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Experiencia de cliente, o cómo sacarle partido a tu big data

La experiencia de cliente es una de las tendencias de los últimos años en el sector del marketing, una disciplina emergente en la que comienzan a proliferar certificaciones, cursos y másters especializados en la materia en numerosas universidades y escuelas de negocios. El creciente impacto de las tendencias en la nube (cloud computing) y big data constituyen el fundamento tecnológio de casi todas las experiencias relacionadas con los clientes. Las empresas deben centrar sus iniciativas de big data en ámbitos que puedan proporcionar el mayor valor para el negocio y utilizar una analítica de datos de clientes que permita prestar un mejor servicio a los mismos como resultado de comprender, realmente, sus necesidades y ser capaces de anticiparse a sus comportamientos futuros.

El uso creciente de los grandes volúmenes de datos ha obligado a las empresas a analizar los usos más eficientes de los datos y a utilizar herramientas de analítica avanzada para gestionar las relaciones con sus clientes y velar por su lealtad en un mundo cada vez más digitalizado.

¿Cuál es el principal beneficio que ofrece el Big Data para las pymes? En términos sencillos, el principal retorno está relacionado con la capacidad de obtener información relevante de sus clientes para así lograr conocer sus necesidades y visualizar oportunidades para mejorar y generar nuevas oportunidades de negocio. Las ventajas que ofrece el Big Data a las pymes son muchas, pero las más relevantes se manifiestan a la hora de implantar productos y servicios, potenciar la publicidad -en particular la publicidad programática, de la que pronto publicaremos un post- adaptada a cada una de las necesidades de los clientes, una mayor personalización y una mejor experiencia de cliente, que ayuden a predecir con mayor claridad las tendencias de compra.

La experiencia de cliente se ha convertido en una de las aplicaciones más productivas del big data y de la analítica de big data (analytics), pero…

¿QUÉ ES EXPERIENCIA DE CLIENTE?

Experiencia de cliente (Customer Experience, CX), según la agencia especializada en CX, Wow¡, es: «El producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del Cliente y genera recuerdos que impulsan la Lealtad del Cliente y afectan al valor económico que genera una organización».

En un artículo publicado en la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (ADEC) y escrito por Jesús Alcoba, director de La Salle International Graduate School of Business que impartirá en España un Master en Customer Experience, se refiere a la experiencia de cliente y considera que «Uno de los aspectos esenciales en customer experience es el diseño de experiencias. La experiencia de cliente se define como la suma de las vivencias que el usuario tiene con una marca a lo largo del customer journey. Por eso el diseño de experiencias posee como primer factor diferencial orientarse a la creación de esos puntos de contacto. Así pues, no se trata del diseño de productos, servicios o procesos, sino de una disciplina nueva que persigue generar deliberadamente una experiencia que corresponda con la propuesta de valor de la marca».

DETECCIÓN DE TENDENCIAS Y PATRONES DEL COMPORTAMIENTO EN CX

Una de las principales aplicaciones de las tecnologías Big Data es la detección de tendencias que permiten observar a los clientes a gran escala, conocer sus preferencias y estudiar cómo se comportan para poder detectar patrones de comportamiento y mejorar la experiencia del cliente.  Las técnicas de Analítica de Big Data (minería de datos, algoritmos de aprendizaje automático y profundo, procesamiento del lenguaje natural, técnicas de visualización…) ofrecen a los departamentos de Marketing la oportunidad de segmentar a los clientes según sus preferencias lo que unido a las técnicas de publicidad programática, proporcionan una excelente experiencia de cliente, ya que  son utilizadas por muchos medios de comunicación para optimizar las tarifas de publicidad según la demanda de sus lectores, dependiendo de la sección, el público, la localización y la hora del día, al igual que la publicidad en periódicos en papel tiene un precio establecido en función de si se trataba de página par o impar, sección, número de página, etc.

La experiencia de cliente según especialistas de la disciplina también requiere de omnicanalidad (según Delgado «la capacidad de un comercio digital de proporcionar a los clientes una experiencia única y coherente entre todos los canales durante todo el proceso de compra»).

EL CXO (CHIEF CUSTOMER EXPERIENCE OFFICER)

Un nuevo rol profesional está siendo cada vez más demandado en numerosas empresas, el CXO. Un puesto directivo vinculado a la alta dirección y soporte del CEO que requiere competencias de personal y proyectos, innovación, gestión de calidad, marketing digital, comunicación, creatividad, diseño, analítica de datos y conocer el proceso de  transformación digital de la empresa.

PARA SABER MÁS DE EXPERIENCIA DE CLIENTE

Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente: www.asociaciondec.org

Customer Experience Profesional Association (CXPA): www.cxpa.org

DELGADO, Alberto (2016). Digitalízate. Barcelon: Libros de Cabecera

FORBES INSIGHTS/SAS (2016). Data Elevates the Customer Experience. Washington

VILLASECA, David (2016). Digitaliza tu negocio. Madrid: ESIC

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