Las claves que permiten fijar con acierto el precio de un producto o servicio

Gestión empresarial

Fijar precio de un producto

Los casos de productos o servicios que aún teniendo calidad han fracasado se pueden contar por miles. Solo por poner algunos ejemplos, es fácil recordar tremendos fiascos como las recientes Google Glass, los cigarrillos sin humo que Reynolds lanzó en los 80, la línea de congelados de Colgate, Windows Vista, el bolígrafo Bic rosa, el teléfono móvil de Amazon, etc… Algunos de estos productos fracasaron por su equivocada concepción. De hecho, ¿cómo es posible qué alguien en su sano juicio pensara que Colgate iba a reventar el mercado con productos congelados? Pero, en otras ocasiones, la línea que separa el éxito del fracaso es demasiado fina y caer de un lado o del otro depende de detalles. Uno de esos detalles que acostumbra a marcar la diferencia es el precio.

Fijar un PVP erróneo puede hundir las expectativas del mejor producto del mundo. De ahí la importancia capital que tiene que los nuevos negocios no se equivoquen en este sentido. Existen diversos aspectos que los equipos de gestión comercial y marketing deben valorar a la hora de establecer el ticket, y que veremos a continuación. Pero hay una obviedad que no se pueden olvidar jamás: conocer bien a nuestro cliente.

Con el objetivo de que los emprendedores no se equivoquen en su estrategia de pricing, a continuación se exponen una serie de preguntas que siempre deben hacerse los empresarios antes de fijar el precio de cualquier referencia.

 

¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente?

Existe una regla no escrita que indica que el PVP debe ser aproximadamente el doble de lo que costó hacerlo en fábrica. Se suele hablar de ese porcentaje del 100 por cien porque es obligatorio asumir gastos (distribución, coste energético, plantilla, etc.) que no están incluidos en el coste inicial del producto y, también, para que la empresa obtenga unas ganancias adecuadas. Pues bien, esa regla no sirve para nada. Basta con ver cómo Hermès o cualquier marca de lujo es capaz de vender cualquier cosa con márgenes de beneficios que, normalmente, superan el 1.000 por mil. Y luego también está el sector de la alimentación que se mueve con márgenes del 15 por ciento, como mucho. ¿Quiere decir que el lujo lo hace bien y la industria alimentaria mal? Nada de eso. Ambos aciertan porque están fijando un precio que el cliente está dispuesto a pagar. Así de simple, toda estrategia de precio que se jacte de ser útil debe tener en cuenta lo que el consumidor puede pagar. Da igual que el margen sea mayor o menor, solo es necesario que exista. Eso sí, para dar respuesta a la cuestión con la que comenzaba este punto será necesario realizar un trabajo de campo previo (encuestas, estudios de mercado…).

 

¿A qué tipo de cliente va dirigido el producto?

Como se ha visto en el punto anterior, existen clientes que pagan fortunas por un reloj por el mero hecho de que ponga Rolex, y otros que no compran un kilo de judías verdes porque está a más de 3 euros en el supermercado. Estas diferencias evidencian que existen muchas clases de consumidores. De ahí la necesidad que existe de responder a qué tipo de cliente se dirige nuestro producto o servicio. Solo tras conocer la respuesta se podrá colocar un precio adecuado.

 

¿Qué hacer si mis rivales cambian de precios?

Fijar precio de un producto

Existen más de una respuesta a esta pregunta. Pero hay una regla que los emprendedores harían bien en tener en cuenta. Más importante que lo que hagan los rivales es el posicionamiento del producto. Una vez que se tenga clara la concepción que el mercado tiene de nuestra referencia se puede realizar lo siguiente: si disponemos de un producto superior en calidad al del resto conviene que su precio sea mayor para no ser incoherente con la concepción de la marca que tiene el consumidor. Obviamente, si el producto es peor, deberá ser vendido por un precio menor. Y si hay cambios en la competencia, conviene responder con movimientos similares. Eso sí, siempre y cuando no se erosionen en demasía los márgenes de beneficio, ya que entonces se podrán sostener las cifras de ingresos, pero a costa de vender a pérdidas lo que, además de ilegal, es negativo para las cuentas y la imagen de la empresa.

 

¿Es conveniente ofrecer diversos precios sobre una familia de productos?

Siempre que sea posible suele ser conveniente utilizar la estrategia de situar diversos precios ya que con ello se cierra la opción de que un competidor pueda aprovechar un segmento de consumidor para imponer su marca. Esta estrategia suele ser seguida por casi todos los fabricantes de móviles que tratan de copar con sus productos todas las gamas.

 

¿De verdad es el precio que debe poner?

Quizá esta pregunta pueda sonar extraña. Pero la verdad es que una de las mejores maneras que tiene un empresario para fijar un PVP adecuado es pensar si el precio que quiere poner es el que realmente considera que debe ser teniendo en cuenta los costes y la calidad del producto. Carece de sentido que cobremos un margen de beneficio de más del 100 por cien por algo que sabemos que no lo vale. Cuando eso ocurre, se engaña al cliente y se condena al fracaso al producto y, probablemente, también a la empresa, por el daño que su imagen corporativa recibe.

 

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Last modified: 18/11/2019