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El ciclo del valor: la clave del éxito de los negocios

Aunque se suele repetir, no deja de sorprender cuando una compañía, que aparentemente goza de buena salud, anuncia el cierre o el concurso de acreedores. Pero no nos referimos a escándalos financieros como el de Gowex, sino a otros casos como el más reciente de Softonic.

 

Esta firma fue una de las grandes de los comienzos de Internet. Se trataba del mayor portal de descargas en lengua castellana. Pero el exceso de publicidad y las trampas a la hora de bajarse los programas lo alejó de los internautas. Si a eso se le une un cambio en el algoritmo de Google, que mando a la página varios puestos hacia abajo dentro de los resultados de las famosas búsquedas, nos encontramos con el origen de los problemas. Ahora Softonic malvive como puede. Acaba de despedir a más de la mitad de su plantilla y su futuro es incierto.

 

Su historia nos sirve de introducción para hablar del ciclo de vida de las empresas. Una expresión que está directamente relacionada con la generación de valor. ¿Qué significa esto? Para entenderlo, nada mejor que analizar cómo el éxito y el fracaso de los negocios responde a cómo se haga durante las tres etapas que están relacionadas con ya mencionado ciclo. Los emprendedores que aprueben estos tres exámenes tendrán una compañía fiable y saneada.

Creación de valor
La primera parte de la vida de una empresa está centrada en el diseño y la comercialización de un producto que los consumidores estén dispuestos a utilizar, y que sea mejor que el que presenta cualquier competidor. Para ilustrar, pongamos el ejemplo de lo ocurrido en el mercado de los buscadores con la extinta compañía Netscape. Cuando nació, allá por 1995, los consumidores se lanzaron a utilizarlo porque era mejor que el de su principal rival (Internet Explorer de Microsoft), tanto en la velocidad de visualización de los sites, como en la variedad de los resultados. De hecho, gracias a Netscape mucha gente visitó páginas que nadie conocía porque, sencillamente, el motor de búsqueda que utilizaba Explorer no era capaz de encontrar.

Pues bien, durante su primer ciclo de vida, la empresa fue capaz de cumplir la primera razón que convierte a un negocio en exitoso. Crearon valor y la sociedad lo supo apreciar.

Capturar el valor
La segunda etapa del ciclo es casi más complicada que la primera. Se trata de convertir ese valor en rentabilidad. Es decir, idear actividades empresariales complementarias que consigan que los clientes estén dispuestos a pagar por un producto un precio que sea mayor que lo que cuesta desarrollarlo o fabricarlo. Y que, además, posibilite compensar a empleados, propietarios y proveedores.

En esta parte es donde falló Nestcape, que fue un negocio capaz de crear valor pero no de capturarlo. Y es que nadie pagaba por utilizar el producto y la firma no fue certera a la hora de crear actividades complementarias (vía ingresos publicitarios) que generaran un beneficio suficiente para sobrevivir. ¿Resultado? Microsoft contraatacó. Mejoró el Explorer y Nestcape acabó siendo comprada por AOL, que no tardó demasiado en enterrar la marca en el baúl de los recuerdos.

 

Renovar el valor
La etapa final que conduce al triunfo está relacionada con el mero hecho de estar atento a las señales que manda el mercado. Un producto o servicio puede funcionar durante un tiempo. Pero, de repente, ocurre algo imprevisto que obliga a llevar a cabo un cambio brutal de concepto. Si no se hace, adiós. Los clientes vuelan y casi sin darnos cuenta los beneficios se convierten en pérdidas y en consecuencia, se llega al cierre. Por este motivo, la renovación es la clave de la supervivencia a largo plazo de un negocio.

 

De nuevo utilizaremos algunos ejemplos para explicarlo. ¿Se acuerda de Blockbuster? ¿La cadena de tiendas de alquiler de películas? Era un verdadero imperio, sobre todo en Estados Unidos. Pero, de repente, apareció una pequeña firma llamada Netflix, que lanzó algo tan simple como el mismo servicio, pero con la diferencia de que tanto la recogida como la entrega de los productos se hacía en el domicilio, a través del correo postal. Esto provocó que los clientes se ahorraran el paseo, lo que empezó a afectar a los números del gigante. Por si fuera poco, la llegada del streaming acabó de hundir el formato del DVD. ¿Resultado? Blockbuster no supo reaccionar y generar nuevo valor a su servicio y acabó muriendo.
Por contra, ese pequeño moscón que se llamaba Netflix sí que reaccionó a los cambios tecnológicos y gracias a ello se ha convertido en la gran multinacional del vídeo bajo demanda, con presencia en muchos países.

En definitiva, todo se basa en crear, capturar y renovar el valor. En esos tres puntos reside la clave del éxito de los negocios. Y basta con ver la historia de empresas que han permanecido vivas a lo largo de los años para darse cuenta de que no hay ningún secreto más allá de estos puntos. Por eso resulta fundamental que cualquier emprendedor nunca se olvide de ellos si quiere tener una vida larga y duradera en el mundo de los negocios.

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