¿A qué precio tengo que vender para ganar dinero?

Riesgo comercial

franquicias_en_espana_restauracionUno de los grandes problemas a los que se enfrentan los emprendedores, y al que se le da menos importancia de la que en realidad tiene, es el de definir al precio al que se debe vender un producto o servicio. Esta decisión no es para nada fácil. Y equivocarse en la misma conduce al desastre. Antes de tomarla, hay que tener en cuenta muchas consideraciones. Se debe hacer un estudio de lo que vamos a poner a la venta y de lo que ya existe en el mercado. Entonces, y solo entonces, se pueden empezar a extraer conclusiones.

 

El proceso es largo y definir un precio que nos permita ganar dinero dependerá de muchos factores. Aunque los veremos más adelante, sirva este adelanto para conocer los elementos que habrá que tener en cuenta: estructura de costes fijos y variables, el mercado, la ley, la calidad, la imagen de la empresa, a quién va dirigido.

 

Determinar la demanda y su comportamiento
Todo influye a la hora de tomar la decisión. Pero comencemos por una de las variables más importantes que se deben tener en cuenta y que, por desgracia, muchas veces se deja un poco de lado. Nos referimos a la demanda. La obligación de cualquier empresario es conocer a su cliente. Si se obvia esta cuestión, mejor que deje el negocio. Solo poniéndonos en la piel de la persona que nos permite ganar dinero seremos capaces de predecir su comportamiento. No se puede seguir adelante si no tenemos los conocimientos que nos permitan responder a las siguientes cuestiones: ¿qué precio está dispuesto a pagar el cliente por un producto de las características que le estamos ofreciendo? ¿Qué tipo de persona nos comprará? ¿Cómo es esa persona? ¿De qué clase social? ¿Cómo reaccionarán ante un cambio? ¿Cuál es el máximo que está dispuestos a desembolsar?

 

Aunque seamos voces autorizadas para contestar a estas cuestiones, todavía queda mucho para terminar este apartado. Antes, es necesario que tengamos claro cómo es la demanda. En contra de la idea general, cuando se va a definir un precio no hay que seguir al pie de la letra una concepción racional del mismo, ya que en muchas ocasiones las compras se hacen por intuición.

 

A pesar de ello, existen una serie de técnicas racionales que los consumidores tienen en cuenta a la hora de sacar la tarjeta de crédito. La primera de ellas es la de valorar en mayor medida las subidas que las bajadas de precio. Esto implica que quizá las ventas no aumenten tanto como se cree si reducimos el importe. Ni caigan en exceso si el producto afronta un alza. Otro punto a tener en cuenta es que al consumidor le importa cada vez más que la referencia tenga un precio constante. Por dicho motivo, las marcas que basan su éxito en las promociones están empezando a tener problemas.

 

Tampoco se debe olvidar lo que muchos estudios han bautizado como el efecto atracción. Pongamos un ejemplo práctico para entender esta cuestión. Imaginemos que usted vende smartphones de gama media, que destacan por una capacidad de almacenamiento de 64 gigas. Su precio es de 300 euros. A su lado, el distribuidor ha colocado un producto de la competencia pero de una gama inferior. 200 euros y disco duro de 16 gigas. En este caso el cliente tiene claro que existen dos segmento y que se comprará el que más le convenga a sus intereses. Bien, pues ahora llega la tienda y sitúa al mismo nivel otro terminal de gama media, similar al suyo, que tiene el mismo precio (300 euros). La única diferencia con el que usted ofrece es que solo tiene capacidad para 32 gigas. Si eso le llega a ocurrir, estará de enhorabuena. Al incluir esta última novedad, para el comprador será más sencillo descubrir las diferencias y se decidirá antes por su referencia que ofrece más al mismo precio.

 

Dos últimos temas que también se deben considerar en este apartado. Uno de ellos es lo que también se conoce como decisión por compromiso, que tiende a favorecer a las referencias situadas en un rango intermedio de precios. El otro punto es que los cambios de precios no tienen consecuencias homogéneas. La caída de ventas que puede existir si incrementamos el importe un 5% no tiene que ser la misma que si esa subida es del, por ejemplo, 20%. Lo mismo ocurre con las bajadas.

 

Tener claros los costes

Una vez definido y conocido cómo es el cliente toca pasar al siguiente apartado, el de la estimación de costes. Para poder ganar dinero hay que lograr que el precio de venta al público sea mayor que lo que hemos pagado por fabricarlo, promocionarlo y ponerlo en la tienda. Esto parece de primaria pero sin un análisis serio de este punto es imposible definir los máximos y mínimos a los que se podrá vender nuestra referencia. Por cierto, en este estudio no se deben olvidar incluir los costes de personal, de oficina y de servicios básicos como el teléfono, el agua o la luz. Nada debe quedarse en el aire.

 

Estudiar al enemigo

Se habla de competidores o rivales. Pero el objetivo real de cualquier empresa es destruir a cualquier otra compañía que sea capaz de poner en el mercado un producto o servicio similar. Por dicho motivo, es necesario conocer con exactitud los precios de los rivales y qué estrategias de marketing y promoción están utilizando. No se crea que espiar al vecino está mal. Todo el mundo lo hace. Da igual que hablemos de empresas grandes o de pymes. Forma parte del negocio y quien diga que no toma parte en este tipo de acciones, miente.

 

Saber lo que vendemos

Como era de esperar, antes de atrevernos a poner un precio hay que saber qué es lo que estamos queriendo colocar a los consumidores. Tenemos que conocer las virtudes y los defectos de la novedad. Tampoco está demás diferenciar entre un bien duradero de uno efímero. Todo ello debe influir en el PVP.

 

Definir la imagen de marca

Los márgenes de beneficio son diferentes en cada industria. La alimentación, por ejemplo, trabaja con cifras que no llegan a los dos dígitos en ningún caso. En cambio, una enseña de lujo se mueve con porcentajes que superan las tres cifras. Este factor es clave a la hora de definir un precio. Hay que saber siempre en qué entorno nos movemos y dónde queremos llegar. Nuestra imagen de marca no puede ser de prestigio y calidad y sacar a la venta un bien lowcost. ¿Se imaginan a algún forofo de Apple comprando un iPhone por menos de 100 euros? Piense en ello y no tenga miedo en perder mucho tiempo en llegar a una decisión final sobre el precio. La conclusión final será clave para la supervivencia de la compañía.

Last modified: 22/12/2015