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Adapta tu estrategia de marketing a cada país

Acertar con el marketing ya resulta difícil dentro de un país como España, en el que los gustos y preferencias de los consumidores son múltiples y variados. Pero cuando salimos al exterior los problemas pueden multiplicarse por lo que si de entrada no hacemos una buena planificación, los resultados en otros países pueden ser desastrosos. ¿Cómo evitarlo?

Aunque sea algo obvio, en primer lugar hay que decir que las empresas deben aumentar sus esfuerzos y recursos en marketing para acercarse mejor a sus clientes y a los consumidores de otros países; eso sí, en la medida de lo posible teniendo en cuenta la actual situación de crisis que parece no terminar nunca. No hay que olvidar que la competencia internacional es cada vez mayor, lo que aumenta en gran medida las dificultades para presentar nuestros productos y servicios como únicos y para destacar las ventajas y bondades que los diferencian de otros.

A continuación, hemos de decir que el marketing internacional suele utilizar, básicamente, las mismas herramientas que el doméstico, es decir el que va dirigido a un solo mercado. Pero hay que tener en cuenta que existe un gran factor diferencial. El hecho de que los clientes estén en distintos países y, por tanto, tengan culturas, costumbres y hábitos de compra diferentes puede dar al traste con una estrategia planificada exclusivamente desde una mentalidad española y para clientes exclusivamente españoles.

Como apuntan desde el ICEX, la múltiple diversidad geográfica debe hacernos pensar en tres cuestiones que se corresponden con las estrategias esenciales del marketing internacional: ¿cuáles son los mercados exteriores más favorables?, ¿cómo llegar a los clientes en los mercados elegidos? Y ¿qué adaptaciones hay que hacer en las ofertas que se realicen?

En primer lugar hay que seleccionar mercados exteriores con base en una metodología que incluye tres fases: decisión sobre la alternativa concentración/diversificación, selección de zonas geográficas más favorables y criterios para elegir aquellos mercados objetivo que presentan mayores oportunidades de negocio.

A continuación, hay que analizar las principales alternativas de entrada en mercados exteriores clasificadas en cuatro grupos: exportación directa, exportación indirecta, acuerdos de cooperación e implantación.

Posteriormente, hay que tratar las adaptaciones en las ofertas internacionales según los componentes del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Una vez que se han puesto en práctica las políticas de marketing internacional, el siguiente paso es la negociación con los clientes internacionales que también tiene una casuística distinta con respecto a la negociación con clientes locales, debido sobre todo a las diferencias culturales entre países.

A continuación, hay que establecer las etapas de un proceso de negociación internacional y estudiar las pautas culturales (uso del tiempo, forma de comunicarse, toma de decisiones, etc.), cuya finalidad es que el ejecutivo que negocia en mercados exteriores comprenda y sepa adaptarse a los diferentes estilos de negociación que existen en el mundo.

Una vez interiorizadas todas estas premisas, tomadas las decisiones oportunas y elegidos nuestros potenciales clientes, estaremos en condiciones de conquistar los nuevos mercados con el éxito un poquito más garantizado.

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