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¿Cómo alcanzar la excelencia en gestión comercial y marketing?

Muchos emprendedores suelen centrar sus esfuerzos en montar la empresa y desarrollar el producto. Pero, en ocasiones, se olvidan de algo tan importante como es la gestión comercial y marketing. Es decir: lo que hace que un buen producto se venda o no. Es la diferencia entre el bien y el mal, el éxito y el fracaso y no se le da la importancia que necesita.

Esto suele ocurrir especialmente a la hora de seleccionar un equipo de marketing. Los empresarios tienen la idea de que con una persona encargada de la parte comunicacional es suficiente. Por desgracia para las cuentas de una startup, no es así. No es lo mismo enfocar una campaña a unos medios que a otros. No tiene nada que ver el marketing tradicional con el email marketing. Todo está lleno de diferencias. Las estrategias deben depender de cada soporte y situación. Para acertar en esta carrera se necesita un conjunto específico de habilidades. Debe haber expertos en blogs, en redes sociales, en marketing de contenidos, en digital, tradicional, etc. En definitiva: es necesario disponer de un grupo de especialistas que puedan jugar el partido en posiciones diversas.

También se debe tener en cuenta si la promoción es para el mercado local o para el internacional. Estos que definimos a continuación son los puestos que es necesario cubrir para contar con una gestión comercial y de marketing exitosa.

El estratega. Esta persona es la responsable de sentar las bases para que el marketing, especialmente sus contenidos, tengan sentido. Suele utilizar métodos como el análisis de la competencia, los estándares de la industria, las particularidades del sector. Sin un estratega, una pyme solo elaborará una serie de contenidos que colocará en un escaparate. Pero esto es insuficiente para obtener resultados de provecho.

La hoja de ruta es fundamental para no tirar cosas al azar con la esperanza de acertar. Un negocio debe llevar a cabo una gestión comercial y de marketing con criterio. Debe anunciarse donde esté su público.

El gestor. Esta persona es la responsable de que los engranajes del equipo funcionen sin problemas. Lograr que los trabajos se terminen en la fecha prevista y que lleguen con la mejor calidad posible al canal elegido por el estratega. Es como un editor que da el visto bueno o no a los contenidos que llegan del departamento. Su labor es oscura pero es clave para no caer en errores de bulto. ¿Algún ejemplo? Probablemente el gestor de contenidos o editor estaría de vacaciones cuando a algún genio del marketing de Mitsubishi se le ocurrió bautizar al todoterreno de la casa como “Pajero”. Y qué me dicen de Mazda. ¿En qué cabeza cabe que alguien llame a un utilitario “Laputa”? Este tipo de problemas no se tienen si hay alguien que vela por la calidad y la integridad del mensaje que, conviene recordar, debe ser entendible en todo el planeta.

El creador. Con este puesto no nos referimos al diseñador, del que hablaremos después. El creador es la persona que redacta los contenidos que luego supervisará tanto el gestor como el estratega. Pero cuidado, no se centre solo en encontrar a un redactor capaz de crear un eslogan brillante. Eso es necesario y se da por hecho. Piense que en el mundo actual los contenidos y la promoción van mucho más allá de un soporte en concreto. También es necesario crear contenido multimedia para vídeos virales, etc. Un error que se suele cometer con vistas a ahorrar dinero es contratar a alguien que no está especializado. No caiga en él. No tiene nada que ver un creador de marketing industrial que uno experto en cosmética. Cada campo tiene sus reglas y solo ellos conocen qué funciona y por qué. Es la clave para lograr la consistencia de la marca.

El diseñador. Esta persona es la responsable de capturar la esencia de la enseña en el diseño. Es vital que sean trabajadores capaces de ajustar su trabajo a las necesidades de la empresa. No deben ir por libre. Todo tiene que estar dirigido por el estratega y el gestor, que son los que tienen una visión más amplia de los objetivos finales. Sólo se así se logrará que el resultado sea acorde y esté preparado para afrontar los retos a los que, sin duda, tendrá que enfrentarse.

El investigador. Su labor es similar a la del estratega. Pero mientras éste se dedica a las grandes decisiones, el investigador baja más al barro. Se mete en todas las acciones que lleva a cabo la competencia. También bucea por los canales (tradicionales o digitales, como redes sociales o blogs) en busca de ese contenido que se puede adaptar, criticar o aprovechar. También está encargado de descubrir las tendencias de la sociedad y analizar si de ellas se puede obtener un beneficio para la compañía. Es un trabajo fundamental que muchas pymes suelen pasar por alto.

El vendedor. Este empleado debe dedicar todo su esfuerzo al networking, a la construcción de relaciones para lograr que la campaña de marketing obtenga el mayor alcance posible. Como en todo, en la empresa es necesario tener amigos hasta en el infierno. Y esa labor solo la puede hacer un especialista en la materia.

El analista. Todo buen plan de marketing debe contar con la colaboración de un analista. Esta persona vive de los números y de los datos. Debe tener la habilidad para traducir toda ese galimatías numérico y convertirlo en información útil para la empresa. El analista evalúa el éxito de una campaña y descubrir si ha alcanzado los objetivos. También es necesario que separe el grano de la paja y obtenga los motivos por los que, por ejemplo, no se han alcanzado los resultados o el impacto previstos.

La falta de cualquiera de estos integrantes puede originar que su gestión de marketing fracase. Por lo tanto, no se la juegue y dé a este apartado la importancia que se merece.

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