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¿A cuánto cobro mi producto en el extranjero? Parte II

En el post de la semana pasada hablábamos de la diferencia que existía entre el precio estandarizado (el mismo para todos los países) y el adaptado (diferente según el territorio). Hoy toca centrarnos en la estrategia en sí misma que se debe utilizar para introducir nuestro producto o servicio en los mercados internacionales. Esta decisión tiene tal importancia que influye de forma casi definitiva en el éxito o fracaso de nuestra aventura exterior. Por tanto, estamos ante uno de los momentos más delicados de la exportación.

Lo primero que se debe conocer son las diferentes estrategia que tenemos a nuestra disposición. Comencemos:

Según el tiempo de vida del producto.

No es lo mismo introducir un teléfono móvil en un país como España en el que casi todos tienen uno o dos, que hacerlo en territorios como Bolivia, Ecuador o Colombia, donde el porcentaje de población con teléfono móvil no llega al 20%. Lógicamente el precio a implantar en nuestro producto debe ser diferentes en mercados maduros o en emergentes, siendo lo normal vender el móvil más caro en países más desarrollados. Esta decisión fue una de las que ha tenido que tomar Telefónica a la hora de conquistar Latinoamérica, donde sus servicios tienen un coste de más de un 50% menos que en España.

Regresivo, también llamado descremado

Esta estrategia consiste en poner un alto precio para vender al segmento más pudiente de la sociedad, los que estén dispuestos a pagar un plus por ser los primeros en tener el producto. Cuando se considere que ese segmento poblacional está suficientemente explotado se reduce un poco el precio para atacar a la llamada clase media alta. Y así sucesivamente. De esta forma se va introduciendo un producto de forma lenta en varios segmentos a la vez.

Esta forma de gestionar el precio es la que utilizan empresas de moda como Adolfo Domínguez a la hora de exportar. Primero vende los modelos más caros, más de diseño, a un segmento dispuesto a pagar por ser los primeros. Más tarde se introducen variantes de la colección a menor precio para captar al resto de segmentos, terminando con las ofertas, aptas para todos los públicos.

Otro ejemplo de la estrategia descremada en precios es la que lleva a cabo la industria editorial, lanzando primero las novedades en tapa dura para que las compren los que no pueden esperar, y posteriormente se presentan ediciones más baratas (de bolsillo, principalmente) para el resto de los segmentos de la población.

Progresivo

Si lo que se busca es una estrategia de crecimiento muy rápido y ocupar una buena porción de cuota de mercado, no hay nada mejor que introducirse con precios bajos. Eso sí, una vez que el producto está instaurado nada mejor que incrementar poco a poco los precios. Eso es lo que hacen las cadenas de moda de gama media, tipo Zara y Mango. Primero lanzan ofertas, para incrementar poco a poco los precios.

Como se puede prever, las consecuencias de equivocarse al utilizar alguna de estas estrategias pueden ser catastróficas. ¿Se imagina si Custo, por ejemplo, vendiera sus camisetas de diseño a 10 euros? ¿Y si H&M vendiera caro? Sin duda, su imagen de marca quedaría destrozada por culpa de una errónea gestión de los precios.

Nuevos mercados

Cómo acceder a los mercados internacionales

Enero de 2011. La empresa andaluza Castillo de Tabernas envía la primera remesa de su aceite de oliva virgen extra a China. Para ello, llegó a un acuerdo de distribución con una empresa importadora china, que será la encargada de llevar el producto a las principales tiendas de productos gourmet y a los restaurantes de cuatro ciudades del gigante asiático en los que la dieta mediterránea es protagonista de excepción. Este ejemplo es una de las formas de acceso a los mercados exteriores. Pero hay otras muchas. ¿Cuál es la mejor? Depende de la estrategia elegida por la empresa. Lo recomendable es comenzar por un sistema que sea poco costoso, que permita explorar el mercado, y que no suponga unos riesgos desmedidos. Por ello, deberá tener en cuenta no sólo el producto, también la clientela y, sobre todo, los recursos disponibles (no sólo humanos, también materiales).

1. Exportaciones indirectas.

En ocasiones, la empresa (sin proponérselo) puede exportar sus productos. Eso sucede cuando un comprador extranjero viene a ella y la compra lo que produce para exportarlo. O cuando una empresa intermediaria hace la misma labor. Más habitual es que la empresa sea la controle su acción sobre los mercados, es decir, que sean los propios vendedores de la compañía los que se desplacen de forma regular a otros países para vender el producto. Puede darse el caso que cuenten con el apoyo de agentes comerciales, de una filial comercial o de una sucursal. Y también es bastante frecuente que la firma emplee a distribuidores ajenos, cuya gran ventaja es que no requiere una gran inversión y minimiza una serie de riesgos asociados (aunque no los evita por completo). En este último caso, lo que sí conviene es hacer una selección profunda, acorde con los objetivos planteados, porque puede darse el caso que el producto acabe en lugares inapropiados a la calidad del mismo. Por eso conviene dejar por escrito las obligaciones y los derechos de cada una de las partes.

2. Filiales y franquicias

Si nos decantamos por el establecimiento de una filial comercial, hay que tener muy claro que supondrá un mayor coste y, por tanto, un mayor riesgo. Por el contrario, se tendrá un mayor control y conocimiento del mercado exterior, en muchas casos se obtendrán mejores rentabilidades y márgenes, y se puede acceder a sectores de alta rentabilidad. Otras opciones son la franquicia, es decir, otorgar un paquete fijo de productos y sistemas de producción bajo el modelo de licencia. De una parte, el contratante aporta el conocimiento del mercado y participan en su manejo, mientras que el dueño de la franquicia aporta la marca y su modelo de negocio. También se puede firmar una joint venture, junto a otros socios, creando nuevas empresas con operaciones en el extranjero. Y, como no, producir en el mercado de destino (aunque el riesgo aumenta de forma exponencial). Eso sí, si funciona, suele ser la más rentable.

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Y si tenemos problemas con nuestro socio, ¿qué hacer?

¿Y qué pasa si algo sale mal? ¿Cuáles son los mecanismos para resolver los incumplimientos de nuestro socio internacional o las diferencias que surjan en nuestro acuerdo? Normalmente en nuestra Pyme hemos cubierto los riesgos de impagos con un seguro de crédito a la exportación. Pero, ¿qué pasa si las diferencias con nuestro socio exterior no tienen que ver con el pago de las mercancías o los servicios prestados? Las dos fórmulas más utilizadas para la solución de los litigios en el comercio internacional son el Arbitraje y los tribunales de Justicia. Sin embargo, los expertos afirman que existe un mayor cumplimiento voluntario en las resoluciones arbitrales que de las sentencias judiciales.

El Arbitraje, la vía más utilizada

Es un procedimiento surgido a voluntad de las partes litigantes que, por su eficacia y reconocimiento internacional, se ha generalizado entre los operadores internacionales. El fundamento institucional se encuentra en el Convenio de Naciones Unidas sobre el Reconocimiento y Ejecución de Sentencias Arbitrales Extranjeras, Nueva York 1958. El convenio garantiza que los laudos arbitrales, realizados por árbitros independientes, sena reconocidos y se puedan ejecutar en más de 140 países adscritos al texto fundacional. Lo aconsejado por los expertos en comercio exterior, a la hora de establecer un arbitraje internacional, es designar al tribunal arbitral en un país neutral que garantice que ninguno de los litigantes tenga una posición dominante. También recomiendan establecer un número impar de jueces (uno, tres o cinco)

Existen cuatro tipos de arbitraje que podremos decidir, de acuerdo siempre con nuestro socio internacional o según hayan pactado anteriormente en el contrato internacional:

  • Arbitraje de equidad: Los árbitros dictaminan sobre la cuestión en discordia según su saber y entender la justicia.
  • Arbitraje de derecho: Los árbitros resuelven sobre el conflicto ateniéndose a derecho, estipulado por las partes.
  • Arbitraje institucional: El litigio se remite a una institución arbitral que dirige el proceso según su reglamento.
  • Arbitraje “ad hoc”: Dirigido por el árbitro directamente con las partes, sin apoyo institucional, salvo decisión en contrario.

En España, el marco legal del arbitraje internacional está regulado en la Ley 60/ 2003, de 23 de diciembre. Aunque todavía está en vigor, existe un Proyecto de Ley que, según los expertos, va a cambiar las bases contenidas en esta ley. Por tanto es recomendable esperar a conocer la ley definitiva española antes de remitirse a ella, si estamos en un proceso laudatorio o previendo esta circunstancia en un contrato de comercio exterior. No obstante, al tratarse de acuerdos internacionales, las partes, como hemos visto anteriormente pueden decidir el escenario donde dirimir sus diferencias.

¿Cómo deben decidirse las cláusulas arbitrales en un litigio internacional?

La primera regla que deben seguir los litigantes es la sencillez. Si se añaden al proceso demasiados condicionantes puede caerse en el peligro de generar controversias innecesarias entre las partes. Los expertos aconsejan atenerse a las cláusulas de los modelos de las cortes arbitrales:

  • Número de ártbitros (impar)
  • Sede o país del arbitraje (debe ser miembro del Convenio de Nueva York)
  • Ley aplicable (en algunos casos ninguna de las partes acepta la jurisdicción propuesta por el contrario y eligen que las diferencias se resuelvan por la “Lex Mercatoria” (Derecho Comercial Internacional)
  • Lengua (recomendable un único idioma)
  • Forma del procedimiento
  • Plazo de resolución del laudo
  • Abono de los gastos de arbitraje

Como hemos recomendado en otros post de este blog, las partes pueden acordar someterse al arbitraje en el momento de constituir su acuerdo de comercio exterior.

Las ventajas frente a los tribunales de justicia

Los juristas especializados en comercio exterior y exportaciones destacan las siguientes ventajas del laudo arbitral frente a la sentencia judicial:

  • Elección del árbitro
  • Especialización en la materia del conflicto por parte del árbitro
  • Rapidez, flexibilidad
  • Privacidad y confidencialidad del proceso
  • Cuantías fijadas antes del proceso
  • Las partes, junto al árbitro, dirigen el proceso
  • Plazo determinado de resolución (6 meses más dos de prórroga)
  • Amplia garantía de ejecución gracias al Convenio de Nueva York
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¿A cuánto cobro mi producto en el extranjero? Parte I

A la hora de definir cualquier estrategia de marketing internacional el precio es un factor fundamental, ya que éste afecta a la imagen y a la percepción conjunta de la marca. Ya sean chinos, indios, brasileños o españoles, los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto el precio un indicador de calidad para muchos clientes. Así, vender un producto muy barato puede ser asociado a algo de baja calidad y viceversa.

El problema de los precios es especialmente importante en las empresas que están presentes en varios países y que comercializan una amplia gama de productos a muy distintos grupos de población. Esta situación lleva a que en la actualidad sea frecuente que un mismo producto tenga diferentes precios en función del comprador, del momento en el que se compra (época de rebajas) o de otros aspectos relacionados con el país en el que se venda (como la situación económica).

También las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias marcas de un mismo tipo de productos con precios diversos. Estamos hablando de cualquier multinacional del textil, acostumbrada a fabricar diferentes prendas y venderlas en distintas tiendas enfocadas cada una de ellas a un segmento de población en concreto.

Como se puede ver la gestión de precios en una empresa internacional suele ser una compleja labor que es preciso gestionar con criterio, ya que es frecuente que un mismo producto tenga múltiples precios en un mismo mercado e igualmente distintos en diferentes países. De esa gestión vamos a tratar en este blog, empezando por explicar la diferencia entre precio estandarizado y precio adaptado.

  • Precio estandarizado. Consiste en cobrar siempre el mismo precio por un producto, sea cual sea el país en el que se venda. En la práctica, este sistema tan estricto es difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos, así como en los costes de transporte, comercialización, seguros, almacenamiento y gestión de divisas. Pero también tiene beneficios, ya que es una de las mejores maneras de crearse una imagen de marca universal. Esta estrategia es la que utilizan especialmente las firmas de gran lujo, que sólo están presentes en países desarrollados y que trabajan con enormes márgenes de beneficios, como podría ser Rolex, LVMH, etc.
  • Precio adaptado. Es el más utilizado y facilita extraer la mayor rentabilidad de cada mercado, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situación y costes de cada país. En cuanto a los problemas, esta estrategia, diferente en cada lugar, dificulta una estrategia de imagen de marca uniformes y puede incentivar a las importaciones paralelas o mercado gris. Esto es, compras realizadas por intermediarios ajenos a la empresa que adquieren el género en el país donde el producto es más barato para venderlo en el que está más caro. A pesar de este riesgo, lo habitual es encontrarse con que un mismo producto cuesta diferente dependiendo del país. Un buen ejemplo es el de Zara, la empresa de Amancio Ortega, que vende a un segmento medio de la población en España, mientras que incrementa sus precios un 50% para otros mercados, como el británico, donde se ha ganado una imagen de marca de gama alta.

Una vez definido qué tipo de precio queremos aplicar a nuestro producto o servicio, ahora toca definir la estrategia de precio a seguir. Pero eso lo haremos en el siguiente post del blog.

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Productos más baratos y menores costes

Capacidad de producción, producto, potencial financiero y recursos humanos especializados son parte del músculo que debe tener una empresa a la hora de iniciar su actividad exportadora. Deberá seleccionar los mercados a los que desea acudir, y estudiar variables como la renta per cápita del país de destino, su ritmo de crecimiento económico y las posibles ayudas a la exportación. Pero internacionalizar la compañía no sólo supone vender más allá de nuestras fronteras. A la hora de dar el salto, es conveniente también estudiar qué ofrecen los nuevos destinos, y qué recursos podemos obtener en mejores condiciones. Si se saben aprovechar, pueden ser un manantial que conviene no dejar de secar.

1. Aprovisionamientos y Recursos Humanos.

La compra de componentes o productos a un menor coste es, sin duda, una de las principales ventajas de estar presente en los mercados internacionales. Que sean más baratos no significan que sean de mala calidad. Multinacionales de sectores como la automoción tienen plantas en China, y parte de sus componentes los fabrican empresas allí radicadas. Y es que el mercado internacional puede ser un suministrador no sólo de productos de calidad, también de las últimas novedades e, incluso, los más avanzados tecnológicamente. Además, la empresa puede sacar partido a otras variables, como un mayor acercamiento a las materias primas, y precios más competitivos en costes como los de la electricidad, más baratos que en el país de origen.

Por no hablar de los costes de personal. Las empresas de telefonía, por ejemplo, prefieren tener sus call center en países como India, o latinoamericanos, donde los sueldos son inferiores. También es muy usual en sectores intensivos en mano de obra como el calzado o el textil.

2. Otros costes.

Menores costes de producción, financieros y fiscales pueden ser, asimismo, un panal de rica miel al que arrimarse las empresas y dar el salto fronteras afuera. Por ejemplo, la disminución de costes por economías de escala o economías de alcance requieren un amplio mercado internacional para su venta. Y es que conseguir el nivel óptimo de producción es otro factor que acaba impulsando el comercio internacional. Lo que hay que tener en cuenta es que la consecución de dicho tamaño óptimo para las fábricas se obtiene dependiendo del sector y de la tecnología. Si se alcanza, el coste unitario por producto será menor.

Otra ventaja es la opción de obtener recursos financieros no solo a un menor coste, sino que es posible acceder a fuentes financieras que en el mercado doméstico no están disponibles. Es decir, que los mercados internacionales lo que facilitan es la diversificación de las fuentes financieras. Por último, no hay que desdeñar una buena planificación fiscal, ni la posibilidad de sacar partido a los incentivos y subvenciones de cada país. Además, la instalación en países de baja fiscalidad lleva consigo una disminución de los costes fiscales de la compañía.

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Joint Venture, cuando grandes y pequeños exportadores son iguales

La “Joint Venture” es una fórmula de internacionalización relativamente moderna, y por tanto, diferente de los acuerdos clásicos de cooperación entre empresas que hemos venido comentado en este blog hasta ahora. Con las « Joint Venture » se abre una vía más rápida y flexible a los mercados internacionales de las pequeñas y medianas empresas. La Comisión Europea define estas sociedades con un concepto amplio:

“Una empresa sujeta la control conjunto de dos o más empresas que son económicamente independientes una de la otra.”

Aunque se las conoce también como:

  • Empresas de riesgo compartido
  • Sociedades mixtas
  • Compañías conjuntas…

¿Para qué sirve una “Joint Venture”?

Sin embargo, la finalidad de las “Joint Venture” es común sea cual sea el tamaño de las empresas que participan: alcanzar objetivos que forma individual serían de difícil consecución. No son infrecuentes las “Joint Venture” entre grandes compañías y pequeñas empresas locales, o entre Pymes que quieren estar presentes en varios mercados.

Las modalidades de colaboración son diversas.

  • Puede darse el caso de una gran empresa que se asocia con una pequeña empresa local para entrar en un mercado.
  • Dos pequeñas o medianas empresas que constituyen una filial para entrar en un nuevo mercado
  • Incluso dos empresas que constituyen una “Joint Venture” para que cada una en su país comercialice los productos de la otra.

En todos los casos se comparte el control de la sociedad interpuesta o de la filial. No existen unos requisitos específicos. Los socios pueden constituir una Unión Temporal de Empresas (UTE)) o una sociedad anónima. Es necesario, no obstante, un compromiso por un plazo definido. También es una peculiaridad de las acuerdos con “Joint Venture” que las empresas sigan siendo independientes (no se trata de fusiones o absorciones).

Las figuras mercantiles más frecuentes:

  • S.A. y S.R.L. son las figuras más utilizadas
  • Comunidad de bienes
  • Cuentas de participación
  • Unión temporal de Empresas
  • Agrupación de interés econcómico
  • Agrupación europea de interés económico

Es por tanto crucial seleccionar a un socio:

  • Con capacidad financiera
  • Estudiar su solvencia
  • Conocer su política de crecimiento e inversión

Ventajas de la Joint Venture

  • Aumento del proceso productivo, generación de empleo
  • Incorporación de tecnología del país de destino
  • Compartir responsabilidades y riesgos
  • Son muy útiles en mercados emergentes, donde es muy difícil hacer negocios sin la aprobación del Gobierno

Desventajas de la Joint Venture

Pueden existir conflictos entre el socio local y el internacional en cuanto a prioridades de las acciones comerciales. Para prevenirlos, los expertos recomiendan firmar un contrato internacional.

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Bye Bye China. Hello Brasil

Lo normal es que el nombre de Foxconn no le suena demasiado. Pero si decimos que detrás se esconde el fabricante del iPhone, el iPad, el iPod y otros gadgets de Apple, seguro que la cosa cambia. Pues bien, esta empresa ha decidido que ya está bien de China y a partir de ahora invertirá en Brasil. Por desgracia para el gigante asiático su caso no es aislado. ¿Qué está pasando para que China no sea ya un imán para algunas empresas extranjeras?

Hagamos primero un breve ejercicio de historia. En poco más de dos décadas, China se ha convertido en la segunda potencia económica del mundo gracias a la facilidad que ofrece para que las empresas extranjeras realicen inversiones en el territorio, que no para exportar, y a su mano de obra barata. Pero desde hace unos años, la inflación galopa al alza de forma espectacular, lo que es normal en un país con fuertes incrementos económicos.

Y es que si la economía de un país mejora, lo normal es que sus precios tiendan a igualarse, o por lo menos acercarse, con los de otros países desarrollados. Ahora bien, el problema surge cuando el crecimiento de ese país está basado en la mano de obra barata. Entonces, al subir los precios el trabajador chino se queja de sus horas trabajadas y de su miserable sueldo, que no le da para comer.

¿Resultado? La propia Foxconn ha visto como los sueldos de los empleados de fábrica se han duplicado entre 2002 y 2008, y casi triplicado si hablamos hasta 2010, con lo que su presencia allí ya no es provechosa. Así, que han hecho las maletas y se van para Brasil donde los salarios son más elevados, pero más estables.

Lejos de ser un problema sólo de China, esta situación se ha repetido en muchos países, empezando por España, donde en el pasado también era un destino interesante, sobretodo para la industria automovilística, debido a los salarios bajos. Pero desde hace ocho o diez años, los fabricantes de coches se han ido a los países del Este de Europa, en busca de la mano de obra barata que ya no encuentran aquí o al menos hasta hoy, España no ha sabido hacerlo. ¿Serán más listos los chinos?

El tiempo lo dirá. De momento, el predecible fin de China como fabrica del mundo hace que Brasil se sitúe en el punto de mira de las multinacionales y de las pymes, lo que la ayudará a cumplir las previsiones que apuntan a que el país de la samba será la quinta economía del mundo durante esta década, jugando un papel estratégico en la economía global y la situación geopolítica. No en vano, en plena crisis mundial, su PIB alcanzó un crecimiento de un 7,5%. En el lado negativo de Brasil se encuentra que los trámites de entrada para establecerse en el país y movilizar a los empleados es un proceso largo y complejo. Algo que ya ha sufrido alguna multinacional española como Repsol. “El país necesita externalizar los complejos trámites de movilidad de trabajadores en profesionales que agilicen el proceso y ahorren costos a las multinacionales”, asegura Miguel Ángel Agurto, gerente de Personas y Organización de Repsol.

A pesar del hándicap de la burocracia, pocos se atreven a negar que al igual que los 2000 fueron los años del despegue de China, la década de 2010 a 2020 será la de Brasil.

internacionalizacion

Novedades en el contrato de distribución internacional

 

Otro de los contratos que a los que el empresario exportador tendrá que enfrentarse tarde o temprano en su proceso de  internacionalización es el contrato de distribución o de concesión. A diferencia del contrato de agencia que vimos en un post anterior, el contrato de distribución no ha tenido hasta ahora una norma uniforme a la que poder acudir a la hora de formular los pactos. Hasta hace poco tiempo, el contrato de distribución internacional primaba lo expresamente pactado por las partes, siempre que los acuerdos no fuesen en contra del orden público, la moral o las buenas costumbres. La libertad de pactos entre suministrador y distribuidor era total y daba al texto del contrato un especial protagonismo, al contrario que los contratos de agencia, donde muchas condiciones están dispuestas en la ley.

Sin embargo, tras la aprobación de la Ley de Economía Sostenible las cosas han cambiado para los exportadores con intención de abrir mercados exteriores con este tipo de alianzas. La disposición adicional 1ª de la Ley sobre contrato de agencia hace la siguiente referencia al contrato de distribución:

“1. Hasta la aprobación de una Ley reguladora de los contratos de distribución, el régimen jurídico del contrato de agencia previsto en la presente Ley se aplicará a los contratos de distribución de vehículos automóviles e industriales…”

La nueva norma ha producido cierta perplejidad entre los círculos jurídicos.

¿Norma con fecha de caducidad?

El legislador, apuntan expertos en comercio exterior, ha introducido un elemento de transitoriedad (“Hasta al aprobación definitiva…”) a un contrato, que sin estar presente en el ordenamiento jurídico español, es común en la práctica exportadora y la jurisprudencia ha ido delimitando las características de ese contrato atípico y ha dado un contenido cada vez más claro a las obligaciones de las partes y a las vicisitudes de esa relación contractual.

En cualquier caso, en el ámbito comunitario sí que existen normas que acotan la autonomía de las partes en los contratos de distribución en exclusiva. La legislación de la UE establece reglas muy estrictas para este tipo de contratos, cuyo incumplimiento conlleva la nulidad del acuerdo e incluso indemnizaciones en proporción a la cifra de negocios comprometida.

Concepto del contrato de distribución internacional

En el contrato de distribución se pone a disposición de la clientela del distribuidor (importador) los bienes o servicios ofrecidos por el fabricante (exportador). Por lo general el distribuidor suele ser:

  • Una compañía independiente
  • Con clientela propia
  • Compra mercancías para revenderlas
  • El margen de esta reventa es su beneficio

El contrato de distribución permite al exportador centrar todos sus esfuerzos en la fabricación, delegando los riesgos financieros de la comercialización al distribuidor. El empresario exportador queda liberado de:

  • El riesgo de la negociación de las ventas
  • La complicación de realizar el seguimiento de los productos
  • El distribuidor asume:
  • La elección de los compradores
  • La promoción de las ventas
  • La fijación de precios
  • El servicio a los clientes

Tres tipos de contratos de distribución:

Distribución exclusiva: Otorga el derecho a un único punto de venta dentro de un territorio, exigiendo unos volúmenes mínimos de ventas.

Dsitribución selectiva: Se seleccionan un número reducido de distribuidores para que distribuyan el producto, aunque el intermediario puede vender productos de la competencia.

Modalidad autorizada: Es aquella que se concede simultáneamente a varios puntos de ventas de un mismo territorio, en las mismas condiciones de venta y precios, aunque sin objetivo de venta. Por ello, es frecuente que se adjudique descuentos en función de los volúmenes de venta.

Los expertos señalan que en estos contratos en los que se cede la parte de soberanía del producto al distribuidor, el exportador debe imponer una serie de condiciones, como la prestación de servicios postventa, el mantenimiento de un “stock” de garantía y unos niveles mínimos de compra.

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La animación española, una genial aventura con final ‘Made in Hollywood’

La feria Kidscreen Summit, que se desarrolla todos los años en Nueva York durante el mes de febrero, contó este año con la presencia de trece productoras de animación españolas, que cuentan con la tarjeta de presentación de pertenecer a la tercera nación europea en número de exportaciones, a la zaga de Reino Unido y Francia. Y es que los dibus españoles son mucho más que los mundialmente famosos Pocoyó o Planet 51. Nombres absolutamente desconocidos para niños y mayores españoles como Sucres, Lucky Fred y Jelly Jam han triunfado por todo lo alto en Estados Unidos de la mano de las majors, los grandes operadores y distribuidores como Disney o Cartón Network. Por el contrario, ninguno de ellos es profeta en su tierra por una sencilla razón: a las cadenas españolas parece no interesarles el producto nacional y prefieren apostar por tiras como Bob Esponja, una serie norteamericana creada hace más de 10 años.

Lejos de suponer un problema, el hecho de que en España no se tenga en cuenta la animación no ha sido óbice para la buena marcha de estas empresas en extranjero. Muy al contrario, la exportación está en la base del negocio. Si al crear una serie sólo se pensara en el mercado local sería imposible recuperar las fuertes inversiones que requieren rodarla. Tanto es así que, por norma general, se estima que una serie de animación española cuesta entre cinco y siete millones de euros, una cantidad superior a la de la mayoría de las películas de cine, que rondan una media de cuatro millones de euros.

Con semejante cantidad de dinero puesta en juego, la industria de la animación española concibe sus productos directamente en el mercado internacional, tratando de vender sus productos en la mayor cantidad posible de países. Es más, la mayoría de las compañías del sector escriben sus series en inglés para hacer más sencilla su exportación. Gracias a este tipo de acciones, los dibujos animados españoles se ven en más de 150 países, convirtiendo a estas empresas en un ejemplo a seguir por cualquier otro sector del tejido productivo nacional. Y mucho más, si se tiene en cuenta que hasta este año, no se contaba con ningún tipo de apoyo económico por parte de las televisiones, o del Instituto de Cinematografía y de las Artes Visuales (Icaa).

Pero, ¿cómo se convence a monstruos como Disney y compañía para que inviertan en un producto español? La clave está en que los creadores nacionales no venden una serie de animación sino una marca. Los contenidos son la excusa perfecta para desarrollar una oleada de productos asociados a la imagen de los personajes de la marca. El ejemplo más popular es Pocoyó. El popular personaje animado creado por la madrileña Zinkia viene acompañado de todo el merchandising posible, incluyendo juguetes, juegos para consolas, DVDs, una película, un especial musical… Con estos mimbres, y el apoyo incondicional de la multinacional juguetera japonesa Bandai, era imposible que Pocoyó y sus amigos no arrasaran en la televisión americana.

Sin ayudas, sin apoyo de las televisiones nacionales…. La verdad es que lo logrado por el sector de animación español es de matrícula de honor. Pero si hubiera que personalizar en algunos nombres, hay cinco que surgen al instante.

  1. Ilion Animation Studios. Se trata de la empresa que está detrás de la película de animación Planet 51 que, con un presupuesto espectacular de más de 70 millones de euros, consiguió estrenarse en más de 4.000 salas en Estados Unidos, un hito al alcance de muy pocos. Gracias a ello, y a todo el merchandising creado, la compañía de los hermanos Javier e Ignacio Pérez Dolset espera ingresar 1.500 millones de euros por esta cinta.
  2. BRB Internacional. ¿Se acuerdan de D’Artacán, Willy Fog o David el Gnomo? Pues los responsable de todas ellas fueron los mallorquines de BRB que, tras más de 30 años en la brecha, siguen cosechando éxitos con tiras animadas como Berni, Iron Kid, Sucres o Imp, las dos últimos vendidas a Disney y MTV, respectivamente.
  3. Zinkia. En unos pocos años, esta pyme madrileña ha sido capaz de codearse con los más grandes gracias a ese niño azul llamado Pocoyó. Pero Zinkia no es sólo la serie española de dibujos más internacional, en su catálogo cuentan también con otros títulos como Shuriken School, que se emite actualmente en más de 100 países.
  4. Imira Entertainment. Estos catalanes comandados por Sergi Reitg son otros conquistadores a gran escala con títulos como Lola & Virginia, presente en más de 100 países y doblada en 22 idiomas o Sandra, la detective de cuentos, vendida ya a más de 50 países.
  5. Vodka Capital. Fundada por dos de los creadores de Pocoyó, David Cantolla y Víctor López, es la benjamina del grupo pero ya cuentan con Jelly Jamm, serie de dibujos coproducida con Bandai que, como se vio con Pocoyó, es una de las mejores compañeras de aventuras que se pueden elegir para tener un final “Made in Hollywood”.
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Pasemos al plan B: la franquicia

Ya sea por diversificar el riesgo o por buscar en el exterior las oportunidades que no se encuentran en el mercado español, lo cierto es que cada vez son más numerosas las franquicias españolas que se atreven a salir al exterior. De hecho, el pabellón nacional suma más de 150 representantes, con cerca de 12.500 establecimientos comerciales, distribuidos por 110 países. Algunos de ellos en lugares tan conflictivos como Irak, Nigeria, Costa de Marfil o Kenia.

La firma más internacional es Mango, con tiendas en 101 países. A continuación se sitúan Zara, en 73, KA International (44), Bershka (43), Pull & Bear (43), Women’Secret (43), Massimo Dutti (43) y Springfield (39). La moda acapara el 40% de las tiendas españolas implantadas en el exterior, lo que la convierte en la locomotora principal de la expansión internacional vía franquicia.

Pero sea del sector que sea la cadena elegida, resulta evidente que para dar nuestros primeros pasos en el exterior no se debe olvidar que existe la fórmula de la franquicia, y que es tan interesante como otra cualquiera a la hora de exportar o invertir en otro país. No obstante, puede resultar pernicioso querer enjugar fuera los malos resultados de nuestro negocio en España. Los expertos avisan que el desarrollo de la firma sólo debe plantearse cuando en el mercado de origen se tiene una base consolidada, ya que el método de la franquicia puede ser igual de complicado que una expansión tradicional del negocio, consumiendo en el proceso recursos humanos y económicos. La conclusión está clara: nunca se debe plantear la expansión internacional, sea por el método que sea, como una huida hacía delante, ya que existe un alto riesgo de hundir el negocio.

Una vez comprobado que estamos en condiciones económicas de salir se deben seguir unos consejos a la hora de montar una franquicia en el exterior.

  1. Es fundamental tener en cuenta la idiosincrasia y las condiciones de cada país, que son las que, de una manera u otra, determinarán el modo de penetrar en dicho mercado. En otras palabras, cada país requiere de un estudio exhaustivo y de un análisis de las circunstancias legales y administrativas locales para no tener sorpresas en el registro de la marca, los reglamentos de la franquicia o la legislación referente al sector de actividad.
  2. Evaluar el tamaño del mercado y delimitar el área geográfica de intervención, que puede abarcar un país entero o más de un territorio.
  3. Elegir la fórmula adecuada de franquicia. La que menos riesgo conlleva es la del máster franquicia, que consiste en elegir a una persona (franquiciador) que es la encargada de desarrollar la firma por todo el territorio, asumiendo la mayor parte de los riesgos económicos. Otro sistema es la expansión mediante tiendas individuales, con lo que tiene mayor control sobre el negocio pero es indudablemente más lenta. La última opción consiste en crear una joint venture con socios locales para dividir los riesgos y conocer mejor el negocio.
  4. Para obtener los mejores resultados en una expansión internacional siguiendo el método de la franquicia no se puede olvidar que lo que vendamos debe representar una atractiva alternativa de negocio en el mercado de destino. Para conseguirlo, se debe crear una estrategia global pero sin olvidar la local de cada país.

Sólo siguiendo estos pasos se lograrán casos de éxito como el del sector textil en España que marca el camino al resto en cuanto a la salida al exterior a través de franquicias.

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¿Qué riesgos debe prevenir el contrato internacional?

Vamos a cerrar esta serie de tres post dedicados al contrato internacional. Hemos expuesto:

Las particularidades de las negociaciones preliminares.
Las fases de la formalización del contrato.

Falta terminar con lo relativo a la Ejecución del contrato.

Ya hemos hablado en este blog de comercio exterior de los riesgos que entraña el comercio exterior. En este apartado, daremos un rápido repaso a esos riesgos y cómo deben ponderarse en el tracto contractual. Veremos que muchos de los aspectos sobre los que hemos debatido en post anteriores pueden evitarse si se tienen en cuenta desde las negociaciones preliminares del contrato de comercio exterior.

Riesgos políticos:

Dependiendo del país con el que se trabaje habrá, en mayor o menor medida, riesgos políticos. Las medidas políticas que adopten la Administración de un país pueden afectar a la capacidad de sus residentes para realizar transacciones comerciales o directamente obligar al incumplimiento de alguna de las cláusulas del contrato que nuestra Pyme ha firmado con su socio exterior. Los cambios políticos afectan sobre todo a los contratos con las empresas públicas y a las licitaciones internacionales. El único medio que tenemos como empresarios exportadores en suscribir una póliza de seguro o haber usado el crédito documentario como medio de pago. Las entidades públicas de financiación del comercio exterior son, en general, las únicas que aseguran los riesgos políticos. Las ECAS (entidades aseguradoras de capital público) ofrecen a las empresas coberturas a los riesgos del comercio exterior. En este sentido CESCE, referencia para las Pymes españolas, acaba de lanzar su plan integral CESCE Master Oro.

Riesgo país:

Aunque similar al político, el riesgo país tiene más que ver con la situación socioeconómica del país. La escasez de divisas, el volumen de deuda externa o el déficit crónico de la balanza de pagos pueden afectar las relaciones de nuestro acuerdo comercial y llegar a impedir el cumplimiento del contrato.

Riesgos financieros:

Son los riesgos relativos a las fuentes financieras y a la gestión de las mismas. El riesgo de cambio es el principal de estos riesgos en el momento en que en la operación comercial intervienen más de una divisa. Prever el cambio de las divisas en el futuro es imposible. Mucho menos los movimientos especulativos de los inversores con las divisas. El riesgo de cambio es un elemento que incide directamente en el resultado del negocio. Pero no siempre es posible conseguir el pago al contado en el momento en que se cierra la operación o que se pague en nuestra divisa. El seguro de cambio y las opciones sobre divisas son los dos mecanismos de cobertura que ofrecen las entidades financieras.

Riesgos comerciales:

El riesgo principal es el incumplimiento por parte del comprador. Puede derivarse de una situación de impago de derecho (concurso de acreedores) o una insolvencia de hecho (falta liquidez) que retrasa los pagos. Los seguros de pago, créditos documentarios, avales bancarios o pólizas de seguro suelen ser los instrumentos para cubrir a nuestra Pyme de esos riesgos.

Riesgos fiscales:

Son los derivados de la normativa sobre repatriación de beneficios, ayudas al comercio exterior y los propios de las aduanas que pueden producir retrasos, restricciones a la entrada de mercancías y aumentas los costes de la operación.

Los riesgos de incumplimiento del contrato internacional deben, en la medida de lo posible, estar ponderados desde los primeros contactos con nuestro cliente internacional. Llegado el momento, se pueden accionar los mecanismos de cobertura si los hemos previsto en el contrato y hemos calculado los costes.

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Cómo conseguir ayudas en tu comunidad autónoma (III)

Última entrega para saber dónde acudir en tu comunidad autónoma para recibir ayudas que faciliten y mejorar la salida de las empresas al exterior. Las ventajas son claras: mejorar significativamente tanto la cuenta de resultados como las ventajas competitivas. Pero requiere una estrategia y una serie de recursos para afrontar el camino con las máximas probabilidades de éxito.

1. Madrid

Información y formación son los dos pilares sobre los que se asienta la labor de Promomadrid (www.promomadrid.com). Y lo hace a través de una serie de herramientas como la Red de Técnicos de Internacionalización de la Empresa (TIE), junto a la Confederación Empresarial de Madrid-CEOE. En una primera fase, los TIE prestan sus servicios en países prioritarios para la exportación o inversión madrileña, y se encargan de la resolución de consultas que las empresas planteen sobre mercados exteriores, de la búsqueda de oportunidades de negocio, de la elaboración de agendas personalizadas… Ya en una segunda fase, los TIE pueden desempeñar sus labores de apoyo desde empresas privadas o instituciones relacionadas con la internacionalización.

Otro instrumento con el que cuentan las empresas es el Programa MadridExporta que, además de analizar la situación de las empresas, les orienta sobre los apoyos de que disponen y les facilita su acceso a los mismos con el fin de dar seguridad, minimizar los riesgos y aumentar las posibilidades de éxito. También dispone de jornadas y seminarios, de actividades de promoción sectorial, encuentros empresariales y la asistencia a ferias.

2. Comunidad Valenciana y Canarias

El aseguramiento de las exportaciones, con el fin de que las empresas emprendan esta medida con el menor riesgo posible, es una de las opciones que ofrece a las pymes el Instituto Valenciano a la Exportación (www.ivex.es). Y lo hace a través de su Póliza Abierta de Gestión de Exportaciones con la Compañía Española de Seguro de Crédito a la Exportación Cesce (www.cesce.es). ¿Ventajas? Entre otras, la posibilidad de asegurar los riesgos de impago en el exterior, en condiciones preferenciales, sin pago anticipado de primas y sin necesidad de contratar un volumen mínimo a asegurar. También en materia de financiación, fruto de la firma de un protocolo de actuación con diferentes entidades financieras, dispone de servicios como financiación del capital circulante, de exportaciones cubiertas por póliza de aseguramiento, o para la implantación de una empresa en el exterior.

La Sociedad Canaria de Fomento Económico, o Proexca (www.proexca.es), es la empresa pública encargada de la internacionalización de las firmas del archipiélago. Posee una red de oficinas en el exterior, en concreto en Marruecos, Mauritania, Senegal, Cabo Verde, Venezuela y Bélgica, y organiza encuentros empresariales, campañas de promoción,  misiones comerciales directas e inversas, participación en ferias, además de diseñar y elaborar campañas de publicidad y actos de relaciones públicas a medida.

3. Navarra y Cantabria

Proyectos de implantaciones productivas, comerciales o de servicios de empresas que tengan la sede social en Navarra en el extranjero que requieran de recursos a medio o largo plazo; con una razonable capitalización y viabilidad financiera; y que no supongan una deslocalización de la actividad que desarrollan en la comunidad foral. Para brindar apoyo financiero a las compañías que cumplan estos requisitos, la Sociedad de Desarrollo de Navarra (www.sodena.com) cuenta con diferentes herramientas. Una de ellas es la constitución de avales para facilitar la financiación bancaria, hasta un 25% de la financiación solicitada, con un límite máximo de 15 millones de euros por proyecto. Otra son los préstamos e, incluso, en casos excepcionales, la participación temporal en el capital de las sociedades.

Por último, el gobierno de Cantabria, a través del Grupo Sordecan (www.gruposodercan.es) ha puesto en marcha un “Programa de ayudas para la incorporación de profesionales en comercio exterior a pymes de Cantabria 2011”. El objetivo es incentivar la incorporación de Recursos Humanos en las pymes del sector industrial o auxiliar a la industria de Cantabria mediante la incorporación en las mismas de personal técnico especializado en comercio exterior. Asimismo tiene en marcha el “Programa de Ayudas de apoyo a la creación de unidades agrupadas de exportación” que ofrece a las empresas la posibilidad de agruparse y salir de forma conjunta a mercados internacionales. El plazo para presentar solicitudes en ambos casos concluye el 30 de noviembre.