bien a la lupa” a los candidatos. Es aconsejable que no tenga más de dos clientes a la vez. Además, deberán fijarse bien las tareas que debe cumplir:

  • Controlar y dar seguimiento a los objetivos fijados por la empresa.
  • Prospección de clientes potenciales.
  • Seguimiento y control de la red comercial.
  • Controlar las actividades y necesidades de los clientes.
  • Identificar proyectos y presentar ofertas.
  • Realización de planes de marketing, ferias…

De una u otra manera, interno o externo, el gestor de exportación está llamado a convertirse en uno de los pilares de su empresa. No se trata de encontrar un consultor, sino alguien que se comprometa con la empresa aunque no figure en la nómina. La remuneración por objetivos es en cualquier caso clave.

exterior

Los consorcios de exportación, puerta directa al comercio exterior

 

Acelerar el proceso de internacionalización de su Pyme, eso es lo que le preocupa ahora. El camino hacia la internacionalización de su pequeña empresa no puede esperar. Asistir a ferias, contactar posibles distribuidores, elegir los mercados de destino, firmar los primeros acuerdos con los clientes… Todo esto, como hemos visto en publicaciones anteriores de este blog, no se hace de la noche a la mañana y es posible que usted tenga prisa. También es posible que su proyecto de comercio exterior esté estancado esperando una punta de financiación que no termina de llegar. Los costes de promoción son cava vez más elevados, además, su pequeña empresa no puede permitirse el lujo de aprender de los errores propios. Para estos dos problemas, principalmente, se han creado los consorcios de exportación.

La unión hace la fuerza

Dada la fuerte presencia de las Pymes en el entramado empresarial español, normalmente con una reducida capacidad financiera y una escasa actividad exportadora, la constitución de consorcios es, probablemente, la mejor manera de iniciar una estrategia de internacionalización. Estas asociaciones de empresas permiten:

  • Sostener en el tiempo una estrategia de exportación
  • Compartir gastos y generar sinergias
  • Aumentar la competitividad de sus productos
  • Reducir los riesgos que supone iniciarse en el comercio exterior

Pero, las ventajas no se acaban ahí. Pertenecer a un consorcio de exportación  permite al pequeño empresario:

  • Ganar poder de negociación
  • Presentarse ante los clientes potenciales con una mayor gama de productos
  • Posibilidad de acceder a ayudas de la Administración

Sin embargo, esta forma de emprender la actividad exportadora no es frecuente en nuestro país, donde prima la iniciativa individual. Los expertos identifican, entre otros, las siguientes causas:

  • Competencia interna entre los socios
  • Disensiones en la política y la estrategia comercial
  • Decisiones comprometidas
  • Pérdida de soberanía en el proceso de internacionalización
  • Problemas financieros

Tipos de consorcios

Un consorcio de exportación se puede constituir para abordar múltiples objetivos: desde el desarrollo de un proyecto concreto hasta la creación de agencias de venta en los mercados extranjeros decididos por los socios. En general, se distinguen tres tipos de asociaciones exportadoras:

Consorcio de Promoción: Son asociaciones cuyas acciones principales es la asistencia a ferias internacionales, publicación de catálogos, elaboración de estudios de mercado, captación de clentes… Corresponden a empresas que operan en sectores de actividad muy concretos que establecen objetivos comunes muy específicos. En general, cada miembro del consorcio de promoción conserva su propia marca y vende sus productos por su cuenta.

Consorcio de Operaciones: Se dedican, principalmente, a realizar el plan de inversión y la estrategia comercial y financiera (seguro de crédito a la exportación, por ejemplo). Su misión es la identificación de los mercados, la consecución de contratos comerciales y la administración de la ventas. El consorcio puede realizar la facturación directamente (consorcio Trading), comprando los productos a los socios y revendiéndolos en los mercados de destino, o bien, deja última labor a las Pymes que lo componen (consorcio agente).

Consorcio de Venta: Son los más frecuentes en el panorama exportador español y se denominan así aquellos que realizan funciones comerciales. No obstante, en la práctica también suelen realizar labores de promoción.

Ayudas del ICEX

La elección de la forma jurídica de estas asociaciones comerciales es importante a la hora de optar a las ayudas que concede el ICEX. Los miembros del consorcio pueden optar por distintas alternativas a la hora de su constitución, desde una asociación sin personalidad jurídica hasta una sociedad limitada o anónima. Pero, el ICEX exige que sean instituciones con personalidad jurídica propia e independiente de las Pymes que lo integran para que puedan optar a las ayudas del Instituto.

Enlaces de interés

http://descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/01604074436705064112257/013122_4.pdf

http://www.camaravalencia.com/internacional/4_357.asp

http://www.google.es/search?num=100&hl=es&lr=lang_es&cr=countryES&as_qdr=all&tbs=lr%3Alang_1es%2Cctr%3AcountryES&q=consorcio+de+exportacion&aq=1&aqi=g10&aql=&oq=consorcio+de+e

internet

Las direcciones de Internet más útiles para la exportación

Por todos es sabido que Internet nos ha cambiado la vida. De hecho, pocos se acuerdan de lo que era el mundo antes de la aparición de la red. En la actualidad, el 99% de la información que se necesita está a golpe de ratón, aunque el reto es dar con aquello que nos interesa ante el aluvión de información que genera cualquier búsqueda.

Obviamente en los enlaces que se muestran a continuación no están todos las que son, pero los que aparecen constituyen una buena muestra de los recursos  accesibles, y casi todos gratuitos, que se pueden encontrar con tan solo bucear un poco por Internet. La gran mayoría de los enlaces pueden ser utilizados desde cualquier país, aunque alguna herramienta es específica para alguna región más concreta del mundo. A pesar de ello, constituyen una herramienta perfecta para todo aquel que esté exportando o piense hacerlo en breve, especialmente a la hora de planificar el plan de comercio exterior. Gracias a ellas, sus dudas en cuanto a la información en general, las barreras, el riesgo país, los posibles socios comerciales, los marketplaces, la logística, o la comunicación quedarán resultas.

  • Las mejores fuentes de información. Cada país suele tener sus propias páginas de información, pero lo normal es que estos recursos estén gestionados por administraciones públicas de apoyo a la exportación. En el caso concreto de España no se debe ni imaginar saltar más allá de los Pirineos sin antes navegar a conciencia por plataformas como pasaporte al exterior del ICEX  (www.icex.es/documentos/base.swf), o el Plan Cameral (www.plancameral.org/) de  las Cámaras del Comercio. Para obtener información sobre la coyuntura económica de países, se deben consultar instituciones con información genérica como las Oficinas Comerciales españolas en el país destino (www.oficinascomerciales.es/), el Fondo Monetario Internacional (www.imf.org/), e incluso aplicaciones específicas en prensa internacional. La más conocida es la del semanario The Economist (www.eiu.com/)
  • Los aranceles y las barreras al comercio. Eliminados en la Unión Europea, siguen vigentes en terceros países, constituyendo una barrera económica que normalmente busca evitar la entrada de competencia para las empresas locales. La mejor opción la encontramos en la página de la Comisión Europea (http://mkaccdb.eu.int/) que aporta todo tipo de información, incluyendo aranceles, formalidades a la exportación, normativa sanitaria, etc.
  • Riesgo país. En España la mejor opción, y gratuita, que se puede encontrar para disponer de informes sobre este tipo de riesgos en los distintos destinos de exportación la tiene Cesce, que ofrece a través de Internet (www.cesce.es/web/sp/Riesgo-Pais/)evaluaciones del riesgo de todos los posibles destinos de las exportaciones españolas.
  • Socios comerciales. La búsqueda de contactos o socios es uno de los grandes quebraderos de cabeza a la hora de exportar. Además de enlaces básicos para cualquiera, como las redes sociales o los directorios telefónicas de cada país, existen en la red direcciones más específicas, como la Unión Internacional de Agentes Comerciales (www.iucab.com), Kompass (http://es.kompass.com/), Tbc World (www.tbc-world.com/), SoluSource (www.solusource.com) y la más centrada en Europa (www.europages.es/)
  • Marketplace. ¿Quiere tener un buen escaparate dónde poder anunciar sus productos o servicios o realizar compras a terceros? Pues también está en Internet. En concreto en Alibaba (www.alibaba.com/), un inmenso mercado mundial de compra venta de productos.
  • Logística. Además de tener el producto adecuado para el país adecuado, el mayor handicap a la hora de exportar son los costes que supondrán el transporte internacional de la mercancía. Para hacerse una idea del importe está la aplicación Mercatrans, (www.mercatrans.com), que ofrece estimaciones de forma gratuita.
  • Jurídico. La contratación internacional no es tarea sencilla. Para tratar de dar respuesta a algunas cuestiones existe Lex mercatoria (www.jus.uio.no/lm/). Allí podrá encontrar respuesta a las trampas que se esconden tras el derecho internacional.

Como se puede ver, Internet esconde una valiosa fuente de información que no se debe desaprovechar a la hora de acometer un proyecto de expansión internacional.

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Cómo elaborar un buen plan de marketing internacional

 

Una vez tomada la decisión de dar el salto a otros mercados, y antes de lanzarse al vacío (y poder darse el correspondiente batacazo), es conveniente reflexionar y analizar cuáles son las alternativas disponibles y qué pasos hay que dar. Para ello es aconsejable elaborar un Plan de Marketing Internacional (por escrito, para que no se olvide ninguno de los puntos tratados) en el que participen diferentes personas, departamentos y equipos.

Para empezar, hay que hacer un análisis detallado de la situación tanto de la propia empresa como de los mercados a los que se pretende acudir. Hay que mirar puertas adentro y ver cuál es la situación de la compañía en relación a los competidores que se va a encontrar en el nuevo destino. Algo tan sencillo que se resume en dos preguntas: ¿dónde estamos? ¿hacia dónde vamos? Se trata, en definitiva, de recopilar la información histórica referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Para ello, por ejemplo, el Icex (www.icex.es) ofrece a las empresas informes de diferentes países así como estudios de mercado y otros documentos de comercio exterior.

En el camino hay una serie de pasos que conviene no obviar:

  • La cuota de mercado.
  • Quiénes son los líderes.
  • Cuáles son los costes.
  • Qué precios hay.
  • Quién es la competencia.
  • Cuáles son sus puntos fuertes y débiles.
  • Qué valor añadido tendrá nuestro producto.
  • Qué garantías le podemos dar al consumidor
  • Qué beneficios tendrá el producto o el servicio para el consumidor.

Con todos estos puntos atados y bien atados, hay que definir los objetivos (la cantidad que queremos vender, es decir, el volumen de ventas, la zona geográfica o zonas donde se hará la acción, la cuota de mercado que se pretende alcanzar, la rentabilidad a alcanzar e, incluso, la mejora de imagen que queremos dar en ese país).

Es importantísimo definir en qué periodo de tiempo queremos realizar la acción (si a corto, medio o largo plazo). En algunos casos, también es oportuno delimitar el número de acciones que queremos conseguir (por ejemplo, vender 1.000 estufas en seis meses). E intentar acotar qué se puede conseguir realmente, y cuáles son los límites inalcanzables (este punto es importante, porque ponerse metas demasiado altas puede llevar a la desmotivación y tirar todo el trabajo previo a la basura).

Para evitar problemas, es conveniente contratar un seguro de crédito. Es el caso de Cesce Master Oro (www.cesce.es) que, además, ayuda a buscar clientes en mercados nacionales e internacionales.
En la estrategia de lanzamiento no conviene dejar de lado las campañas de publicidad previstas, el marketing directo, las actuaciones en el punto de venta o la presencia en Internet. Y delimitar asimismo cómo vamos a embalar el producto y el coste del mismo. Habrá que dedicar un presupuesto para promoción, y desarrollar paso a paso la estrategia de relaciones públicas incluyendo reuniones, calendario de conferencias, etc. En el caso de publicitar el producto, habrá que definir en qué medios de comunicación y en qué fechas se insertarán los anuncios, así como el precio de los mismos.
Respecto al precio del producto, es pertinente hacer una comparación con la competencia, y explicar por qué se le asigna finalmente dicho precio. Sin olvidar la logística (qué canales se eligen, por qué, qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal, cuál será el sistema de distribución…). Atención: cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse de manera fácil qué área es la responsable. Y cada acción debe tener asignada una o varias personas, así como medios y dinero.
Una vez que haya transcurrido el tiempo previsto para desarrollar los objetivos definidos en el plan, es hora de hacer balance, y comparar dichas metas con los resultados cosechados. Si la desviación es acentuada, será cuestión de analizar las causas y tratar de obtener las explicaciones oportunas. Y si hay que retirarse del mercado, ya se sabe: una retirada a tiempo puede ser una victoria. Alargar la agonía sería de locos.

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Fases del proceso de exportación: ¿Qué hacer y cuándo?

A llegado la hora de planificar la expansión internacional de su pequeña empresa. Ya hemos explicado en este blog, que el suyo no es un caso único. Ya son miles los emprendedores que se han lanzado a esta aventura y sus sociedades están ya en alguna de las distintas fases del proceso de exportación.

Como si de un tablero de parchís se tratara, la singladura de la internacionalización de una compañía va cumpliendo, progresivamente, nuevas etapas. Buscar asesores, acudir a ferias, adaptar el producto a los nuevos mercados, estrategia de marca, son algunas de las cosas que ha sabe que tendrá que hacer e incluir en el plan de comercio internacional de su Pyme. Sin embargo, como todo en la vida, cada cosa se debe abordar en su momento indicado.

Exportar en cinco etapas

El Instituto de Comercio Exterior (ICEX) ha clasificado estas etapas que usted tendrá que recorrer. En cada momento hay unas actividades propias de la fase en la que usted como pequeño empresario y su empresa se encuentran. En total los técnicos del ICEX han clasificado cinco etapas del proceso de internacionalización:

Sin experiencia internacional: Este es el momento que corresponde con la sensibilización del empresario y del personal de plantilla. Es una fase de recopilación de información y formación sobre el mercado exterior:

  • Se acude a seminarios sobre iniciación a la exportación y cursos de comercio exterior
  • Se analiza la dimensión exportadora de la empresa, las debilidades y las fortalezas
  • Se inicia la formación de los empleados y directivos encargados del plan de internacionalización
  • Se elabora un plan de internacionalización

Fases iniciales de exportación: En esta fase, el empresario y su equipo ya han realizado los primeros intercambios comerciales y tienen definida la estructura de los recursos destinados al plan de internacionalización. En esta fase la compañía ha tenido que realizar las siguientes actividades:

  • Estudiar informes sobre la coyuntura de mercados exteriores identificados en el plan de exportación
  • Desplazamientos personales a los mercados de origen para identificar intermediarios, distribuidores y agentes comerciales.
  • Asistencias a ferias de comercio exterior, jornadas de exportación y otros eventos promocionales en los mercados de origen.
  • Acciones de homologación a los nuevos mercados y tramitación de las patentes de propiedad industrial.
  • Primeras inversiones en material promocional, gastos de representación y cobertura de seguro de crédito

Exportación regular: Su Pyme ya se puede considerar una empresa de exportación. Ha consolidado los mercados en los que ha entrado y en esta fase su objetivo y el de su equipo es el de abrir nuevos mercados y optimizar los acuerdos ya conseguidos por su Pyme. Según, los expertos del ICEX, es el momento de:

  • Invertir en formación especializada para reducir la factura de los asesores y tener un equipo más dinámico y preparado para competir en un mercado global.
  • Hay seguir asistiendo a ferias y eventos que promocionan el comercio exterior, pero esta vez con el objetivo de encontrar nuevos mercados.
  • Para crecer hay que ensanchar la red: firmar acuerdos comerciales duraderos con los clientes actuales y establecer nuevos acuerdos de representación. También es establecen los primeros consorcios para unir fuerzas.
  • En el plano financiero, es el momento de acudir a profesionales especialistas de la actividad exportadora.

Implantación comercial: El empresario ya es consciente de que para seguir adelante en su plan de internacionalización es imprescindible estar presente en algunos de los mercados que ya trabaja. La compañía, que ya tiene un volumen prometedor de facturación por sus exportaciones, necesita nuevas plataformas desde las que desarrollar su expansión internacional. Es el capítulo donde se inicia:

  • El establecimiento comercial en los mercados elegidos y se tejen las nuevas redes comerciales para ampliar la presencia de la compañía en la zona geográfica.
  • La inversión en la adaptación de los productos a las exigencias y gustos locales de los nuevos mercados
  • Las primeras inversiones de fidelización de la marca.

Inversión y cooperación: Es lo que, según el ICEX, corresponde a la fase de multilocalización. La compañía ya tiene una estrategia de internacionalización global. Son palabras mayores: con la red comercial asentada hay que producir en los mercados locales. Llega el momento de consolidar todos los esfuerzos anteriores y saber que el empresario y su equipo está a punto de emprender un camino de “no retorno”. En esta fase la compañía:

  • Estudia la modificación societaria para adaptarse a la nueva situación
  • Acomete la creación de filiales, busca socios para crear “joint-ventures” con otras Pymes locales.
  • Establece planes de expatriación de sus directivos y contratación de empleados en los mercados exteriores.

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Dónde acudir para conquistar nuevos mercados

 

Conocer otros mercados lleva tiempo, mucho esfuerzo, es costoso y hay que estar dispuesto a no desanimarse a las primeras de cambio. Por eso, la empresa que esté decidida a dar el salto debe saber a qué instituciones puede recurrir a solicitar ayudas tanto a la exportación como a la internacionalización.

1. La Administración.

Promover la internacionalización de las empresas españolas es el fin del Instituto de Comercio Exterior (www.icex.es), adscrito a la secretaría de Estado de Comercio Exterior (www.comercio.mityc.es) del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (www.mityc.es). Y desde el primer minuto hasta el último, ya que cuenta con una serie de servicios que apoyan este caminar en todas y cada una de sus fases. Desde la iniciación, a través del programa Aprendiendo a Exportar o el Plan de Iniciación a la Promoción Exterior (PIPE), pasando por la ampliación de mercados a través de diversos instrumentos de promoción comercial; por la implantación, gracias a foros de inversiones y cooperación empresarial, encuentros empresariales o prospección de inversiones en el exterior; por la información, con una información actualizada y exhaustiva de los mercados exteriores; y por el asesoramiento (con el Centro de Asesoramiento Unificado en Comercio Exterior, CAUCE) y la formación (becas, seminarios, aula virtual…).

Por su parte, el Instituto de Crédito Oficial, más conocido como ICO (www.ico.es), apoya proyectos de inversión de empresas españolas para que sean más competitivas no sólo en España, también de puertas afuera. Esta entidad pública, adscrita al Ministerio de Economía y Hacienda (www.meh.es), a través de la Secretaría de Estado de Economía, dispone de programas de financiación directa con el objetivo de respaldar las inversiones de empresas españolas en el exterior. Los préstamos pueden ser bilaterales, sindicados, cofinanciados con instituciones multilaterales y/o con instituciones financieras locales.

2. Otros órganos dependientes

Tanto el Icex, como el ICO, junto a Enisa (www.enisa.es), que es la Empresa Nacional de Innovación, el BBVA (www.bbva.es), el Banco Santander (www.bancosantander.es) y el Banco de Sabadell (www.bancsabadell.com) forman parte del capital social de Comides (www.cofides.es). La Compañía Española de Financiación al Desarrollo facilita financiación, a medio y largo plazo, a proyectos privados viables de inversión en el exterior. Para ello, utiliza sus propios recursos para financiar proyectos de inversión en países emergentes o en desarrollo y, por otro, gestiona por cuenta del Estado los fondos FIEX y FONPYME.

Pero si hablamos de financiación y apoyo a los proyectos de I+D+i de empresas españolas tanto en el ámbito estatal como internacional, es organismo público encargado de ello es el Centro para el Desarrollo Tecnológico industrial, conocido como CDTI (www.cdti.es). Dependiente del Ministerio de Ciencia e Innovación (www.micinn.es), entre otras funciones tiene la de gestionar y promocionar la participación española en programas internacionales de cooperación tecnológica. Y presta apoyo a las empresas para explotar internacionalmente tecnologías desarrolladas por ellas.

3. Las Cámaras y Cesce

Las Cámaras de Comercio (www.camaras.org), después de la Administración, son las instituciones que más recursos dedican a fomentar la internacionalización de las empresas, además de ofrecer apoyo logístico en las acciones exportadoras. Disponen de un Plan Cameral de Exportaciones (www.plancameral.org), que recoge todas las acciones para promover dicho salto al exterior, y en el mismo participan anualmente alrededor de 14.000 empresas.

Y con el fin de cubrir los riesgos comerciales y políticos de una operación de comercio exterior, la Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación (www.cesce.es) realiza dos tipos de coberturas: por cuenta propia, asegurando la insolvencia y morosidad prolongada de los deudores privados, nacionales o extranjeros, y sus garantes; y por cuenta del Estado, asegurando los riesgos de falta de transferencia de divisas, de impago de compradores públicos, catastróficos y de guera… Cesce está participada por el Estado, los principales bancos del país y diversas compañías de seguros generales.E