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Cómo elaborar un buen plan de marketing internacional

 

Una vez tomada la decisión de dar el salto a otros mercados, y antes de lanzarse al vacío (y poder darse el correspondiente batacazo), es conveniente reflexionar y analizar cuáles son las alternativas disponibles y qué pasos hay que dar. Para ello es aconsejable elaborar un Plan de Marketing Internacional (por escrito, para que no se olvide ninguno de los puntos tratados) en el que participen diferentes personas, departamentos y equipos.

Para empezar, hay que hacer un análisis detallado de la situación tanto de la propia empresa como de los mercados a los que se pretende acudir. Hay que mirar puertas adentro y ver cuál es la situación de la compañía en relación a los competidores que se va a encontrar en el nuevo destino. Algo tan sencillo que se resume en dos preguntas: ¿dónde estamos? ¿hacia dónde vamos? Se trata, en definitiva, de recopilar la información histórica referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Para ello, por ejemplo, el Icex (www.icex.es) ofrece a las empresas informes de diferentes países así como estudios de mercado y otros documentos de comercio exterior.

En el camino hay una serie de pasos que conviene no obviar:

  • La cuota de mercado.
  • Quiénes son los líderes.
  • Cuáles son los costes.
  • Qué precios hay.
  • Quién es la competencia.
  • Cuáles son sus puntos fuertes y débiles.
  • Qué valor añadido tendrá nuestro producto.
  • Qué garantías le podemos dar al consumidor
  • Qué beneficios tendrá el producto o el servicio para el consumidor.

Con todos estos puntos atados y bien atados, hay que definir los objetivos (la cantidad que queremos vender, es decir, el volumen de ventas, la zona geográfica o zonas donde se hará la acción, la cuota de mercado que se pretende alcanzar, la rentabilidad a alcanzar e, incluso, la mejora de imagen que queremos dar en ese país).

Es importantísimo definir en qué periodo de tiempo queremos realizar la acción (si a corto, medio o largo plazo). En algunos casos, también es oportuno delimitar el número de acciones que queremos conseguir (por ejemplo, vender 1.000 estufas en seis meses). E intentar acotar qué se puede conseguir realmente, y cuáles son los límites inalcanzables (este punto es importante, porque ponerse metas demasiado altas puede llevar a la desmotivación y tirar todo el trabajo previo a la basura).

Para evitar problemas, es conveniente contratar un seguro de crédito. Es el caso de Cesce Master Oro (www.cesce.es) que, además, ayuda a buscar clientes en mercados nacionales e internacionales.
En la estrategia de lanzamiento no conviene dejar de lado las campañas de publicidad previstas, el marketing directo, las actuaciones en el punto de venta o la presencia en Internet. Y delimitar asimismo cómo vamos a embalar el producto y el coste del mismo. Habrá que dedicar un presupuesto para promoción, y desarrollar paso a paso la estrategia de relaciones públicas incluyendo reuniones, calendario de conferencias, etc. En el caso de publicitar el producto, habrá que definir en qué medios de comunicación y en qué fechas se insertarán los anuncios, así como el precio de los mismos.
Respecto al precio del producto, es pertinente hacer una comparación con la competencia, y explicar por qué se le asigna finalmente dicho precio. Sin olvidar la logística (qué canales se eligen, por qué, qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal, cuál será el sistema de distribución…). Atención: cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse de manera fácil qué área es la responsable. Y cada acción debe tener asignada una o varias personas, así como medios y dinero.
Una vez que haya transcurrido el tiempo previsto para desarrollar los objetivos definidos en el plan, es hora de hacer balance, y comparar dichas metas con los resultados cosechados. Si la desviación es acentuada, será cuestión de analizar las causas y tratar de obtener las explicaciones oportunas. Y si hay que retirarse del mercado, ya se sabe: una retirada a tiempo puede ser una victoria. Alargar la agonía sería de locos.

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Fases del proceso de exportación: ¿Qué hacer y cuándo?

A llegado la hora de planificar la expansión internacional de su pequeña empresa. Ya hemos explicado en este blog, que el suyo no es un caso único. Ya son miles los emprendedores que se han lanzado a esta aventura y sus sociedades están ya en alguna de las distintas fases del proceso de exportación.

Como si de un tablero de parchís se tratara, la singladura de la internacionalización de una compañía va cumpliendo, progresivamente, nuevas etapas. Buscar asesores, acudir a ferias, adaptar el producto a los nuevos mercados, estrategia de marca, son algunas de las cosas que ha sabe que tendrá que hacer e incluir en el plan de comercio internacional de su Pyme. Sin embargo, como todo en la vida, cada cosa se debe abordar en su momento indicado.

Exportar en cinco etapas

El Instituto de Comercio Exterior (ICEX) ha clasificado estas etapas que usted tendrá que recorrer. En cada momento hay unas actividades propias de la fase en la que usted como pequeño empresario y su empresa se encuentran. En total los técnicos del ICEX han clasificado cinco etapas del proceso de internacionalización:

Sin experiencia internacional: Este es el momento que corresponde con la sensibilización del empresario y del personal de plantilla. Es una fase de recopilación de información y formación sobre el mercado exterior:

  • Se acude a seminarios sobre iniciación a la exportación y cursos de comercio exterior
  • Se analiza la dimensión exportadora de la empresa, las debilidades y las fortalezas
  • Se inicia la formación de los empleados y directivos encargados del plan de internacionalización
  • Se elabora un plan de internacionalización

Fases iniciales de exportación: En esta fase, el empresario y su equipo ya han realizado los primeros intercambios comerciales y tienen definida la estructura de los recursos destinados al plan de internacionalización. En esta fase la compañía ha tenido que realizar las siguientes actividades:

  • Estudiar informes sobre la coyuntura de mercados exteriores identificados en el plan de exportación
  • Desplazamientos personales a los mercados de origen para identificar intermediarios, distribuidores y agentes comerciales.
  • Asistencias a ferias de comercio exterior, jornadas de exportación y otros eventos promocionales en los mercados de origen.
  • Acciones de homologación a los nuevos mercados y tramitación de las patentes de propiedad industrial.
  • Primeras inversiones en material promocional, gastos de representación y cobertura de seguro de crédito

Exportación regular: Su Pyme ya se puede considerar una empresa de exportación. Ha consolidado los mercados en los que ha entrado y en esta fase su objetivo y el de su equipo es el de abrir nuevos mercados y optimizar los acuerdos ya conseguidos por su Pyme. Según, los expertos del ICEX, es el momento de:

  • Invertir en formación especializada para reducir la factura de los asesores y tener un equipo más dinámico y preparado para competir en un mercado global.
  • Hay seguir asistiendo a ferias y eventos que promocionan el comercio exterior, pero esta vez con el objetivo de encontrar nuevos mercados.
  • Para crecer hay que ensanchar la red: firmar acuerdos comerciales duraderos con los clientes actuales y establecer nuevos acuerdos de representación. También es establecen los primeros consorcios para unir fuerzas.
  • En el plano financiero, es el momento de acudir a profesionales especialistas de la actividad exportadora.

Implantación comercial: El empresario ya es consciente de que para seguir adelante en su plan de internacionalización es imprescindible estar presente en algunos de los mercados que ya trabaja. La compañía, que ya tiene un volumen prometedor de facturación por sus exportaciones, necesita nuevas plataformas desde las que desarrollar su expansión internacional. Es el capítulo donde se inicia:

  • El establecimiento comercial en los mercados elegidos y se tejen las nuevas redes comerciales para ampliar la presencia de la compañía en la zona geográfica.
  • La inversión en la adaptación de los productos a las exigencias y gustos locales de los nuevos mercados
  • Las primeras inversiones de fidelización de la marca.

Inversión y cooperación: Es lo que, según el ICEX, corresponde a la fase de multilocalización. La compañía ya tiene una estrategia de internacionalización global. Son palabras mayores: con la red comercial asentada hay que producir en los mercados locales. Llega el momento de consolidar todos los esfuerzos anteriores y saber que el empresario y su equipo está a punto de emprender un camino de “no retorno”. En esta fase la compañía:

  • Estudia la modificación societaria para adaptarse a la nueva situación
  • Acomete la creación de filiales, busca socios para crear “joint-ventures” con otras Pymes locales.
  • Establece planes de expatriación de sus directivos y contratación de empleados en los mercados exteriores.

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Dónde acudir para conquistar nuevos mercados

 

Conocer otros mercados lleva tiempo, mucho esfuerzo, es costoso y hay que estar dispuesto a no desanimarse a las primeras de cambio. Por eso, la empresa que esté decidida a dar el salto debe saber a qué instituciones puede recurrir a solicitar ayudas tanto a la exportación como a la internacionalización.

1. La Administración.

Promover la internacionalización de las empresas españolas es el fin del Instituto de Comercio Exterior (www.icex.es), adscrito a la secretaría de Estado de Comercio Exterior (www.comercio.mityc.es) del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (www.mityc.es). Y desde el primer minuto hasta el último, ya que cuenta con una serie de servicios que apoyan este caminar en todas y cada una de sus fases. Desde la iniciación, a través del programa Aprendiendo a Exportar o el Plan de Iniciación a la Promoción Exterior (PIPE), pasando por la ampliación de mercados a través de diversos instrumentos de promoción comercial; por la implantación, gracias a foros de inversiones y cooperación empresarial, encuentros empresariales o prospección de inversiones en el exterior; por la información, con una información actualizada y exhaustiva de los mercados exteriores; y por el asesoramiento (con el Centro de Asesoramiento Unificado en Comercio Exterior, CAUCE) y la formación (becas, seminarios, aula virtual…).

Por su parte, el Instituto de Crédito Oficial, más conocido como ICO (www.ico.es), apoya proyectos de inversión de empresas españolas para que sean más competitivas no sólo en España, también de puertas afuera. Esta entidad pública, adscrita al Ministerio de Economía y Hacienda (www.meh.es), a través de la Secretaría de Estado de Economía, dispone de programas de financiación directa con el objetivo de respaldar las inversiones de empresas españolas en el exterior. Los préstamos pueden ser bilaterales, sindicados, cofinanciados con instituciones multilaterales y/o con instituciones financieras locales.

2. Otros órganos dependientes

Tanto el Icex, como el ICO, junto a Enisa (www.enisa.es), que es la Empresa Nacional de Innovación, el BBVA (www.bbva.es), el Banco Santander (www.bancosantander.es) y el Banco de Sabadell (www.bancsabadell.com) forman parte del capital social de Comides (www.cofides.es). La Compañía Española de Financiación al Desarrollo facilita financiación, a medio y largo plazo, a proyectos privados viables de inversión en el exterior. Para ello, utiliza sus propios recursos para financiar proyectos de inversión en países emergentes o en desarrollo y, por otro, gestiona por cuenta del Estado los fondos FIEX y FONPYME.

Pero si hablamos de financiación y apoyo a los proyectos de I+D+i de empresas españolas tanto en el ámbito estatal como internacional, es organismo público encargado de ello es el Centro para el Desarrollo Tecnológico industrial, conocido como CDTI (www.cdti.es). Dependiente del Ministerio de Ciencia e Innovación (www.micinn.es), entre otras funciones tiene la de gestionar y promocionar la participación española en programas internacionales de cooperación tecnológica. Y presta apoyo a las empresas para explotar internacionalmente tecnologías desarrolladas por ellas.

3. Las Cámaras y Cesce

Las Cámaras de Comercio (www.camaras.org), después de la Administración, son las instituciones que más recursos dedican a fomentar la internacionalización de las empresas, además de ofrecer apoyo logístico en las acciones exportadoras. Disponen de un Plan Cameral de Exportaciones (www.plancameral.org), que recoge todas las acciones para promover dicho salto al exterior, y en el mismo participan anualmente alrededor de 14.000 empresas.

Y con el fin de cubrir los riesgos comerciales y políticos de una operación de comercio exterior, la Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación (www.cesce.es) realiza dos tipos de coberturas: por cuenta propia, asegurando la insolvencia y morosidad prolongada de los deudores privados, nacionales o extranjeros, y sus garantes; y por cuenta del Estado, asegurando los riesgos de falta de transferencia de divisas, de impago de compradores públicos, catastróficos y de guera… Cesce está participada por el Estado, los principales bancos del país y diversas compañías de seguros generales.E

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La guerra del super atenaza las exportaciones de las marcas de alimentación españolas

 

Cuenta la leyenda que en siglos pasados el tendero era el que tenía la sartén por el mango. Por norma, fabricaba su propio producto y lo vendía al precio que quería. Pero todo eso cambió cuando surgieron las marcas. Éstas representaban algo así como el DNI del producto, lo que le confería un sello distintivo al mismo. La época de las marcas sobrevivió gran parte del siglo XX, pero la distribución moderna primero, y la crisis, después, nos ha hecho retrotraernos a más de cien años, y regresar a los tiempos en los que el tendero era el que mandaba. Lo que ocurre es que ese tendero ya no es el mismo. Ahora tiene todo el poder y recibe nombres tan curiosos como Mercadona, Lidl, Carrefour o El Corte Inglés.

Ante ellos, las marcas no tienen nada que hacer. Los señores de la distribución moderna son pocos, y muy grandes, mientras que los fabricantes son miles de diminutos pigmeos, a los que no les queda más remedio que plegarse a los designios de la distribución. Una dictadura en toda regla que, además de obligar a los fabricantes a estrechar márgenes hasta límites insospechados, tiene consecuencias tan inesperadas como afectar a la capacidad de exportación de los propios fabricantes.

Y es que el actual crecimiento de la marca de distribución (la enseña propia de los supermercados) en el mercado nacional, debido a la crisis, está comprometiendo las inversiones que necesitan las empresas fabricantes de alimentación para competir en el exterior. Muchas de estas compañías dependen del volumen de ventas en España para mantener sus departamentos de márketing, investigación o ventas, elementos que les permiten conservar sus presupuestos para ser competitivos en los mercados exteriores. “Las experiencias más exitosas de marcas españolas en el extranjero no pasan por competir por precio, sino por calidad”, añade Josep María Oroval del ESADE. Justo lo contrario a lo que aspira la marca blanca, donde el precio es la principal baza.

Este problema no es para nada anecdótico. El auge de la marca blanca lastra una de las mejores vías de exportación de España. En cifras, la actividad exportadora de las empresas productoras de marcas de fabricante de gran consumo de alimentación, bebidas, droguería y perfumería en España es 13 veces mayor que la de las marcas de distribución. De hecho, su valor es de más de 17.000 millones de euros, el 9% del total de las exportaciones de España.

Teniendo estas cifras presentes, está claro que la exportación en alimentación es un importante tema a resolver. Pero no todos los males se pueden achacar al auge de la marca blanca. En ocasiones, el lastre es el propio miedo a arriesgarse. Un miedo que no tienen en países como Alemania, donde también sufren una competencia feroz, e innumerables presiones en los precios por parte de la distribución. Por si fuera poco, y al igual que en España, el consumo interno está estancado. En vez de lamentarse, los alemanes han apostado decididamente por la exportación de sus alimentos. Y conviene recordar que ellos no tienen productos tan españoles y tan exportables como el jamón, la paella o los productos de la huerta mediterránea.

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Ya tenemos claro qué hay exportar a China

 

Los empresarios que llevan un tiempo mirando el mercado chino tuvieron, el pasado 5 de enero, una visita muy especial. Un verdadero rey mago de Oriente, el viceprimer ministro chino, Li Keqiang, eligió a España como primera escala de su gira europea. En su corta estancia en nuestro país desgranó los sectores en los que el gigante chino está interesado. Un aviso a navegantes, que también vale para los pequeños y medianos emprendedores, aunque, por protocolo, todo se escenificase en un encuentro con los altos directivos de las principales multinacionales españolas.

Con los honores de un rey mago

Li Keqiang fue recibido por el “stablishment” de las organizaciones empresariales, de las instituciones de comercio exterior y del Gobierno español. Una acogida similar al que dispensaron horas más tarde cientos de miles de niños, ese mismo día, en las cabalgatas de todas las ciudades de España a los otros Reyes Magos de Oriente. Y no es para menos, hacía tiempo que tan pocos minutos de misión comercial de un mandatario de una primera potencia habían rendido tanto y culminado tantas horas de esfuerzo.

Las dos delegaciones han firmado:
  • 16 acuerdos comerciales:
  • 12 privados
  • 4 públicos

En grandes números, los acuerdos suman un importe total de 5.654 millones de euros. Pero lo realmente importante es que ya sabemos en qué se quieren gastar los chinos esos dineros. Los sectores que “oficialmente” China ha definido como estratégicos para su desarrollo coinciden con los que los analistas y observadores del mercado tenían identificados y de los que dimos cumplida cuenta en un anterior post sobre los mercados emergentes.

Alimentación y moda, al alcance de la Pyme

La agencia china ha adjudicado un puesto protagonista a la alimentación y la moda, sectores muy atomizados en nuestro país. Productores, al parche:

  • Productos cárnicos: 13,5 millones de dólares (10,2 millones de euros)
  • Aceite de oliva: 9 millones de dólares (6,8 millones)
  • Vino: 6 millones de dólares
  • Concentrados de uva
  • Jamón ibérico, como no, por 260.000 dólares. Una de las joyas de nuestra denominación de origen que ha tenido las puertas cerradas durantes muchos años a los mercados americano y europeo.
  • Calzado
  • Moda
  • Marroquinería

El resto de los sectores que interesaban al gigante chino en esta visita ya cuentan con menos presencia de Pymes en el entramado de nuestro país:

  • Financiero: Acuerdo entre BBVA y el China Development Bank.
  • Tecnología: Acuerdo entre Indra y la Civil Aviation Administration of China. Contrato entre ENSA y el grupo Shanghai Electric Corporation,
  • Energía: Acuerdo entre Repsol y Sinopec
  • Telecomunicaciones: Proyecto entre Huawei y Vodafone España

Sin embargo, no por ello son menos importantes para las pequeñas empresas, ya que los acuerdos que alcanzan las grandes multinacionales también sirven para que se forme, y vaya calando, una buena imagen de la industria española que nos servirá para nuestros planes en China. Todos son buenos embajadores…
Seducir a las clases medias

Li Keqiang señaló que hay muchos productos españoles que son muy apreciados entre la población china. Seguramente, como señalábamos en el anterior post, hay muchos más todos aquellos que consumen las clases medias de las primeras potencias económicas. Actualmente, esta clase media representa en China el cinco por ciento de la población.

Quizá por eso, todavía no les vendemos en la misma proporción que lo que les compramos. Pero está clase media está creciendo a pasos agigantados y dentro una década supondrá el 40% de la población. Y esto da para muchos más productos que la moda y la alimentación que también producen las pymes españolas. Esta pujante clase media demandará en breve:

  • Medicinas
  • Servicios sanitarios
  • Ocio
  • Turismo
  • Idiomas…

¿Quién da más?

Enlaces de interés:

Blog de CESCE

ICEX

Embajada de China en España

Nota de prensa Oficial de la Visita de Viceprimer Ministro Chino

internacionalizacion

Arranca el Fondo para la Internacionalización de la Empresa

 

Que las empresas españolas cuenten con los instrumentos oportunos para que puedan competir en condiciones de igualdad con las del resto de países de la OCDE. Este es el fin del Fondo para la Internacionalización de la Empresa (FIEM) aprobado por el Gobierno y que sustituye al Fondo de Ayuda al Desarrollo (FAD). Entre sus funciones están la de ampliar tanto los modos de financiación como los tipos de proyectos beneficiados, incluyendo entre ellos el apoyo en licitaciones internacionales.

1. Objetivo: internacionalización

Si el antiguo FAD se centraba en el binomio cooperación-internacionalización, el FIEM
tiene como objetivo exclusivo la promoción de la internacionalización de la empresa
española. De esta manera se busca mejorar tanto la eficiencia como la eficacia en la
asignación de los recursos públicos, dotando a las empresas de los instrumentos de apoyo
oficial necesarios para competir de tú a tú con el resto de los países de la OCDE.
Además, el nuevo instrumento mantiene el apoyo en términos concesionales y no
reembolsables, e incluye la posibilidad de financiación directa en términos comerciales de
forma complementaria a la financiación del mercado.

2. Posibilidad de financiar

Otra de las novedades del FIEM es que amplía su ámbito de aplicación, permitiendo la
posibilidad de financiar proyectos de inversión. También incrementa las modalidades de financiación con la incorporación de la posibilidad de dar préstamos frente a los antiguos créditos FAD Internacionalización, permitiendo de esta manera adaptar el tipo de financiación a las características del proyecto.
El apoyo financiero se ofrecerá preferentemente a proyectos adjudicados por licitación pública o internacional, superando de esta manera algunos problemas del extinto FAD Internacionalización, que no optaba de forma preferente por este tipo de licitación.

3. Terceros países

El FIEM amplía el espectro de beneficiarios ya que incorpora como posibles beneficiarios de financiación a otros Estados, Administraciones Públicas regionales, provinciales y locales extranjeras, agrupaciones, consorcios de empresas públicas y privadas extranjeras tanto de países desarrollados como de países en vías de desarrollo. Asimismo podrán ser beneficiarios aquellos organismos internacionales a los que España aporte contribuciones, siempre y cuando tengan un claro interés comercial para la internacionalización española.
Los beneficiarios de financiación reembolsable con cargo al FIEM deberán garantizar las operaciones crediticias aportando una garantía soberana o de un organismo internacional.
Podrán admitirse, también, las garantías de las Administraciones públicas regionales, provinciales y locales extranjeras, instituciones públicas extranjeras o de empresas públicas o privadas extranjeras que sean de adecuada solvencia y, eso sí, bajo determinadas
condiciones.

Alejandro Cañada

feria

Cómo sacar partido a una feria internacional

 

Si usted escuchará decir a alguien que tiene en mente vender paté made in Spain en Francia, sus respuestas serían del tipo: “¡Qué locura!”; “Vas a tirar el dinero”; “No te vas a comer una milhoja”; o “Mejor dedícate a plantar tomates”. Lindezas de este calibre fue las que escuchó Eduardo Sousa, propietario de La Patería de Sousa, una empresa dedicada a la elaboración de patés ibéricos en las dehesas de la llamada Baja Extremadura, cuando decidió dar ese salto. Y logró conquistar el país donde mejor paté y foie se fabrica de todo el mundo. A partir de entonces, selectos restaurantes de Nueva York, tiendas delicatessen en París, y grandes almacenes como Harrods en Londres disfrutan de su producto.

1. El primer paso

Para triunfar en una feria, hay que ofrecer un producto de calidad. En el caso de La Patería de Sousa, el éxito se basa en el método de crianza de sus gansos, alimentados con productos naturales como bellotas, hierbas frescas y raíces, sin aditivos de ningún tipo. Con esta materia primera, en 2004, y lejos de amilanarse ante la perspectiva de conquistar el mercado francés, Eduardo Sousa cogió su producto y se plantó en el Salón Internacional de la Alimentación (Sial) de París. Tanto gustó, que la propia organización les invitó a la siguiente edición, dos años después. Entonces no sólo pusieron un stand, sino que participaron en el concurso Coups de Coeur para elegir el mejor foie gras… y ganaron. Un galardón que les abrió las puertas de países tan diferentes y distantes como Estados Unidos y Japón.

2. Un enorme escaparate

Las ferias internacionales no sólo son una herramienta de marketing importante, también un gran escaparate comercial y un medio de comunicación relevante. En las mismas, una empresa tiene la oportunidad de presentar a todos los visitantes sus productos, precios, distribución, promociones… en el breve periodo que dura la misma. ¡Y puede ser la mecha que encienda un fructífero proceso de venta! Porque, entre otras razones, allí se desplazan clientes dispuestos a ver, tocar y probar el producto. También están deseosos de escuchar las bondades del mismo. Y, no menos importante, ¡pueden ser cientos en pocas horas!

3. Grandes ventajas

Muchas son las bondades de una feria para la empresa: puede ser el trampolín desde el que introducir sus productos, permite reforzar la imagen de la misma, se puede construir o ampliar la lista de clientes potenciales, vender allí mismo, reforzar los lazos con antiguos y futuros clientes y, por qué no, ser una atalaya desde la que estudiar a la competencia.

Eso sí, una vez tomada la decisión de asistir, y dado el gran número de eventos en todo el mundo, es conveniente seleccionar cuáles serán más beneficiosas para la empresa. Por tanto, es conveniente preguntarse qué sectores son los que estarán presentes en la feria, cuántos visitantes suelen asistir (si son profesionales o abiertas al gran público), de qué áreas o regiones proceden, cuáles son los expositores que suelen visitar… Y no olvidar que habrá que hablar en el lenguaje del país de origen o, como mínimo, dominar la lengua de Shakespeare.

Qué hay que saber de los nuevos INCOTERMS

Ya se ha decidido a asomarse al mundo de la exportación.

El año que viene la apertura de nuevos mercados va a ser crucial para muchas PYMES y autónomos en régimen empresarial. Usted, incluso ya tiene algunos clientes y comienza a estudiar cómo puede “atar” sus operaciones. Comienza el proceso de consulta de abogados y asesores en comercio exterior.

El término INCOTERMS ha salido en varias conversaciones sobre sus planes de exportación.

Tenga en cuenta que de su comprensión dependerá, en gran medida, el éxito de su negocio internacional. De hecho, ha sido una de las palabras más buscadas en Internet desde que a principios de año, la Cámara de Comercio Internacional (ICC , por sus siglas en inglés) anunciase su revisión.

¿Qué son y para qué sirven?

INCOTERMS es la abreviatura de la locución inglesa “International Commercial Terms”.
Nombres como FCA, FAS o CIF pueden parecer complejos para un profano, pero, en realidad, con ellos se evitan incertidumbres entre compradores y vendedores.

Hay quién ha definido a los INCOTERMS como el esperanto del comercio exterior, pues garantizan que cualquiera que participe en el comercio internacional, independientemente de su nacionalidad y de su idioma, sepa con exactitud cuáles son los límites de su responsabilidad. Su sola referencia en un contrato internacional sustituye largas cláusulas en materia de entrega de mercancías, difícilmente traducibles. Lo cierto es que su uso se ha extendido por todo el mundo desde que se crearon en 1936. Como somera definición: podemos decir que limitan las responsabilidades, en los distintos procesos de la entrega de la mercancía, entre el vendedor y el comprador (transporte, estiva, seguro, entrega, almacenaje, etc). Esto los convierte en una herramienta fundamental para controlar y asegurar los costes de las transacciones comerciales internacionales. Las últimas revisiones se realizaron en 1990 y 2000, aunque han ido registrando modificaciones parciales en los últimos años.

INCOTERMS 2010:

Sin embargo, en esta edición, la Cámara Internacional de Comercio ha dado un giro radical en la nueva reglamentación. Los nuevos INCOTERMS, que entran en vigor el 1 de enero de 2011, se han reducido a 11 las modalidades de contratación, de las 13 anteriores. En el proceso se han eliminado cuatro (DDU, DAF, DES, DEQ) y se han añadido dos nuevas modalidades (DAT y DAP). Además, la ICC ha dividido en dos tipos las 11 modalidades de entrega, lo que, a juicio de los expertos, clarifica los conceptos al exportador. La lista definitiva queda como sigue (las modalidades de los contratos se denominan por las siglas en inglés de los términos comerciales que estipulan):

Transporte Multimodal o Polivalente
  • EXW : Ex Works – En Fábrica
  • FCA : Free Carrier – Franco Transportista
  • CPT : Carriage Paid To – Transporte Pagado hasta
  • CIP : Carriage and Insurance Paid To – Transporte y Seguro Pagados hasta
  • DAT : Delivered At Terminal – Entrega en Terminal
  • DAP : Delivery at place – Entrega en Lugar
  • DDP : Delivered Duty Paid – Entregado Derechos Pagados
Transporte Marítimo
  • FAS : Free alongside ship – Franco al costado del buque
  • FOB : Free On Board – Franco a Bordo
  • CFR : Cost and Freight – Coste y Flete
  • CIF : Cost, Insurance and Freight – Coste, Seguro y flete.

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Novedades y consejos a tener en cuenta:

1. Recuerde que los INCOTERMS no son un contrato de compraventa y no pueden sustituirle.

  • No mencionan el precio a abonar o el método de pago;
  • No establecen de la transmisión de la propiedad de la mercancía;
  • No estipulan las consecuencias del incumplimiento del contrato

2. Incorpore la regla INCOTERMS 2010 elegida en el contrato de compraventa. Su mención en el contrato debe ser clara, mediante expresiones como: “la regla INCOTERMS elegida, incluyendo el lugar designado, seguido de.. INCOTERMS®2010”

3. La ICC, en los INCOTERMS 2010, concede ahora a los medios de comunicación electrónicos la misma validez que la comunicación en papel, siempre que las partes así lo acuerden o cuando sea práctica habitual de las compañías. Esta modificación permitirá nuevas adaptaciones a las vías electrónicas en la futuras revisiones parciales de los INCOTERMS 2010.

4. En las modalidades CPT, CIP, CFR, CIF, DAT, DAP y DDP: Tenga en cuenta que aunque se estipule que el flete lo abona el vendedor, realmente los costos del flete se incluyen en el precio total de venta. Se trata pues de un diferimiento del pago al comprador vía costos.

5. Nueva redacción de los artículos A3/B3, relativos a los seguros, entre ellos el de crédito, con el propósito de simplificar las obligaciones de los contratantes.

URLs de interés

http://www.definicionyconcepto.com/incoterms-2010/1/

http://www.aduana.gov.ec/archivos/INCOTERMS2010.pdf

http://www.import-export-made-easy.com/incoterms-2010.html

http://www.domotica.us/Incoterms

http://www.iccspain.org/

www.incoterms.org

http://www.iccwbo.org/homepage/

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Videojuegos, un sector Ni-Ni en exportación que empieza a despertar

 

Por desagracia, a la hora de hablar de exportación es habitual encontrarse con sectores Ni-NI. Es decir: con una ínfima presencia exterior. Uno de los que más llama la atención dentro de la economía española es el de los videojuegos. Y salta a la vista porque estamos hablando de la principal industria del ocio, por delante del cine o de la música. En cifras: el hardware y el software de entretenimiento supuso unas ventas de 1.200 millones de euros en 2009, por sólo 675 millones de, por ejemplo, el cine, o 180 millones de euros de la música grabada.

A pesar de estos datos, en constante crecimiento, a la industria española todo lo que ocurra al norte de los Pirineos le es desconocido. Carlos Iglesias, secretario general de ADESE, la patronal de los videojuegos en España lo resume así:

“La exportación en este campo es prácticamente inexistente. Hasta hace poco no contábamos con mucho apoyo, y eso que somos la primera industria del ocio”

Además de reclamar el apoyo público, el sector, al igual que otras expresiones artísticas, tiene a la piratería como motivo de los males. Sean las descargas ilegales o no, la causa de todo, lo único cierto es que influyen a la hora de que un estudio se atreva con una inversión de calado (entre 10 y 20 millones de euros), que sea capaz de generar un producto con la suficiente calidad para competir en el extranjero.

Con este panorama, no es de extrañar que los juegos españoles que han atravesado fronteras se puedan contar con los dedos de una mano. De hecho, sólo tenemos dos sagas victoriosas:

  • La antigua Commandos, creada por Pyro Studios y que alcanzó cinco millones de juegos vendidos en todo el mundo.
  • Y la reciente serie Imagina Ser (veterinaria, diseñadora de moda…) para la consola Nintendo DS, desarrollada por la española Virtual Toys, y que ya ha vendido más de ocho millones de unidades en todo el mundo.

Videojuegos Sociales, el nuevo horizonte

Pero este sombrío horizonte tiene visos de cambiar gracias a la creciente importancia que están teniendo los conocidos como videojuegos sociales. Se trata sin duda de un verdadero terremoto para el sector que está convirtiendo el formato tradicional para consolas y ordenadores en un nicho. Y es que para triunfar en redes sociales como Facebook no se necesitan enormes inversiones en busca de los gráficos más avanzados, sino sencillas aplicaciones que enganchen a los usuarios. De momento, este incipiente mercado ya genera más de 1.200 millones de euros en el mundo, y ha logrado que empresas como la mencionada Pyro Studios haya reciclado a toda su plantilla de programadores (más de 200) para el desarrollo de este tipo de aplicaciones.

Además, las instituciones también han visto una oportunidad y están ampliando el apoyo a las empresas. Como muestra está el ICEX que ya tiene un equipo dedicado a promocionar el videojuego español por el mundo, llevando a las empresas a ferias, organizando seminarios sectoriales, o mostrando las oportunidades de mercados como Japón, Corea, Brasil e India.

Quién sabe pero con este tipo de iniciativas puede que dentro de poco España cuente con una competidora capaz de discutir a Zynga, la creadora de Farmville, el trono del entretenimiento social. Por el momento, ya contamos con algunos títulos (eRepublik, InGenius) con cientos de miles de usuarios en Internet. Algo es algo.

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China, India y Brasil en 2011

 

Comienza la época del año en hacemos propósito de enmienda. Revisamos nuestros balances y comparamos con el año anterior: el beneficio ha vuelto a bajar y pensamos qué es lo que ha vuelto a fallar… Hemos reducido gastos, pero las ventas han vuelto a caer en el territorio nacional. Aunque han aumentado las dos líneas comerciales que se abrieron hace dos años a países comunitarios, la facturación no ha crecido lo suficiente.

¿Qué podemos hacer?

Está claro que la demanda nacional no va tirar de nuevo en 2011. Nos lo ha dicho muchas veces nuestro asesor fiscal, y en la asociación: “No queda otra hay que mirar al exterior y, particularmente, a los mercados emergentes”. ¡Vaya palabro para referirse a China, India y Brasil!. Es verdad que los medios de comunicación no dejan de arrojar buenos datos de los mercados asiáticos y latinoamericanos, pero, hasta ahora, en una pequeña empresa, como la nuestra, con salir a la Unión Europea ya hemos tenido bastante.

Los peligros y las ventajas

Aunque bien pensado, tampoco tiene que ser muy diferente. Está el riesgo divisa, desde luego. Pero el inglés es un idioma tan válido dentro de la Unión Europea como fuera. Además, los expertos señalan, precisamente, que la principal ventaja de estos mercados es que los peligros que antes representaban para las Pymes y que les dejaban sólo al alcance de las grandes compañías se han reducido drásticamente o, incluso, han desaparecido. Por no hablar, de los potenciales de estos mercados. Básicamente, las razones para pensar en vender en estos mercados se resumen con los cinco dedos de la mano:

  • Alta seguridad jurídica, particularmente de las leyes comerciales
  • Nuevos cauces de cooperación y ayuda a la exportación entre los distintos organismos nacionales y locales que facilitan los acuerdos a las pequeñas empresas
  • Innegables perspectivas de crecimiento y de negocio, avalados por las experiencias de otros exportadores.
  • Solvencia creciente de las empresas y del sistema financiero.
  • Situación económica, empresarial y financiera similar a la España de los años 70-80.

¿Se va convenciendo?

Las exportaciones a China, India y Brasil han sido las que más han crecido en la primera mitad de 2010 y las que tienen más perspectivas para 2011, frente a las de la Unión Europea. Pero no son sólo los únicos: Turquía, Marruecos y Rusia también se han convertido en compradores preferentes de las empresas españoles. Estos mercados no sólo son grandes exportadores que compiten con nuestros productos, también registran un consumo creciente y un nivel de vida cada vez más parecido al occidental.
¿Qué se puede vender? Los expertos lo tienen claro, hay que ir a estos tres países o exportar lo que su población demanda.
“Quienes vendan lo que producen chinos, indios o brasileños van a tener problemas. Pero quienes fabriquen lo que ellos van a demandar, van a ganar mucho dinero si se lo saben vender”, afirma Víctor Alvangónzalez, experto en fondos de inversión y consejero delegado de Profim, Asesores Patrimoniales EAFI.
Así, que para este año nuevo, habrá que ir pensando en intentar producir en estos países, lo que no es imposible en absoluto. O bien, en exportar aquello que su crecientes clases medias ya están demandando con creciente voracidad y cuyos ejemplos no faltan:

  • Cosmética y belleza
  • Alimentos preparados
  • Alimentos selectos
  • Nutrición infantil
  • Aseo personal
  • Sanidad
  • Automoción
  • Servicios
  • Moda y lujo en general
  • Servicios de asesoramiento y atención personal
  • Sistemas de vigilancia y seguridad particular
  • Proyectos medioambientales y de servicios urbanos
  • Arte y danza
  • Idiomas y formación profesional y muchos más…

No es fácil, es necesario adaptar el producto a los usos y costumbres de cada sitio. Y conocer las peculiaridades de cada mercado. Basten algunos ejemplos
En la India, está la pasta de dientes, aunque sólo la usan en celebraciones especiales, como las bodas.
En Brasil, son los inmobiliarios y los servicios turísticos los sectores que los expertos identifican principal demandante de para los próximos años. Pero el vino español está haciendo furor.
En China, KFC ha ganado la batalla a McDonalds porque a los chinos les encanta comer con las manos y su pollo frito cumple todos los requisitos, aunque hay que añadirle picante.

google

¿Quiere descubrir qué y dónde tiene que exportar? Pregúntele a Google.

 

El buscador más utilizado del mundo entra en el campo de la exportación. Acaba de presentar un paquete de aplicaciones que suponen un punto de partida para comprender las posibilidades de éxito que puede tener un producto en concreto, en un país determinado.

Acostumbrados a ir varias zancadas por delante del resto de los mortales, los chicos de Google acaban de presentar un herramienta gratuita y bastante útil para cualquier emprendedor que cuente con un producto digno de ser exportado. Y decimos producto, porque todos los expertos en internacionalización de empresas coinciden en que no existen los mercados difíciles, sino los productos adecuados, o no, a cada país.

Encontrar qué producto es el demandado en cada país es precisamente el objetivo de la herramienta Global Market Finder. Su funcionamiento es sencillo. Basta con introducir las palabras claves de nuestro negocio o producto y la herramienta nos ofrece una lista de los países que más buscan ese tipo de información en Internet. A eso lo llaman Opportunity Score y es una especie de ranking de oportunidades de negocio que se basa en el número de búsquedas mensuales de información relacionada en ese país, el precio de los anuncios locales de ese producto, y la competencia que hay por los anuncios por los conceptos claves.

En otras palabras, demuestra el interés que existe por algo en concreto y el número de competidores que se encuentran en el país de destino. Por poner un ejemplo, si usted produce jamones ya está tardando en exportar a Estados Unidos. Para comprobarlo, haga esta prueba. Entre en la aplicación, ponga la palabra clave jamón y verá que en Estados Unidos hay más de 1,8 millones de personas que han buscado esta palabra en el último mes. Por si fuera poco, la competencia no es demasiado grande. Eso sí, de lo que esta aplicación no podrá informarle es de los problemas que se encontrará para exportar el producto a la primera economía del mundo, Y es que, entre otras cosas, a los americanos no les gusta ver la pata de jamón colgada como en España. Allí prefieren que el producto se sirva en formatos loncheados y empaquetados, aunque eso suponga una aberración para disfrutar del sabor de unos de los productos nacionales más destacados.

A pesar de estas limitaciones, este tipo de aplicaciones gratuitas van dejando sin excusas a aquellos que no se atreven a buscar la vía de la exportación como salida a la crisis, ya que sin levantarse del ordenador es posible dar los primeros pasos para exportar. Además, el Global Market Finder de Google no viene sólo. Está incluido en un paquete más amplio de aplicaciones que incluye la posibilidad de realizar campañas de marketing adaptadas al mercado a través de Adwords. Según la propia Google, gracias a estas sencillas aplicaciones se puede acceder al 80% de los usuarios mundiales de Internet, lo que supone una forma idónea de poner las nuevas tecnologías al servicio de la exportación. Y todo ello sin coste alguno para la empresa con deseos de salir de España. Ya sólo falta creérselo y lanzarse a la aventura exterior.

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Cómo afrontar con éxito la exportación

 

Falta de recursos financieros, barreras administrativas y diferencias culturales son piedras habituales en el camino a la hora de exportar. Por no hablar de la falta de experiencia o de una competencia cada vez mayor, ya que los mercados son más globales que nunca. Dicho de otra manera, conocer otros mercados lleva tiempo, mucho esfuerzo y es costoso. Por eso, antes de tomar tan importante decisión, es conveniente tener en cuenta una serie de pautas
que pueden allanar el camino.

1. Financiación

Para empezar, hay que disponer de un mínimo músculo financiero. Es conveniente asistir a ferias en el país de destino, realizar promociones, adecuar el producto a ese nuevo mercado… es decir, money. Y, si no es así, se puede acudir a instituciones que cuentan con herramientas financieras de ayuda como el Icex. Además, hay que disponer de un equipo con garantías. Porque si todos los directivos están centrados en el mercado nacional, difícilmente tendrán tiempo de viajar y buscar clientes en el exterior.

2. Recursos disponibles

También hay que ser muy exhaustivo a la hora de analizar parámetros como los recursos disponibles, los costes, el precio, la distribución o la política de comunicación. Un estudio de mercado serio y profundo ayuda a abrir puertas. Y no hay que fiarse de éxitos cosechados por otras compañías en el mismo mercado.
¿Y a dónde exportar? Los expertos abogan por dar el primer paso en aquellos mercados más cercanos y afines psicológica, cultural y geográficamente. Pero sin cometer estupideces.

Intentar vender cerveza en Alemania, por muy buena que fuera, sería lo más parecido a una especie de suicidio. ¿Y en mercados grandes o pequeños? Para una empresa que exporta es fundamental saber cuál es el tamaño del mercado y que el producto será aceptado. Proyectar vender whisky en Arabi Saudí sería una completa estupidez. Una vez elegido el destino, hay que diseñar la estrategia comercial: qué producto, a qué precio, canales de distribución, equipo de venta, publicidad… Y si se acaba alcanzando el éxito, no dejarse llevar por la euforia. Vender una sardina no significa que todo el pescado esté
vendido. Hay que consolidar el mercado. Y eso no se consigue a las primeras de cambio.

3. Expansión

Por último, y cuando la implantación está asentada sobre sólidos pilares, es cuando se puede estudiar ampliar el radio de acción. Eso sí, siempre con los pies en el suelo. No quien más corre siempre llega el primero. Sobre todo en carreras de fondo como es la exportación.